為什么馬曉波比金槍大叔更適合操盤小罐茶飲料的廣告？

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

一

前幾天，杜國(guó)楹找金槍大叔做的“把我喝美了”廣告一出來，我和一些人反應(yīng)一樣，有點(diǎn)懵。杜國(guó)楹啊，當(dāng)年我心中的營(yíng)銷大神，金槍大叔呢，如今廣告圈最紅的炸子雞。這個(gè)組合足夠讓人預(yù)期值拉得很高。

我在數(shù)英、廣告門，還有小紅書刷到不少關(guān)于小罐茶飲料廣告的討論。批評(píng)聲一片，力挺者也有。

不過爭(zhēng)議越大，熱度越高，正中下懷。

金槍大叔一直擅長(zhǎng)“話題式廣告”，爭(zhēng)議不是副作用，而是設(shè)計(jì)好的傳播話題。廣告圈罵得越狠，社交媒體上的話題發(fā)酵得越快，就是省下了廣告費(fèi)。

我關(guān)注的是另一個(gè)問題，小罐茶的廣告在廣告策略上罕見地選擇了感性訴求，而不是行業(yè)慣常的理性功能邏輯。沒有“XX就喝小罐”的套路，沒有叫賣轟炸，這在很多定位派專家看來，這波操作多少有些離經(jīng)叛道。

不過我很快get了小罐茶的思路，可以從市場(chǎng)端和消費(fèi)端一起看。

先看消費(fèi)端，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)心理已經(jīng)切換。

過去幾年，每一個(gè)新飲料都在告訴他們?cè)趺闯缘酶p、怎么避免焦慮感，但他們的真實(shí)狀態(tài)是：內(nèi)卷、加班、KPI、考公，壓力堆到頭頂，已經(jīng)沒有精力再做一場(chǎng)飲料消費(fèi)的道德選擇。

他們想要的是輕松，不想被教育。

喝飲料這件事，本質(zhì)就是即時(shí)滿足——一口解壓，一點(diǎn)放松。

他們刷小紅書，是為了看生活美學(xué)，不是為了被一瓶茶提醒“無糖更健康”；他們拍開箱視頻，是為了傳遞精致感，而不是曬配料表。

如果產(chǎn)品不能帶來愉悅，功能標(biāo)簽再多也不會(huì)讓他們多掏五塊錢。

所以，必須把小罐茶和一套新的消費(fèi)語境綁定：既然喝東方樹葉，是理性的健康選擇；那么喝我的小罐茶，能不能成為一種“讓自己更好”的情緒行為？

再從市場(chǎng)端看，功能訴求已經(jīng)被東方樹葉鎖死。

機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024 Q2到2025 Q1，東方樹葉的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期穩(wěn)定在70%以上，背靠農(nóng)夫山泉的渠道鐵軍，冰柜最好的位置全被它占下，甚至讓“無糖茶=東方樹葉”成為行業(yè)默認(rèn)答案。

其他品牌呢？第二名到第五名的份額加在一起，都不及它的零頭。第六名開始，更是只有它的五十分之一。于是大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，SKU被壓到3塊多，銷量表面好看，但利潤(rùn)攤薄、渠道信心下滑，這種打法注定撐不久。

杜國(guó)楹當(dāng)然可以像2013年的東鵬特飲，靠一句“累了困了，喝東鵬特飲”，把功能點(diǎn)做到極致。但那套打法早已過時(shí)。

當(dāng)年注意力集中在電視、門戶，流量環(huán)境單一，TVC轟炸還能砸出效果；而今天，流量碎片化，抖音、小紅書、B站、快手多線混戰(zhàn)，投放成本飆升，內(nèi)容生命周期極短，話題稍縱即逝。

東鵬特飲過去8年累計(jì)廣告支出達(dá)80億元，年均約10億元廣告費(fèi)，小罐茶能燒這筆錢嗎？顯然不能。

如今的賽道對(duì)新玩家而言，既要跑通情緒邏輯，又要兼顧渠道和價(jià)格，更要在短暫的熱點(diǎn)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)復(fù)購和口碑積累——這是東鵬那套“功能點(diǎn)+高預(yù)算”打法所不具備的戰(zhàn)斗節(jié)奏。

總之，現(xiàn)實(shí)是在無糖茶飲市場(chǎng)，功能邏輯走到盡頭。

二

當(dāng)然，小罐茶沒想和東方樹葉打同一場(chǎng)仗，它或許的是一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，一條能夠讓對(duì)手跟不上節(jié)奏的路線。

超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的路，就是走反路。

當(dāng)功能賣點(diǎn)被鎖死，唯一的增量可能在情緒價(jià)值上。

但是，打情緒訴求是一場(chǎng)商業(yè)冒險(xiǎn)。它不像功能邏輯，可以用參數(shù)說服人，它需要制造共鳴，需要話題，甚至需要?jiǎng)?chuàng)始人和品牌承擔(dān)爭(zhēng)議。

如果說東方樹葉走的是“功能邏輯+深度渠道”的渠道增長(zhǎng)打法，而小罐茶走的是“情緒邏輯+話題引爆”的品牌破圈路線，完全是兩條參照系不同的軌道。

如果情緒邏輯在傳播上能站住腳，能形成社交裂變，小罐茶能啟動(dòng)商業(yè)飛輪，跑通后面所有環(huán)節(jié)——價(jià)格、渠道、招商，甚至最終的盈利模型。

飲料行業(yè)的邏輯是“渠道要貨、消費(fèi)者買單”，但在無糖茶這條紅海賽道里，因?yàn)?/strong>功能邏輯的傳播，屬于“知識(shí)型教育”，需要消耗時(shí)間和預(yù)算。而功能賣點(diǎn)既然已經(jīng)被東方樹葉釘死。

情緒邏輯不一樣，它更接近“情緒共鳴 + 場(chǎng)景自帶傳播”，一旦踩中用戶心理（悅己、精致、松弛感），能在社交媒體上引發(fā)UGC、自發(fā)擴(kuò)散，從而形成低成本獲客的第一波流量池。

這種打法，很像當(dāng)年小米的路徑。

小米在硬件利潤(rùn)極低的手機(jī)行業(yè)，不是靠功能卷死蘋果，也不是靠廣告堆滿央視，而是通過社交裂變和米粉文化，先打出輿論場(chǎng)的爆款感，把“關(guān)注度”變成最便宜的流量，再把流量沉淀成銷售，把社區(qū)變成轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

小米的邏輯是“先有粉絲，再有渠道”，而不是傳統(tǒng)廠商“先打渠道，再求消費(fèi)者”。

小罐茶今天賭的，是同一類杠桿。#把我喝美了# 是廣告口號(hào)，也是社交媒體的表達(dá)。

它先制造一個(gè)足夠“有?！钡谋磉_(dá)。

一旦這個(gè)聲量在一線城市跑出來，經(jīng)銷商看見熱度，自然愿意壓貨、搶冰柜。再疊加5元的高毛利空間，就能形成招商閉環(huán)。最終，這波話題不僅是品牌傳播，更是渠道心理戰(zhàn)。

但是，這條鏈路也有殘酷的前提：

熱度必須足夠長(zhǎng)，能撐到貨賣出去、復(fù)購啟動(dòng)。小米有社區(qū)和產(chǎn)品復(fù)購率兜底，而飲料消費(fèi)缺乏用戶沉淀，一旦熱度斷崖，渠道壓貨就會(huì)反噬品牌。

所以，這是一場(chǎng)“能不能用情緒帶動(dòng)生意”的豪賭，賭的是第一環(huán)：情緒邏輯能否觸發(fā)社交裂變。

如果能，這條鏈路順下來，廣告就是最便宜的招商工具；如果不能，整個(gè)模式就成了一場(chǎng)“燒錢制造噪音”的孤立事件。

從目前來看，熱度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，小罐茶挑戰(zhàn)還是很大的。

三

風(fēng)險(xiǎn)不僅在情緒的引爆，還在經(jīng)驗(yàn)上的斷層。

小罐茶飲料瞄準(zhǔn)的是年輕人的悅己或者情緒消費(fèi)——而這恰恰是兩個(gè)行業(yè)大拿都相對(duì)陌生的領(lǐng)域。

以前杜國(guó)楹做的項(xiàng)目，大多數(shù)都不是典型的個(gè)人消費(fèi)，而是社交消費(fèi)。核心特征是：消費(fèi)者和使用者分離。

背背佳和好記星是最典型的例子。買單的人是父母，用的人是孩子。

這兩款產(chǎn)品從一開始就不是孩子自己想要的東西，它們存在的意義，是幫父母在無形的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)里獲得安全感。

買背背佳，不是為了孩子舒服坐在書桌前，而是為了讓家長(zhǎng)相信“我在盡責(zé)”。不買，就像是在賭孩子的未來；買了，哪怕孩子不喜歡，也能讓父母心安。

好記星的邏輯更赤裸。它賣的是一種焦慮的解藥?！皠e人家的孩子都有，你家沒有”。這類消費(fèi)與快樂無關(guān)，和個(gè)人的心理、個(gè)人使用體驗(yàn)無關(guān)，它和虛榮、焦慮、責(zé)任等社會(huì)心理綁在一起。

E人E本和8848鈦金手機(jī)，同樣不是個(gè)人的自我滿足，它們是一種公開的社交標(biāo)簽。你拿著它，不是為了寫得更流暢，而是為了讓別人看到你在“那個(gè)層級(jí)”，是一種赤裸的身份消費(fèi)。

這條脈絡(luò)清晰到可以寫成定律：從來不是“讓你自己爽”，而是“讓別人認(rèn)可你”。連小罐茶剛問世的時(shí)候，也沿用同樣的邏輯。那時(shí)候，它不是一款“日常喝”的茶，而是一種“拿得出手的禮物”。

再看金槍大叔，被稱作“廣告爆款制造機(jī)”，他的案例有一個(gè)共同的氣質(zhì)：功能性、短促、猛烈、指向明確。

BOSS直聘是教科書級(jí)的案例?！罢夜ぷ鳎习逭??！边@句話為什么火？因?yàn)樗鼡糁辛寺殘?chǎng)人的焦慮點(diǎn)——“中間環(huán)節(jié)太多，我沒時(shí)間等”。底色是效率邏輯，是工具屬性，情緒只是點(diǎn)綴。

鉑爵旅拍呢？“想去哪拍，就去哪拍?！边@句話聽起來有點(diǎn)浪漫，像是在表達(dá)對(duì)自由的向往，但仔細(xì)拆解，核心仍然是功能：跨地域拍婚紗照，解決傳統(tǒng)婚照束縛。那種“解放感”，其實(shí)只是賣點(diǎn)包裝，而不是深層情緒價(jià)值。

有人會(huì)說，uLike脫毛儀帶點(diǎn)女性色彩，但那句“高級(jí)女人用高級(jí)的”，其實(shí)和悅己沒關(guān)系，和8848的“成功人士的手機(jī)”都在賣身份暗示，而不是賣真實(shí)體驗(yàn)。

這些案例邏輯都是一回事：找到一個(gè)尖銳的功能痛點(diǎn)，用最短的語言打穿，然后用爭(zhēng)議去帶動(dòng)討論，把社交平臺(tái)當(dāng)成免費(fèi)擴(kuò)音器。

它們不是沒有情緒，不過情緒只是調(diào)味品，核心仍然是功能邏輯。

四

問題來了：小罐茶要做的，不是靠焦慮和面子驅(qū)動(dòng)，也不是靠單點(diǎn)痛解決策，而是靠“內(nèi)部情緒”驅(qū)動(dòng)，比如輕松、精致、悅己。

功能消費(fèi)的邏輯，是基于痛點(diǎn)的：你困了，要提神；你餓了，要補(bǔ)能量；你焦慮，就想抓住一根救命稻草。這種消費(fèi)，剛性、明確、決策鏈短，用戶買是因?yàn)椤氨仨殹薄?/p>

情緒消費(fèi)則完全不同，它不是補(bǔ)缺，而是引領(lǐng)。它不會(huì)告訴你“少了這個(gè)會(huì)出問題”，而是暗示“多了這個(gè)，你會(huì)更好”。

它賣的是想象，是生活方式，是一種美好的可能性，讓用戶因?yàn)椤跋胍倍恰氨仨殹比ヌ湾X。

這意味著，品牌和營(yíng)銷的打法也完全不同。功能邏輯可以靠參數(shù)、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)說服，砸廣告也能短期見效；情緒邏輯則需要場(chǎng)景營(yíng)造、氛圍感鋪陳，需要一點(diǎn)點(diǎn)把情緒滲透進(jìn)用戶的日常。

杜國(guó)楹曾在發(fā)布會(huì)提到，團(tuán)隊(duì)在研發(fā)時(shí)更關(guān)注女性用戶，因?yàn)楹芏囡嬈吩谠O(shè)計(jì)、口感上對(duì)女性不夠友好；另一方面，他認(rèn)為家庭消費(fèi)的決策者本質(zhì)是女性，所以爭(zhēng)取她們是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但在我看來，這句話里隱藏著一個(gè)混淆。杜國(guó)楹口中的“女性”，更多是“家庭里的妻子”，她負(fù)責(zé)花錢，但消費(fèi)對(duì)象往往是孩子或全家。這和背背佳、好記星的邏輯一致，是“買給別人”，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是責(zé)任感。

而小罐茶飲料要打的，是純粹的自我犒賞消費(fèi)，喝的是“給自己一點(diǎn)松弛感”。一個(gè)是責(zé)任驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是情緒驅(qū)動(dòng)，心理軌道完全不同。

過去，杜國(guó)楹和金槍踩中的是焦慮神經(jīng)，消費(fèi)決策剛性，賣點(diǎn)一擊即中；今天，小罐茶面對(duì)的是一個(gè)自由度極高的市場(chǎng)：非剛需、體驗(yàn)優(yōu)先、價(jià)格敏感。只要產(chǎn)品體驗(yàn)不夠好，或者貴出一塊錢，用戶會(huì)立刻轉(zhuǎn)身。

小罐茶現(xiàn)在打的是“感性訴求、情緒邏輯”，而這條路，絕不是一句“把我喝美了”能解決的。

它需要一整套氛圍體系：從包裝到口味，從視覺到社交傳播，都要讓用戶覺得“值得曬”“值得打卡”。這是情緒消費(fèi)的本質(zhì)，它買的不是解渴，而是一段生活故事。

真正的考驗(yàn)，不在廣告文案，而在品牌有沒有耐心，在這場(chǎng)看不見的心理戰(zhàn)里，把每一分情緒兌現(xiàn)成復(fù)購和信任。

甚至，我覺得，能講故事、造氛圍、把生活方式寫進(jìn)文案的馬曉波，可能比擅長(zhǎng)“造話題”的金槍，更適合操盤這個(gè)片子。

（作者：刀客doc）

近一年，我寫了不少數(shù)字廣告的內(nèi)容，品牌消費(fèi)很少寫。

因?yàn)閿?shù)字廣告更像理科：有一些理解門檻，模型、數(shù)據(jù)擺在那兒，有案例可復(fù)盤，丁是丁卯是卯。

品牌消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域吧，門檻太低（

像我這樣的半瓶醋也能給杜國(guó)楹老師和金槍老師指點(diǎn)江山），且理論太雜，專家太多，是個(gè)“文科活”。

而“文科”的問題是，文人永遠(yuǎn)相輕，標(biāo)準(zhǔn)一直模糊，情緒只能拉滿，稍有分歧就能演變成罵戰(zhàn)

，最后拼的是氣場(chǎng)。坦白講，挺沒勁的。

不過這次，我也沒能免俗，冒著被罵的風(fēng)險(xiǎn)說些話，不吐不快，不喜輕噴。

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