上海
將【在公關】設為“星標?”
第一時間收到公關知識
我是已經畢業很多年的姚素馨
來自最近也關注高考的啊嘿噠公關
6月正值畢業季，中國農業大學2025屆學位授予儀式上，63歲校長孫其信院士為畢業生們花式撥穗的視頻，廣泛傳播。
沒看過的同學，請一定先看視頻。
孫其信校長不僅連續兩天11+13小時全程站立，撥到晚上11點，還以“寵溺”狀態，來者不拒，配合度極高地滿足眾多學生們的“整活”要求，直接被網友封“寵學生天花板”，也是“最好的招生宣傳”。
翻車案例寫得夠夠的了，我們把這作為經典公關案例，做個拆解。
01
好公關是無形的。
公關與廣告的最大差異可能就是：好廣告是全世界都知道是你做的但也接受，好公關是全世界都接受但不知道是你做的。
不是見不得人的意思，而是公關影響公眾的方式不是強喂的，不是占領的，而是偏向無形的。
撥帽穗的孫校長沒有要用一句SLOGAN讓你記住中國農業大學的“特質”，以及與其他學校的“差異”，但他的行為就在說，我們學校是這樣的。
明確一點，沒有說中國農業大學這波是“做公關”的意思。
相反，我們說的公關，其實與是不是做了一個“公關策劃”，是不是由公關部動手，沒有直接關聯。
只要是有效完成與公眾的關系建立和維護，成功傳遞核心要素，就是廣義上的好公關。
這篇文章，也只是想還原一下，好公關是什么樣的。
02
好公關不需要創意。
在畢業季，撥穗算是祖傳項目，哪哪都是。
撥穗源于稻穗成熟的農業意象：校方代表將學生學位帽的流蘇從右側移至左側，通過流蘇位置變化體現從未獲學位至學有所成的轉變，象征學生完成學業并獲得相應學位資格。
中國農業大學的撥穗儀式，沒有任何“特別創意”，一樣撥出巨大流量，而且還是壓倒性的好評率。
公關不要老想“求新求變”，我們不是干營銷做廣告的，沒有特別大的“創意需求”。
公關更加在意的是：任何基本事件，都可以反映出企業風格與氣質。
有點好事兒的時候是不是忒囂張，出了壞事是不是做縮頭烏龜，要負責任的是不是能承擔起來，有事沒事兒是不是要想給人當爹……多琢磨這些才是公關的工作。
03
好公關是自然的。
不要做太勉強的事情，不要硬凹也是公關的基本原則。
你們仔細看孫校長撥穗，他對學生花樣頻出的騷操作，回應非常豐富。
從孫校長的臉上，你可以看到，有明顯被嚇了一跳的，有不理解但尊重的，有咬牙硬做下來的……但，沒有不耐煩，沒有看不慣，沒有“你這樣畢業后可怎么辦”。
排除逆天演技，我們可以推測，這是一位非常寬容、允許個體差異、不做過多干預，希望他的學生在人生重要的日子里留下回憶的校長。
作為職業公關，我們經常勸阻企業：不要企圖表現自己沒有的東西，演不像的。網友別的能力不好說，揭老底的本事絕對不要懷疑。
04
好公關是共創的。
再說一遍，公關最忌諱的就是“強推”。
撥穗儀式上，有人帶45張獎狀的拼接展示，有人帶泡泡機，有人帶香檳，有人拖家帶口上臺，有人公主抱校長摔等等，這些應該都是學生們“自發”完成的，最終成為具有傳播力的內容，活人感滿滿又好玩。
公關傳播，最難的最費腦子的，其實是想明白別人憑什么要參與這件事情。
在畢業季，學生們本來就想發點東西，來展示“好玩”與“有紀念意義”。
這波有良好網感、在網絡上活躍的人群，創造的內容，比宣傳部門“硬做的”肯定要好看、鮮活一萬倍。
我在培訓中經常說，公關不要“自嗨”。自己看看平時傳播了點什么鬼東西，真的是鬼都不要看的鬼東西。
05
好公關是自傳播的。
對于公關來說，“投放”得多，并不長臉，沒什么好嘚瑟的。
創造出“自傳播”事件，才是公關可以在業內拿來吹牛逼的案例。
花式撥帽穗，在學生發布之后，傳入公眾領域，不管是還沒上大學，還是大學畢業多年的公眾，也愿意主動分享、討論，甚至二次創作。俗稱，自來水。
隨著熱度上升，媒體也會主動跟進。
我們大概看了一下：黨央媒、主流媒體、娛樂媒體、基本全覆蓋。有流量、形象好、價值觀正向，媒體沒有什么不跟進的理由。
各種自媒體也都下場。
甚至，我們作為公關垂直號，也能跟一篇。
06
好公關是長期的。
根據媒體報道和往屆畢業生們的反饋，這不是孫校長第一次這么做，已經多年為學生們超長待機撥帽穗。
看視頻的時候，我一直在想，準備得都夠充分的啊，完全就是有備而來。原來是有往屆經驗可以參考。
從傳播時間上看，就那幾天，其實是總體表現在那幾天的爆發。
公關從來不指望“突然爆紅”。而且，沒有基礎和延續性支撐的“突然爆紅”，反而可能導致“見光死”。
我說這話，經常會被誤以為是“拒絕流量”。
不是這樣的啊，我又不是傻子，為撒不要流量。
但是，要流量和“搞一錘子買賣”，不一樣的。
我只是說，公關更傾向于通過長期、一致的行為在公眾心中積累形象。
而且，一會兒這樣、一會兒那樣，只會累積一個形象：抽風。
07
好公關是很難歸納的。
越是成功的公關傳播，越難歸納到1、2個點，甚至幾句話也說無法說清。
常規要做學校的宣傳，會學校排名、師資力量、知名校友等這些“具體的東西”來說事兒。
但是，好的公關傳播，可以沒有這些。
中國農業大學這輪廣泛傳播的內容里，上述具體信息的比例很低，然后，公眾依然對農大形成了一定的印象。
比如：校長好可愛，這個學校干什么都行，學習氛圍很開放、包容。
這些印象湊合起來，就是“農大不錯”。
“農大不錯”的印象，其實就是公眾對于中國農大這個“品牌”有了傾向性的偏好。俗稱，濾鏡。
在公眾層面的這種傾向性偏好，就是公關最想要的。
08
好公關不看KPI。
很多時候，我說公關沒有KPI，并不是不想定，而是沒辦法定。
說句不好聽的，認為什么都能用具體數字呈現是腦容量不夠的表現。
公關的本質是做公共關系，是與公眾建立、保持良好的關系。什么關系是能用KPI衡量的？你跟你爸媽這個月的KPI完成了多少？距離全年目標還差多少？
中國農業大學這輪傳播這么成功，除了傳播量能瞎編一個，其他維度依然寫不出KPI。
09
好公關是有用的。
沒有KPI，也可以很有用。
農大花式撥穗的相關視頻內容下，最多的評論就是：最好的招生簡章。
還有不少說要報考農大的。
這不就是全國所有高校，每年在招生季猛做傳播的最終目標嗎？
當然，對于中國農大來說，這個有用是有限制的。
能上清華的大概率不會因看了孫校長撥帽穗改報中國農業大學。
而且，人家清華今年撥帽穗也挺開心的，帶個LABUBU也給撥一下。
做人要憑良心，不要總是妄想。中國農大的傳播，能夠在以后學生搖擺選擇時候，占據優勢，成為一個加分項就很好了。本質上，學校還是要靠學術能力、價值觀吸引學生。
10
好公關是“明明可以復制”的。
花式撥帽穗，其實沒有什么“技術門檻”，也不排他。愿意做，就可以做。
而且，其實很多學校也在做。
孫校長最出圈，收獲最多好評和流量，因為中國農業大學是真的愿意做。感興趣的可以看看孫校長在畢業儀式上的演講，與花式撥帽穗反映出來的學校特質，是一致的。
對于公關來說，最大阻礙從來不是公眾，而是企業“不愿意”。
11
再說一遍，我們也很清楚，中國農大這輪傳播，沒有進行任何公關安排。
然而，這輪傳播在客觀上與“好公關”應該有的狀態極度一致，我們才拿出來說的。
也給公關從業者一些鞭策：人家沒想做都做得那么好了。
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