這個五一,商場里最熱鬧的門店正在悄悄變化。
在北京王府井喜悅商場,排得最長的隊伍不在餐廳或者電影院門口。
而是一家家被年輕人稱為“谷店”的店鋪。
商場還沒開門,背著“痛包”的年輕人早已在門口排成一條長隊。
大家逛商場的目標很明確,來“吃谷”。
![]()
王府井,曾是北京最有名的商業街之一。
在過去很長一段時間里,它等同于“來北京必須打卡”。
游客和附近居民構成一套穩定消費客流。
但后來,隨著城市商圈不斷分化,逛街這件事開始被重新分流。
老商圈都開始面臨同一個難題:年輕人為什么要專門來這里逛街?
“谷子經濟”,是這兩年才“長”出來的一種新型消費。
所謂“谷子”,來自英文Goods的音譯,指動漫、游戲IP的衍生品:徽章、立牌、卡片、手辦……
圍繞這些商品形成的消費行為,被年輕人稱為“吃谷”。
![]()
它看起來很輕但實則背后是一個很大的市場。
數據顯示,2024年我國“谷子經濟”市場規模達1689億元,同比增長40.63%,預計2029年將突破3000億元。
巨大的消費潛力背后,商場正在成為“谷子經濟”核心線下入口。
全國正在營業的超千家谷店,高度聚集于商場商業體。
比規模更關鍵的,是它帶來的消費新變化。
五一期間,北京疊加漫展、潮玩展、主題活動,“二次元+旅游”正在成為一類新的出行理由。
而王府井喜悅商場,已經成為這條路線很難繞過的目的地。
如果把“吃谷”看作入口,王府井喜悅做的,像是把入口擴展成一整套系統。
商場招商經理楊懿芳向我們介紹:
目前商場二次元相關店鋪已超過40家,整體面積約5000平方米,涵蓋谷子、卡牌、服飾以及主題餐廳等多種業態。
五一期間,商場落地了《第五人格》《明日方舟》兩個重點IP快閃。
此外,櫻漫書店也將在假期開業。
從客群來看,平日主要以周邊白領和核心二次元愛好者為主,在周末和節假日二次元人群顯著提升,同時會有更多家庭客群和外地游客。
商場年輕消費者有更清晰的特征:目的性強、復購率高。
大家不只是依賴“路過逛逛”,而是形成了穩定的“專門來買”。
![]()
走進王府井喜悅,一種與傳統商場不同的氛圍撲面而來。
入口處不再是標準化的品牌門店,取而代之的是密集分布的“谷店”和快閃空間。
年輕人三三兩兩圍在柜臺前,有人低頭翻找,有人現場交換,還有人剛拆出重復款,直接與旁邊的陌生人完成一次“交易”。
這里更像一個持續更新的內容現場,而非傳統意義上的購物空間。
我們發現,商場內部很少出現傳統百貨中統一規格的專柜形態。
取而代之的是具有明顯“策展”特征的零售單元:不同IP輪流入駐,商品陳列隨活動周期快速更替,同一位置在不同時間呈現出完全不同的主題內容。
一位多次到訪的消費者告訴記者:“每次來都會不一樣,基本每周都會有新的活動刷新。”
門店內不再是簡單的付款離場,而是被延展出一系列連續動作:抽盲盒、拆卡、集章、參與現場活動。
這種以不確定性和參與感為核心的消費方式,顯著延長了顧客在場時間,也提高了重復到訪的頻率。
![]()
與此同時,社交屬性也在這一空間中被進一步放大。
背著“痛包”的年輕人本身就構成一種身份表達,現場的交換與討論則讓陌生人之間快速建立聯系。
商場內設置的“練攤集市”,為大家提供了以物換物和現場交易的固定空間。
商場方面也通過制定“二次元公約”、組織宅舞、應援活動及IP見面會等方式,維持空間秩序并持續激活氛圍。
表面上,“吃谷”是一種情緒消費。
但它背后有一套非常穩定的吸引機制:
首先是隨機性。
盲盒、隱藏款制造了一種微妙的不確定,結果不可控,但正因為不可控,人反而更容易反復參與。
其次是稀缺性。
快閃店鋪、首發活動通常都有時間限定,這種時間上的門檻,讓到場本身變得很重要。
更關鍵的是,只有在線下你才能完成交換、偶遇“同好”這些動作。
這些要素疊加,就會形成一種微妙的場域。
![]()
五一假期,讓這種變化被進一步放大。
快閃、嘉年華、主題活動讓王府井喜悅這樣的商場,進入年輕人的出行清單。
大家不只是來逛街,而是帶著明確的目標前來“打卡”“集章”“吃谷”。
真正發生改變的,是商場運行的底層邏輯。
過去,商場依賴的是“商品本身的吸引力”,比的是品牌和價格。
如今,更依賴“到場的理由”。
它需要不斷制造那些“必須在線下發生的體驗”,讓人愿意專門來一趟。
在未來,這套邏輯,也會被移植到更多場景里。
騎行、露營、寵物、運動……每一個細分興趣,都可能成為新的線下入口。
當商場不再只是一個單純賣東西的地方,消費這件事就有了更多可能。
變成了一種必須親自到場的生活方式。
![]()
撰文:楊一凡
設計:師春雷
編輯:岳彩周
校對:吳興發
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.