逆齡「跑男」，步入Next Level ！

「從環(huán)節(jié)到立意，這期封神了」「這兩期背后必有高人指點(diǎn)」。

在微博、小紅書等社交平臺(tái)，剛刷完《奔跑吧13》第八期節(jié)目《消失的TA》之后的觀眾紛紛化身「自來水」，為節(jié)目以游戲化的形式從「她」字的科普里引出「她自由」的故事而瘋狂安利。話題#被跑男科普到了她的來歷# 登微博主榜。

今年的《奔跑吧13》是綜N代逆齡生長的最好樣本。在節(jié)目播出過半時(shí)熱搜數(shù)量就已超越上一季總和。并且，最令人欽佩的是這檔國民綜藝在融合娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與文化價(jià)值表達(dá)上達(dá)到了一個(gè)前所未有的新高度。不論是講述女性身份確權(quán)、文化自信，還是解剖「上善若水」背后的道家思想，《奔跑吧》給人一種「整大活兒猶如烹小鮮」的游刃有余。上期節(jié)目里從道家思想解讀「成全」更是完美押中上海中考作文題。

不過在筆者看來，「奔跑」的熱度是表象，進(jìn)化的速度才是本質(zhì)。

「跑男」之所以獨(dú)一無二，不僅在于IP本身一直在進(jìn)化，同樣在于IP的性質(zhì)也悄然改變：「奔跑吧」早已不僅僅是一檔長青的國民綜藝，它已經(jīng)讓自身蛻變?yōu)榱艘粋€(gè)可以承載文化使命、賦能百業(yè)生態(tài)的「IP基建」。

「文化破壁」：建立「娛樂式轉(zhuǎn)譯」的穩(wěn)定范式

11年的淬煉，讓《奔跑吧》找到了實(shí)現(xiàn)「文化破壁」的穩(wěn)定范式。筆者將其總結(jié)為——

文化的娛樂式轉(zhuǎn)譯。

這種轉(zhuǎn)譯不是為文化披上一件貌合神離的游戲外衣，而是每一期內(nèi)容都有意料之外但又在情理之中的價(jià)值升維。

有寓教于樂的歷史科普。《消失的TA》為觀眾揭開了一段「她」字在中國誕生的隱秘往事。20世紀(jì)初，在翻譯英文「she」時(shí)并沒有找到對(duì)應(yīng)的中國漢字。著名語言學(xué)家劉半農(nóng)于1918年提出創(chuàng)造專屬于女性第三人稱代詞的構(gòu)想，在與錢玄同、周作人等學(xué)者在《新青年》討論后，最終確定以「他」字旁加「女」旁的「她」字，創(chuàng)造性地解決了該問題。這些圍繞「她」字誕生的真實(shí)歷史故事，都在「筆畫迷蹤」環(huán)節(jié)得到了精準(zhǔn)的呈現(xiàn)。

更有匠心獨(dú)具的主題升華。筆者在觀看期間，一度以為本期節(jié)目主旨會(huì)落在宣傳漢字之美與傳遞文化自信。出乎意料的是，補(bǔ)齊《我們的心聲》所有的漢字后，出現(xiàn)的正是劉半農(nóng)作詞的那首著名歌曲《教我如何不想她》。而通過對(duì)缺失的「她」字進(jìn)行懸疑化設(shè)置，引出了本期節(jié)目的另一條主線——呈現(xiàn)「她自由」的意義。正是中國社會(huì)意識(shí)覺醒與文化進(jìn)步，讓「她」字得以在有五千年歷史的漢字中破繭而出。「她」字的誕生不僅是簡單的部首置換，更是女性作為獨(dú)立主體的身份確權(quán)。《奔跑吧》將這一極具社會(huì)歷史意義的語言革命，以融匯娛樂性與知識(shí)性的表達(dá)呈現(xiàn)給普羅大眾，無疑為綜藝節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新樹立了新的樣板。

同樣，在第七期《真正的寶藏》最后的「靈珠爭奪戰(zhàn)」中，節(jié)目組巧妙地將尋找「靈珠」的線索埋藏于對(duì)《道德經(jīng)》的內(nèi)容拆解之中。而在游戲結(jié)束、啟動(dòng)八卦陣后，所有線索最終匯聚于「水」，《道德經(jīng)》里「上善若水，水善利萬物而不爭」的東方智慧的當(dāng)代價(jià)值得到了最生動(dòng)的詮釋。

博大精深的中華文化，無疑是《奔跑吧》所有游戲背后的邏輯支撐和隱藏線索；而千變?nèi)f化的娛樂手段，則成為了破譯文化密碼、傳遞文化價(jià)值最高效的趣味化路徑。于是，在厚重的文化里，流淌出了輕盈卻深刻的表達(dá)。

毫不夸張地說，當(dāng)下的《奔跑吧》立意之深刻、設(shè)計(jì)之巧妙已是綜藝市場(chǎng)里絕對(duì)的TOP位。

「流量破圈」：既要「高流量」，也要「高質(zhì)量流量」

文化傳承、賦能百業(yè)……以上所有目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都依賴于一個(gè)先決條件：IP必須具備極強(qiáng)的社會(huì)影響力。換言之，它必須得到流量的青睞。

而《奔跑吧》作為浙江衛(wèi)視（中國藍(lán)新平臺(tái)）的王牌IP，無疑是「傳播力先行」戰(zhàn)略最好的執(zhí)行者之一。在《奔跑吧13》中，筆者看到了一套能夠使得IP流量效應(yīng)實(shí)現(xiàn)高峰前置與長尾延展的顛覆式流量打法——「輕直播+爆梗+二創(chuàng)」。

輕直播主打「高峰前置」。《消失的TA》于5月初在江蘇常州錄制，當(dāng)「跑男團(tuán)」集體亮相青果巷等文化地標(biāo)時(shí)，不僅現(xiàn)場(chǎng)人氣十足，網(wǎng)上話題熱度同樣飆升。首創(chuàng)「錄制即直播、伴隨式直播」的輕直播打破了錄播綜藝的流量時(shí)差，實(shí)現(xiàn)了話題即時(shí)發(fā)酵、熱度指數(shù)級(jí)攀升，從而能夠快速搶占輿論場(chǎng)高地。這就讓《奔跑吧》每期節(jié)目都能產(chǎn)生「未播先火」「開播大火」的效果。

爆梗為跨域聯(lián)動(dòng)提供「社交貨幣」。想必你一定被孟子義那段洗腦的「這是一把勾踐劍」逗到開懷大笑。節(jié)目組為了將「勾踐劍」的歷史價(jià)值拆解為「千年不腐黑科技」等冷知識(shí)，設(shè)置了「洗腦臺(tái)詞接龍」任務(wù)，讓歷史知識(shí)通過魔性互動(dòng)轉(zhuǎn)化為娛樂體驗(yàn)。同時(shí)，爆梗也成為了激活商業(yè)生態(tài)的「營銷貨幣」。當(dāng)「勾踐劍」成為全網(wǎng)熱梗后，吸引了包括支付寶在內(nèi)的1000+品牌自發(fā)參與。

二創(chuàng)則構(gòu)成了流量的「長尾引擎」。當(dāng)B站的百萬UP主們相繼加入「勾踐劍」等UGC二創(chuàng)中時(shí)，便為流量話題和爆梗走出長尾效應(yīng)提供了引擎，從而進(jìn)一步突破傳播圈層壁壘。

更重要的是，《奔跑吧》所追求的「流量破圈」不是淺薄的、廉價(jià)的流量，而是「高質(zhì)量」流量。

《奔跑吧》在全網(wǎng)傳播互動(dòng)上采用了鮮明的「雙輪驅(qū)動(dòng)」策略：在娛樂端，「蘇超」的爆火讓身為「太湖三傻」之一的常州被網(wǎng)友戲稱為「 州」，于是《奔跑吧》主動(dòng)借勢(shì)蘇超，策劃了#常州丟失的筆畫跑男奪回來了#等話題，并和當(dāng)?shù)孛襟w強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)；而在文化端，《奔跑吧》則推動(dòng)了一系列具有豐富文化、社會(huì)價(jià)值的議題的出圈傳播：不論是介紹常州豐富的文旅資源，呈現(xiàn)漢字之美與文化傳承，還是從「她」字挖掘背后的女性故事等。由此形成了一個(gè)「娛樂吸引關(guān)注+深度沉淀價(jià)值」的傳播閉環(huán)。

可見，《奔跑吧》不僅在內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)上達(dá)到了next level，它在傳播創(chuàng)新與踐行社會(huì)責(zé)任傳播層面也達(dá)到了next level。

「百業(yè)破局」：以「IP效應(yīng)」，發(fā)掘城市經(jīng)濟(jì)新增長極

為什么在偌大的綜藝市場(chǎng)里，只有《奔跑吧》具備「基建」層面的意義和價(jià)值？答案很簡單：作為國民頂流的《奔跑吧》，能夠產(chǎn)生溢出IP本身的正向經(jīng)濟(jì)外部性影響力，從而為以文旅為代表的千行百業(yè)提供可持續(xù)生態(tài)賦能的底層能力。

在「《奔跑吧》+百業(yè)」的模式里，內(nèi)容即種草，內(nèi)容即賦能。

以最具有代表性的「《奔跑吧》+文旅」為例。伴隨本期《消失的TA》引發(fā)的熱議，此次節(jié)目的錄制地：被稱為「江南名士第一巷」的青果巷、EST PARK數(shù)字運(yùn)動(dòng)潮玩空間以及常州經(jīng)開區(qū)文化活動(dòng)中心等新老地標(biāo)，都讓觀眾發(fā)現(xiàn)了常州這座江南城市濃郁的人文氛圍和獨(dú)特的城市格調(diào)。

通過上期節(jié)目《真正的寶藏》，不論是古色古香的東方鹽湖城景區(qū)，還是「仙風(fēng)道骨」的茅山道家文化，在節(jié)目的曝光下不知不覺被許多觀眾列入到了「旅行下一站」list之中，潛移默化間實(shí)現(xiàn)了心智種草。

同時(shí)，「輕直播+錄制+播出」的三段式宣傳效應(yīng)，使得《奔跑吧》對(duì)于城市文旅所產(chǎn)生的賦能效應(yīng)不止于單次的節(jié)目播出，而是被嵌入到一個(gè)更長線的傳播周期之中。從5月初「跑男團(tuán)」來到常州錄制，到6月下旬的正片播出，疊加「蘇超」的火爆，常州看似失去了筆畫，但卻有望在多重流量效應(yīng)的催化之下成為新晉網(wǎng)紅城市。

而在本季《奔跑吧》，能夠產(chǎn)生「百業(yè)破局」效應(yīng)的也不僅僅有文旅。

在第三期節(jié)目《跑起來，就能贏》里，兄弟團(tuán)成員接力跑13公里，不僅體現(xiàn)了《奔跑吧》永不言棄的精神，讓「奔跑精神」又一次具象化，也為宣傳馬拉松運(yùn)動(dòng)，傳遞健康運(yùn)動(dòng)、健康生活的理念提供了助力；而在第六期節(jié)目《豎店風(fēng)云》中，兄弟團(tuán)成員不僅演短劇、猜短劇，而且在最終撕名牌環(huán)節(jié)的結(jié)果也和短劇的劇情走向產(chǎn)生了奇妙聯(lián)動(dòng)，仿佛讓觀眾置身于一個(gè)充滿懸念與驚喜的平行世界，為綜藝+微短劇的「劇綜聯(lián)動(dòng)」提供了新的啟發(fā)。

縱觀《奔跑吧》的進(jìn)化軌跡，它早已超越了一檔綜藝節(jié)目的娛樂邊界，躍升為當(dāng)代中國流行文化場(chǎng)域中一座堅(jiān)實(shí)而獨(dú)特的 「IP基建」。因此，《奔跑吧》的意義，遠(yuǎn)不止于一檔「好看」的節(jié)目。它是在娛樂的土壤上，深耕文化傳承的根系；是在流量的浪潮中，錨定深度價(jià)值的航標(biāo)；是在綜藝的形態(tài)外，拓展產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的疆域。國民綜藝的使命與可能，也在進(jìn)化過程中被重新定義——既是大眾情緒的共鳴場(chǎng)，更是文化傳播的加速器、社會(huì)價(jià)值的放大器與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。

這，或許就是《奔跑吧》作為「活久見」的綜N代，在當(dāng)代中國娛樂版圖中無可替代的真正價(jià)值——它讓奔跑，成為一場(chǎng)永不停歇、奔流不息的文化之河與賦能之旅。