迷失的蔚來，還有未來嗎？

撰 文 /謝三

中國汽車品牌中，在網絡上被黑得最慘、但又被自己的車主珍視和熱愛，形成冰火兩重天反差效果的品牌，非蔚來莫屬。今天就聊聊蔚來汽車這個品牌。

開宗明義，我是蔚來的重度消費者，也是蔚來車主。我認可蔚來的情懷，喜歡它的設計，信任它的質量，也推崇它的模式。

時至今日，我仍然認為蔚來是中國最有機會成長為偉大品牌的車企。然而，創辦十一年，累計燒掉了1000億資金，至今還沒有找到特別有效、特別穩定的盈利方式，這是個很大的問題。

那么，即便市場唱衰不斷，企業危機重重。為什么我依然看好蔚來的未來？還是需要回到蔚來的品牌戰略和商業模式。實際上，在整個汽車行業中，蔚來才是一個真正的高維玩家，行業的顛覆者。

*圖源網絡侵刪

蔚來之所以被稱為高維品牌，原因在于其商業的底層邏輯。

當競爭對手們還停留在產品層面卷生卷死，蔚來思考的卻是更廣闊的商業圖景。并不是說產品不重要，但在當下這個技術平權、資源共享的時代，單靠產品主義已經很難構建真正意義上的競爭壁壘。

除非在科技創新方面實現了代際領先，否則中國的整車制造企業，僅靠整合供應鏈、設計-組裝與成本控制，很難在市場競爭層面形成獨一無二的優勢。

*圖源網絡侵刪

而蔚來則另辟蹊徑，堅持以用戶為中心，圍繞汽車，打造了一整套面向城市精英的生活方式體系。

也就是說，從蔚來誕生的那一天起，就將自己定位為一個生活方式的系統提供商，而不是傳統意義上的汽車廠商，這正是蔚來的高維之處。

產品之上，是生活方式與生活內容。那么，蔚來是如何布局的？

一方面，體現在蔚來NIO Life上，與所有車企中都不一樣，NIO Life不是賣車的點綴，而是一門從居家到日用科技再到出行的生活產品合集，是一門新生意。

NIO Life上的商品，無論設計審美還是供應鏈整合與品控，都與蔚來汽車的品質和調性高度一致。大量蔚來車主在蔚來App下單，作為生活的日常選擇。蔚來不僅僅是在賣車，而是在為車主提供高品質日常生活所需的一切。

*圖源網絡侵刪

另一方面，蔚來社區是所有品牌中做的最成功的，完美呼應了為價值觀而聚，因興趣而建群的社群原理。這是一個聯通線上線下，充滿豐富多元的興趣生態聚落。

因為社群的力量，蔚來不僅是一個車企品牌，更是一個生活方式共同體。蔚來社群的意義與價值，不僅商業界研究不夠，理解不深。恐怕連蔚來自己，也沒有意識到品牌的本質是群的藝術，否則難以解釋蔚來社區的異化與弱化。

品牌是價值觀的表達，社群是價值觀與情感的凝聚，無數蔚來車主因為蔚來的使命、愿景、價值主張與設計審美聚合在一起，共同推高一個品牌的精神能量，而這群人，恰恰是中國社會最有見識，最有能量的專業人士。這是蔚來最大的品牌資產。

*圖源網絡侵刪

左手生活生態，右手車主群體，蔚來為未來打開了巨大的商業想象空間和盈利潛力。

事實上，在最初的五年里，蔚來圍繞商品和社區，通過口碑傳播、車主推薦，以及以線上線下一體化社區為核心的生活方式體系建設，建立了深厚的護城河。

在2022年之前，無論是產品口碑、設計品味，還是車主的支持度，蔚來都穩居汽車市場的第一梯隊。因此才有了“蔚小理”這個說法，把蔚來與小鵬、理想并列為新勢力代表。

*圖源網絡侵刪

為什么一個擁有廣闊前景、無限可能的蔚來品牌，會走到今天這樣的尷尬境地？問題就在于產品線戰略的隨意和商業模式的搖擺。

蔚來把自己定位為高端純電SUV市場的頂尖玩家，積極布局充電站、換電站，投入大量基礎設施，這是很多人不看好蔚來的吐槽點，實際上這些都是蔚來的獨特性和差異化競爭的體現，是布局將來的基礎設施投資，時間會顯現其復利。

*圖源網絡侵刪

蔚來真正的問題出在好大喜功，在產品線規劃上不切實際。

一個新生車企，資源積累還很有限，完全去對標百年寶馬的產品線，既有轎車，也有SUV，既有運動，也有商務，還有家用，不同級別，六七種車型同時上馬，攤子鋪這么大，造成產品重點不清，資源分配錯亂，結果就是多款車打不過理想一款車，更別提車型之間的內在沖突，以及由此高企的成本。

比如說，EC7，ES7這兩款車型幾乎毫無存在感，既沒有ES6的性價比，也缺乏ES8的舒適性和寬敞空間。還有，樂道L60號稱對標model Y，但產品競爭力差太多，被寄予厚望，卻鎩羽而歸。

*圖源網絡侵刪

第二個問題是商業戰略的搖擺。蔚來以生活方式品牌的身份橫空出世，與車主建立了深厚的情感連接和有模有樣的消費生態。

或許是因為想做的事情太多，或許是因為主業賣車受阻，或許是戰略定力的不夠，蔚來近些年在服務與生活方式生態領域干了不少事兒，但都是淺嘗輒止，缺乏深耕細作，最終未形成消費的飛輪效應。

企業的行為究竟是戰略導向，還是戰術選擇？用時空坐標來分析就能看明白。是否在長期性的時間周期中持續投入、不斷創新，是否在與其他業務板塊中形成協同效應，完成商業閉環。蔚來的生活方式生態建設，沒有顯示出這樣的趨勢。

*圖源網絡侵刪

事實上，蔚來車主對品牌的忠誠度、認可度和歸屬感，是國內其他品牌難以比擬的。

然而，蔚來在打造生活方式生態時，并沒有采取更多系統性、戰略性、創新性的舉措，去深度綁定車主，讓他們成為終身用戶，非常可惜。

比如說，與其每年花巨資租空間利用率并不高的NIO House，還不如和阿那亞共建社區，為志同道合的蔚來車主建設未來家園。實際上，小米公寓已經做出了很好的示范。

*圖源網絡侵刪

試想一下，蔚來的用戶，生活在蔚來社區，出行用蔚來汽車，線上通過NIO Life嚴選優質日用商品，街坊鄰居也是志同道合的蔚來車主，隨手翻開蔚來生活雜志，不僅有品牌世界的豐富信息，更有頂尖的思想與知識。

在這樣的一個屬于蔚來的小規模文明體系中，人的安全感、歸屬感與價值觀得到充分滿足，這才是蔚來應該帶給用戶的幸福之道。這才是作為生活方式品牌的蔚來應該有的樣子。

那么，蔚來還有未來嗎？當然有！發現問題就是解決問題的開始。蔚來需要回歸初心，堅定自身的品牌戰略和市場定位。

一方面，專注打造爆款產品，在智駕、空間、續航等方面補齊短板，提高交付能力，把自身在設計和審美上的優勢，真正轉化為產品的市場競爭力。

*圖源網絡侵刪

另一方面，蔚來還是需要深耕生活方式商業生態，為車主提供更多優質的生活選擇，從房子到汽車，從日用品到家居，從物質到精神食糧……事實上，商業世界已經為蔚來準備了大量優質合作伙伴。而蔚來車主，也是當下中國社會最具消費能力、消費意愿和忠誠度的優質客戶群體。

雖然處境尷尬，但蔚來的品牌號召力仍然在，鏈接、跨界、聯合共創并非難事，只要能及時做出戰略調整，堅守創業初心，蔚來依舊可以有光明的未來。

撰文：謝三 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張蘇蕊

圖片來自于網絡，版權歸原作者所有