小紅書上的董潔，成了都市藍(lán)領(lǐng)的造夢(mèng)師

作者|二毛

2002年，董潔與韓國(guó)演員安在旭曾合作過(guò)一部名為《白領(lǐng)公寓》的電視劇，那時(shí)的白領(lǐng)公寓，承載著懵懂時(shí)代里城鎮(zhèn)青年對(duì)于城市與白領(lǐng)工作的浪漫想象：上海核心地段的公寓、寬敞的居住空間，宜家的現(xiàn)代設(shè)計(jì)和一份體面的工作。

那時(shí)的董潔一定想不到，多年后，自己對(duì)生活和時(shí)尚的理解，會(huì)成為一群都市藍(lán)領(lǐng)對(duì)于未來(lái)生活追求的向?qū)?，而她也打開(kāi)了房門，不再讓外界隔著玻璃觀察自己，在新的身份里，關(guān)于她本人的枝枝蔓蔓也在慢慢舒展。

01 不咸不淡，兇猛掙錢

距離2023年1月份的首場(chǎng)直播已經(jīng)過(guò)去33個(gè)月了，董潔也進(jìn)行了33場(chǎng)直播，偶爾會(huì)停播,購(gòu)物節(jié)前后也會(huì)加播，但總體還是以平均一個(gè)月一場(chǎng)的節(jié)奏穩(wěn)定輸出著。

這個(gè)數(shù)字在主播這條賽道算得上克制，即使不與夜以繼日，深耕抖音的部分藝人同行做對(duì)比，同做穿搭賽道的主持人吳昕也于去年1月份在小紅書開(kāi)播，盡管比董潔晚了一年，但吳昕也已經(jīng)播了79場(chǎng)了。

不緊不慢，不咸不淡，董潔似乎一直以來(lái)就是這樣。

曾與董潔有過(guò)合作的導(dǎo)演謝東燊記得，有一次幾個(gè)朋友們?cè)谒依锞蹠?huì)，席間大家聊起電影《2046》，董潔也曾在其中出演，但在最后的成片里，她的戲份幾乎被王家衛(wèi)刪干凈了，謝東燊原本想安慰她幾句。然而，整個(gè)聊天過(guò)程董潔的反應(yīng)都是“淡淡”的，旁觀者很難察覺(jué)到她對(duì)這件事有什么反應(yīng)。

“作為演員，她特別清凈，沒(méi)有那么張牙舞爪或者急功近利的?！?/p>

與董潔相識(shí)多年，紀(jì)錄片導(dǎo)演甘露曾向《人物》提起過(guò)一件極為細(xì)微的過(guò)往：有天甘露和導(dǎo)演劉偉強(qiáng)跟董潔正好碰到，甘露接觸過(guò)無(wú)數(shù)演員，很多女演員看到大導(dǎo)演不管熟不熟悉，都會(huì)很熱絡(luò)的向其發(fā)出合作邀請(qǐng)，但是董潔沒(méi)有，她只是很客氣的說(shuō)了句“導(dǎo)演你好”，就不再寒暄。

人脈是娛樂(lè)圈的重要資源之一，但董潔現(xiàn)經(jīng)紀(jì)公司的CEO李穎告訴媒體：董潔并不是一個(gè)很會(huì)刻意維護(hù)朋友關(guān)系的人。

安安靜靜，是幾乎所有熟悉董潔的人對(duì)她的一致評(píng)價(jià)，那不熟悉她的人呢？

起碼從直播中的表現(xiàn)來(lái)看，她確實(shí)是這樣。

兩年半的時(shí)間過(guò)去了，她的直播間始終都是慢條斯理地向消費(fèi)者敘述她選擇某個(gè)產(chǎn)品或是喜愛(ài)某個(gè)品牌的原因，不太講價(jià)格與折扣，甚至?xí)嵝严M(fèi)者：“可以再忍一忍，等一等，真正了解了，喜歡了再買?！币蝗绠?dāng)年的云淡風(fēng)輕。

然而，少了一些對(duì)銷售額的迫切渴望，反倒讓她賺得盆滿缽滿。

從千川數(shù)據(jù)來(lái)看，董潔每場(chǎng)直播的銷售額平均可達(dá)4000萬(wàn)+，購(gòu)物節(jié)以及節(jié)假日前后，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)飆升至6000萬(wàn)+。按照《2023中國(guó)直播電商生態(tài)報(bào)告》顯示，垂類頭部主播傭金率達(dá)15%-25%，算下來(lái)，僅僅是銷售分成，董潔就可以實(shí)現(xiàn)年入過(guò)億的突破。

而根據(jù)電商服務(wù)機(jī)構(gòu)蟬媽媽及胖球數(shù)據(jù)對(duì)董潔直播間樣本的分析，她的傭金模式為“坑位費(fèi)+銷售額分成”雙軌制，再加上廣告商務(wù)和直播切片的收入，盡管節(jié)奏始終不緊不慢，但金錢還是洶涌澎湃的向她涌來(lái)。

頭部主播的天價(jià)收入早已成為行業(yè)公開(kāi)的秘密，但相比于小楊哥、辛巴等年入過(guò)30億的主播們，董潔的收入在直播界甚至排不到前10。但某種程度上，董潔活成了很多頭部主播想成為的樣子——

如日中天時(shí)，小楊哥曾在直播間里吐槽：別發(fā)大財(cái)，發(fā)那么大財(cái)干什么，發(fā)小財(cái)才最快活。

翻看董潔的小紅書筆記，逛街，做美容，吃夜市，拍攝人文風(fēng)光，時(shí)尚穿搭，烹飪美食……生活并沒(méi)有因?yàn)橹辈ザa(chǎn)生翻天覆地的變化，相反，直播也僅僅是她生活里的一個(gè)片段，她還是繼續(xù)著自己的演藝事業(yè)，沒(méi)有女主角的戲再找上來(lái)，那就踏踏實(shí)實(shí)的演好女配角，同時(shí)悉心經(jīng)營(yíng)著自己的日常和家庭。

多年前，演完《金粉世家》后的董潔得以短暫休息，那時(shí)她暫居上海，閑暇時(shí)會(huì)去花市，偶爾也會(huì)去一家維也納咖啡館里喝咖啡來(lái)消磨時(shí)光，咖啡館是一棟精致的二層小樓，樓上是店主一家的起居室，樓下是精致的咖啡屋。

董潔說(shuō)，那是她向往的生活狀態(tài)。

現(xiàn)在，她像是生活在一棟精致的三層小樓里，每一層小樓分別對(duì)應(yīng)著直播、演戲和生活，盡管忙碌，但每一層她都在盡力經(jīng)營(yíng)著。而她經(jīng)營(yíng)生活的方式，成為了年輕人對(duì)未來(lái)生活的理想模板。

02 阿那亞的拼房族，涌進(jìn)了董潔的直播間？

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，董潔不是一個(gè)沒(méi)有“黑歷史”的人，那場(chǎng)昭著的婚姻風(fēng)波讓她沉落谷底多年，每每提起仍會(huì)爭(zhēng)議不斷。但現(xiàn)在的年輕人似乎并不在意那段過(guò)往，一個(gè)高贊的評(píng)論是：“私人事情不予置評(píng)，而且也沒(méi)人知道真正的實(shí)情?！?/p>

一些變化也正在發(fā)生。

智族雜志曾在董潔初步試水直播時(shí)有過(guò)記錄，從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，當(dāng)時(shí)董潔賬號(hào)二十歲到五十歲的粉絲居多，然而首席人物觀近日從千瓜數(shù)據(jù)觀察到：如今，“90后”承擔(dān)起了43.57%的流量，而00后群體在董潔粉絲群體中占比接近50%，扛起了董潔賬號(hào)的另一半流量。

這樣的數(shù)據(jù)是個(gè)什么概念？

對(duì)比來(lái)看，年齡比董潔更小的吳昕，受眾群體里24歲以下的粉絲數(shù)量占比全年齡段粉絲群體不及20%；場(chǎng)均銷售額可以比肩董潔的章小蕙，她的粉絲群35歲以上的用戶占比超過(guò)了50%，且全部集中在一線及新一線城市，無(wú)法下沉；在年輕人中有很高聲望的李誕，其粉絲年齡也集中在“90后”，00后占比份額也比較少。

也就是說(shuō)，年輕人已經(jīng)成為董潔粉絲中的主流。

并且與大眾對(duì)董潔粉絲畫像偏“中產(chǎn)”的印象不同，Z時(shí)代與都市藍(lán)領(lǐng)這兩大人群在董潔粉絲群體特征中排名前兩位，數(shù)據(jù)分別為14.67%和11.42%。中產(chǎn)群體在董潔粉絲群中的占比也不算低，為10.11%，排名第三。曾經(jīng)粉絲占比較多的都市白領(lǐng)群體卻在慢慢滑落，僅高于小鎮(zhèn)青年和中老年群體。

要知道，董潔直播間的客單價(jià)約為360+，高于吳昕的220+和李誕的70+，價(jià)格并不低，但年輕人依然愿意為她買單。

有一期視頻筆記里，董潔邀請(qǐng)了不同身份的女性來(lái)到她的選品會(huì)，她們的身份分別是：40+職場(chǎng)女性、職場(chǎng)精英、初入職場(chǎng)、時(shí)尚弄潮兒和元?dú)馀ⅰＥ鷤兎謩e針對(duì)自己的實(shí)際需求提出不同的穿搭要求，而董潔則需要根據(jù)她們的需求搭配出跟她們風(fēng)格相契合的衣服。

而在那期視頻的評(píng)論區(qū)，經(jīng)董潔穿搭出來(lái)的衣服，被粉絲瘋狂要鏈接。

這是董潔直播間的核心賣點(diǎn)——董潔本人的風(fēng)格審美和她對(duì)于生活方式的理解，為憧憬“董潔式生活”的消費(fèi)者提供了最簡(jiǎn)單的復(fù)制渠道。

人群標(biāo)簽改變的契機(jī)背后，除了00后群體整體步入職場(chǎng)外，也幾乎與董潔阿那亞“D+dd”線下買手店的開(kāi)張同步發(fā)生。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的觀察，董潔賬號(hào)中18歲~24歲群體的數(shù)據(jù)變化從6月份開(kāi)始變得明顯，從起初的7.89%驟然上升至40.17%，再加上18歲以下群體在董潔用戶群中接近10%的占比，最終形成現(xiàn)在的局面。

而董潔的買手店，正是在6月份開(kāi)張的。

這其中是巧合還是因果，沒(méi)有數(shù)據(jù)可以證明，但可以確定的是，阿那亞的年輕人含量也在增加。

向來(lái)號(hào)稱“中產(chǎn)聚集地”的阿那亞，曾經(jīng)的主要游客來(lái)源是35歲到40歲的中產(chǎn)群體，但近年來(lái)，通過(guò)設(shè)置戲劇節(jié)、文學(xué)節(jié)、喜劇節(jié)、音樂(lè)節(jié)等文化娛樂(lè)項(xiàng)目，年輕人的數(shù)量在驟增。

比如在6月底結(jié)束的阿那亞戲劇節(jié)中，據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，戲劇節(jié)期間阿那亞民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)20%，其中25至35歲女性用戶占比較高。

而在社交平臺(tái)上，今年一起去阿那亞“拼房”的年輕人在增加。

所謂拼房，就是指多人共同租住阿那亞社區(qū)內(nèi)的一套房屋，并共同承擔(dān)房租及其他相關(guān)費(fèi)用的行為。

阿那亞園區(qū)整體消費(fèi)偏高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，人均消費(fèi)可達(dá)800元+，但年輕人仍然對(duì)這個(gè)“避世園區(qū)”充滿向往，于是，上有政策后，下便有了對(duì)策。

至于這個(gè)拼房的人群是藍(lán)領(lǐng)還是白領(lǐng)無(wú)從分辨，但應(yīng)該不會(huì)是中產(chǎn)。

一位阿那亞飲品店員工告訴首席人物觀，盡管宏觀環(huán)境不盡如人意，但今年以來(lái)，阿那亞的客流量明顯高于去年：“畢竟比起去更遠(yuǎn)的海邊，阿那亞的性價(jià)比是高的?！币晃话⒛莵啒I(yè)主也向首席人物觀反饋，今年自己的民宿租住率要好于去年：“年輕人多了”。

事實(shí)上，無(wú)論是董潔的直播間還是阿那亞，都曾收獲過(guò)“理想生活的入場(chǎng)券”的稱號(hào)，受眾群體發(fā)生變化的背后，是董潔與阿那亞符合了年輕人的一種期待，一種踮腳就能夠到的生活方式的期待。

03 打開(kāi)房門

在一檔播客節(jié)目里，董潔分享了一部自己喜歡的法國(guó)電影：《刺猬的優(yōu)雅》。

這部電影圍繞著一個(gè)名為勒妮的門房展開(kāi)。在眾人眼中，勒妮是一個(gè)又老又丑，冷漠暴躁的寡婦，她在一棟富人公寓里工作了27年，每天負(fù)責(zé)清理公寓垃圾以及收發(fā)信件。

然而在大家不知道的背后，勒妮喜歡喝茶讀書，她有一間藏書豐富的書房和沉浸于其中豐富而優(yōu)雅的靈魂。

董潔或許在其中看到了自己。

有接近10年的時(shí)間，大眾對(duì)董潔的打開(kāi)方式幾乎只有那段失敗的婚姻。但現(xiàn)在，那場(chǎng)風(fēng)波漸漸不再被人提起，人們將視線放到了她的新身份里：董潔推薦了什么美食？又做了怎樣的穿搭。

“我看到小紅書很多人分享自己的生活，我的生活很精致啊，我喜歡喝茶，我對(duì)器皿有那么多的研究，我從小就很喜歡衣服，也喜歡很多小眾的品牌，喜歡穿搭，我也喜歡做飯……”談及最初做小紅書的理由，董潔給出了這樣的理由。

她做出了與勒妮不同的選擇，她打開(kāi)了房門，亮出了自己“豐富的書房”與“優(yōu)雅的靈魂”。

盡管選擇不同，但本質(zhì)是相同的：為了“自?！?。

勒妮不想讓大家知道她讀了萬(wàn)卷書，生怕這樣會(huì)讓自己丟掉工作，因?yàn)闆](méi)有雇主會(huì)雇傭一個(gè)自命不凡的門房。

但董潔需要解釋自己。

董潔曾告訴媒體，這些年她會(huì)看網(wǎng)友的留言，很多時(shí)候大家會(huì)從自己的角度去發(fā)表觀點(diǎn)，解釋無(wú)用，她能夠掌握的主動(dòng)權(quán)是：我真的需要從我的角度，告訴大家我是誰(shuí)，不想讓大家隔著一層玻璃看我。

電影中，新搬來(lái)的住戶小津格朗先生察覺(jué)到了勒妮的不同尋常，于是他勇敢的穿透了財(cái)富階層的迷霧，慢慢地靠近勒妮。其中一幕是勒妮與格朗約定一起看一部各自此前已經(jīng)看過(guò)的電影，因?yàn)樽约嚎磁c兩人一起看的感受截然不同，這其中蘊(yùn)含著理解與分享的快樂(lè)。

董潔通過(guò)分享自己的愛(ài)好，找到了與年輕人連接的方式，而年輕人也通過(guò)董潔的愛(ài)好，理解了她的現(xiàn)在，而非過(guò)去。

另一方面，關(guān)注董潔的Z時(shí)代年輕人和都市藍(lán)領(lǐng)也或許如勒妮那般，可能當(dāng)下的生活并不如意，但內(nèi)心仍會(huì)追逐“人生可以更美”的未來(lái)。

事實(shí)上，對(duì)于“都市藍(lán)領(lǐng)”的群體，人們也該更新觀念了。

2020年，清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授嚴(yán)飛曾組建過(guò)一個(gè)“都市新藍(lán)領(lǐng)”課題組，把目光投向了這一群體，發(fā)現(xiàn)這一群體如今的學(xué)歷水平普遍較高，五成以上受訪者（58.27%）接受過(guò)大學(xué)?？萍耙陨辖逃?，并且Z時(shí)代（1995年~2010年出生人士）正在成為主力軍，受訪人中，Z時(shí)代群體占總受訪人數(shù)的76.55%，藍(lán)領(lǐng)行業(yè)正迎來(lái)一股年輕化浪潮。

并且在嚴(yán)飛看來(lái)，新一代“都市藍(lán)領(lǐng)”的見(jiàn)識(shí)、所受到的信息沖擊已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們父母這一代，他們有自己的追求，也普遍認(rèn)為有權(quán)利去追求自己想要的東西。

值得一提的是，根據(jù)中國(guó)新就業(yè)形態(tài)研究中心發(fā)布《2024中國(guó)藍(lán)領(lǐng)就業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示：2024年藍(lán)領(lǐng)群體平均月收入達(dá)到6150元，其中，近4成熱門藍(lán)領(lǐng)的月收入已過(guò)9000元人民幣。過(guò)去十年，藍(lán)領(lǐng)月均收入增幅高達(dá)114.4%，年均增速7.2%，是白領(lǐng)增速（2.8%）的2.6倍。

可見(jiàn)，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)收入上，還是思想觀念上，藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)群體之間的壁壘正在漸漸消弭。

零一萬(wàn)物創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)在與媒體對(duì)話時(shí)曾說(shuō)過(guò)：目前來(lái)看，AI對(duì)白領(lǐng)的沖擊明顯會(huì)大于藍(lán)領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)工作確實(shí)會(huì)安全很多。

董潔也被人問(wèn)起過(guò)“工作是否可以被AI取代？”她給出了否定回答：“無(wú)論是主理人的身份還是演員，都是獨(dú)特性很強(qiáng)的工作，不會(huì)變成重復(fù)的行為去做。”

某種程度上，董潔的主播身份也是“都市藍(lán)領(lǐng)”職業(yè)的一種。因?yàn)榘凑斩际兴{(lán)領(lǐng)的定義：一群生活工作在一二線城市的核心區(qū)域，借助互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺(tái)，以新型服務(wù)行業(yè)為主要從業(yè)形式的城市工作者。比如銷售、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、健身教練、外賣員、保安、美容美發(fā)師、快遞員、擺攤?cè)说嚷殬I(yè)。

當(dāng)然，藍(lán)領(lǐng)也分高階與低階，具備藝術(shù)審美能力和專業(yè)的董潔，一定是站在行業(yè)金字塔尖的。

董潔也意識(shí)到自己的客群越來(lái)越大，“我會(huì)考慮更多大眾的需求，但還是會(huì)去找一些設(shè)計(jì)師的品牌。”在她看來(lái)，服裝不僅僅是一件衣服，它代表了人們對(duì)生活的一個(gè)美的需求和標(biāo)準(zhǔn)。

就像勒妮與格朗約會(huì)時(shí)，勒妮穿著格朗贈(zèng)與的禮服碰到了公寓的戶主，但對(duì)方?jīng)]有認(rèn)出勒妮，格朗說(shuō)：那是因?yàn)樗龔奈匆?jiàn)過(guò)如此優(yōu)雅的你。

門房與貴婦，一個(gè)人是可以擁有兩種身份的。

“只要你不要太著急，按照你自己的想法，不要改變自己對(duì)這件事情的認(rèn)知，這件事就可以陪伴你很久?！睂?duì)于直播，董潔并不打算持續(xù)加碼，但依然會(huì)認(rèn)真的堅(jiān)持下去。

對(duì)于演戲，她也還在期待，演員這條路，她準(zhǔn)備好做到六七十歲。

電影里，勒妮困在自己“門房”的身份里掙扎與自卑，但格朗先生對(duì)她說(shuō)：但愿你生命的價(jià)值與你的期許相當(dāng)——

這句話的意思是：你值得擁有你所向往和追求的一切。

我們也是。