14年開店9000+！火鍋進(jìn)入“硬折扣”時(shí)代

1. 樂爾樂的擴(kuò)張之路

2. 硬折扣時(shí)代下的消費(fèi)心理

3. 樂爾樂對(duì)火鍋的3點(diǎn)啟示

第1910期

文 | 張冬

14年狂開9000家大型超市

樂爾樂的急速擴(kuò)張之路

硬折扣超市，在2025年的夏天，如火如荼。

8月中旬，京東折扣超市全國(guó)首店在河北涿州開業(yè)，門店面積 5000 平方米，匯集 5000 多款商品，主打 “好物低價(jià)”；

同在8月，美團(tuán)自營(yíng)的硬折扣超市“快樂猴”開始落地，首批門店計(jì)劃在北京開一家，杭州開兩家，美團(tuán)一位內(nèi)部人士透露，美團(tuán)未來幾年，將在全國(guó)開設(shè)千家；

7月，物美首批硬折扣門店 “物美超值” 6 家門店，在北京開業(yè)，按照規(guī)劃，年底將開出25家門店，其商品策略是 “寬類窄品”，總體 SKU 約1300個(gè)，自有品牌商品占60%以上；

同在7月，以?shī)W萊折扣為定位的盒馬NB，已開門店達(dá)到260多家，成為盒馬的核心業(yè)態(tài)；

◎盒馬NB

截至7月，據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧樂齊已在全國(guó)開設(shè)73家門店，今年半年就開出近20家門店，數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊在2024年實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模20億元（含稅），銷售額和門店數(shù)量分別同比增長(zhǎng)100%和10%。

當(dāng)然，本期話題的主角——樂爾樂，更是不遑多讓，自從2011年創(chuàng)辦以來，每年的增長(zhǎng)率都在46%左右，2023年和2024年更高，門店數(shù)量也逐步擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年末，樂爾樂門店數(shù)量達(dá)到4000家，總銷售規(guī)模400億元；2024年末，簽約門店數(shù)超過7900家，總銷售規(guī)模預(yù)計(jì)突破520億元，如今，已突破9000家。

無(wú)論行業(yè)多么不景氣，總有幾個(gè)出挑的品牌出來，毫無(wú)疑問，樂爾樂就是一個(gè)佼佼者。

樂爾樂的發(fā)足狂奔，靠的就是消費(fèi)者用腳投票出來的低價(jià)商品。

樂爾樂的商品價(jià)格比傳統(tǒng)超市低40%，且不懼與線上平臺(tái)比價(jià)，一瓶冰糖雪梨飲料，普通超市賣2.5元，樂爾樂只賣1.9元，普通超市賣2元的農(nóng)夫山泉，樂爾樂賣9毛，東方樹葉在別的超市賣四五元，這里只賣3.7元。

◎樂爾樂

在樂爾樂超市，你看不到好裝修，有些墻面甚至裸露墻體，隨意拿舊報(bào)紙糊一下；地面很少有干凈透亮的地板磚，多為坑洼的水泥地，顧客推個(gè)小車都得死死抓住，否則亂扭；至于空調(diào)，成本太高，根本沒有，只有大風(fēng)扇湊合吹吹；所謂的倉(cāng)庫(kù)，就在貨架的最上方，哪個(gè)產(chǎn)品沒貨了，服務(wù)員就搬個(gè)梯子去取，普通超市的貨架一般在1.8米左右，樂爾樂直接干到2.25米。成本可謂壓縮到極致。

為了壓縮成本，樂爾樂開在過二樓、地下室、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及偏遠(yuǎn)廠區(qū)周邊，原因無(wú)他，房租便宜。

樂爾樂門店的裝修、設(shè)備、租金等硬性投入只占30%，其余70%，全投在進(jìn)貨上，這種成本結(jié)構(gòu)，與很多連鎖便利店相反。

然而，顧客卻能在大夏天徜徉其中，盡管汗流浹背。

◎一件也是批發(fā)價(jià)

當(dāng)然，樂爾樂低價(jià)的背后，是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，9000家門店的體量，會(huì)產(chǎn)生極大的規(guī)模化效應(yīng)，量大，自然容易壓縮采購(gòu)成本，另外，樂爾樂自建倉(cāng)儲(chǔ)，與供應(yīng)商簽訂獨(dú)家包銷協(xié)議，商品直接送到超市門口，沒有中間商賺差價(jià)。

有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，一般超市的商品利潤(rùn)，大約在15％~25％之間，而樂爾樂定價(jià)卻比同行低了15%~20％，這種情況下，樂爾樂仍有17％的毛利。

無(wú)疑，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渥畲髢?yōu)勢(shì)。

在商品多元且充裕的存量時(shí)代，消費(fèi)者的選擇面更寬，選擇權(quán)、決策權(quán)，甚至定價(jià)權(quán)，都掌握在消費(fèi)者手中，所以，商家們不得不面對(duì)這樣一個(gè)真相——顧客愿意為這件商品支付多少錢，會(huì)用實(shí)際行動(dòng)告訴你。

硬折扣時(shí)代下

火鍋行業(yè)的生存法則

消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)換和行為的轉(zhuǎn)變，是促進(jìn)硬折扣市場(chǎng)革命的核心。

當(dāng)科技抹平信息差，當(dāng)省錢和精致不再有鴻溝，當(dāng)所見即所得線上線下無(wú)縫切換，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期逐漸淡化，很多傳統(tǒng)的買賣思維已然失效。

◎吃頓便宜的市井火鍋，也挺好

在過去，大眾會(huì)講面子，買些品牌溢價(jià)高的產(chǎn)品，彰顯地位與實(shí)力，現(xiàn)如今，精致窮反而成了智慧的象征，網(wǎng)絡(luò)上很多“摳門互助小組”整日分享哪家品質(zhì)好，哪家更便宜以及各種省錢秘訣。

前些年，一則“17元吃海底撈”的新聞在當(dāng)時(shí)沖上熱搜，引發(fā)消費(fèi)熱議，如今再看“某某元吃垮某某火鍋店”的討論，已不覺新鮮。

當(dāng)大眾對(duì)未來不再抱有太大預(yù)期，當(dāng)省錢成為消費(fèi)主流，硬折扣時(shí)代的風(fēng)，便開始吹向各行各業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，硬折扣的時(shí)代，會(huì)維持5年以上。

當(dāng)然，從反向角度看，大眾消費(fèi)謹(jǐn)慎的行為，會(huì)維持5年以上，火鍋行業(yè)及餐飲行業(yè)遠(yuǎn)未觸底。

◎小樓里的煙火氣

在由消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，樂爾樂為很多行業(yè)提供了一個(gè)經(jīng)營(yíng)范本，對(duì)于火鍋行業(yè)來講，樂爾樂的打法，也能帶來很多思考與啟發(fā)。

第一，基礎(chǔ)成本管控必須到位。樂爾樂的選址策略和去裝修化，是成本管控的典范，行業(yè)常言“選址定生死”，實(shí)際上，顧客總能拐彎抹角找到你，前提是，要能給到顧客足夠的價(jià)值，東西好吃又便宜，顧客不會(huì)吝嗇多走幾步路，反而一些選址優(yōu)越的餐廳或火鍋店，生意并不火爆。

像前段時(shí)間，深圳著名的網(wǎng)紅西餐品牌TARENTUM萄木被曝全部關(guān)店，萄木的選址多在商圈，覆蓋全天候消費(fèi)場(chǎng)景，炙手可熱，一座難求，品牌從深圳起勢(shì)，揮軍北上，相繼在北京、武漢、南京、杭州等地開店，但2024年情況急轉(zhuǎn)直下，到了今年，竟已全部關(guān)門。

重裝修、高客單、成本壓力大，成了殺死品牌的元兇。

◎省錢，不寒磣

黑天鵝剛飛來的那幾年，市井火鍋、地?cái)偦疱佱绕穑瑧{借低客單大殺四方，原因就在于極簡(jiǎn)的裝修省下的資金投入到產(chǎn)品中，回本周期大大縮短，像浙江一家小火鍋品牌采用“基礎(chǔ)硬裝+模塊化軟裝”的方式，將單店投資從80萬(wàn)元降至30萬(wàn)元，回本周期從18個(gè)月縮短至9個(gè)月。

第二，重塑價(jià)格錨定思維。樂爾樂通過與拼多多比價(jià)，建立消費(fèi)心智，讓大眾頓時(shí)擁有了“便宜”的認(rèn)知，當(dāng)下很多火鍋店也推出引流款和引流套餐，像鄭州的坎姐鮮貨火鍋，推出“199元四人餐”，分量極大，也品質(zhì)不俗，爆款單品與高毛利產(chǎn)品的搭配，也使之毛利達(dá)到65%左右。

另外，成本的透明化也讓顧客有信任感，這一點(diǎn)，胖東來做得最好，樂爾樂也會(huì)公示進(jìn)貨價(jià)，以示誠(chéng)意，很多火鍋店目前也開始了公示食材采購(gòu)價(jià)，目的就是打造“無(wú)隱形溢價(jià)”形象，吸引價(jià)格敏感型客群。

◎明碼標(biāo)價(jià)的火鍋店會(huì)越來越多

第三，供應(yīng)鏈的反向定制。樂爾樂會(huì)根據(jù)門店數(shù)據(jù)，進(jìn)行反向定制商品，一旦發(fā)現(xiàn)滯銷品，7天之內(nèi)必定將其淘汰。

火鍋品牌可聯(lián)合供應(yīng)鏈開發(fā)專屬食材，如特色牛肉、丸類、滑類、低成本的菌菇拼盤等，諸如和一牧鮮、逮蝦記都曾為很多火鍋品牌進(jìn)行定制，如你所知，定制的產(chǎn)品具有毛利高、差異化強(qiáng)的特點(diǎn)，這對(duì)于品牌也是一種反哺。

總之，在當(dāng)下時(shí)代，某一行業(yè)中能跑出的品牌，都值得一挖再挖。

最后

低價(jià)，向來不是一個(gè)企業(yè)的壁壘，但如果做到穩(wěn)定的低價(jià)和穩(wěn)定的品質(zhì)，就是一種優(yōu)勢(shì)，就是一個(gè)別人無(wú)法逾越的壁壘。

未來，很多行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)各種“樂爾樂”，它也不再是一個(gè)品牌，更像是一個(gè)時(shí)代。

前文已述，火鍋行業(yè)乃至餐飲行業(yè)遠(yuǎn)未觸底，所以，在觸底之前，我們?nèi)耘f有逆勢(shì)飛升的可能。