怎么從中國(guó)制造走到中國(guó)品牌？

今年我一直在講出海的新機(jī)會(huì)點(diǎn)是品牌出海。我們的生產(chǎn)制造能力、供應(yīng)鏈能力等硬實(shí)力很早就到位了，只是過(guò)去軟實(shí)力還欠缺。

混沌學(xué)園創(chuàng)新領(lǐng)教、企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)沈攀曾經(jīng)跟我分享過(guò)，他說(shuō)，文化曲線往往會(huì)落后于消費(fèi)曲線一個(gè)周期。而當(dāng)文化曲線超過(guò)消費(fèi)曲線的時(shí)候，就會(huì)開(kāi)始文化輸出，誕生一批具有全球影響力的消費(fèi)品牌。

這是 2023 年年初的時(shí)候我在刀法年度峰會(huì)上做分享時(shí)寫下的句子，如今它已經(jīng)初具雛形。過(guò)去一年，中國(guó)的消費(fèi)品品牌厚積薄發(fā)，在全球市場(chǎng)遍地開(kāi)花。

名創(chuàng)優(yōu)品僅在英國(guó)就開(kāi)出 30 家門店， 今年 11 月宣布還要在倫敦名品奧特萊斯開(kāi)設(shè)第一家?jiàn)W萊店。霸王茶姬也將在明年春天進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。泡泡瑪特的熱度更是驚人，今年很多東南亞游客來(lái)上海的第一站已經(jīng)不是去外灘打卡，而是趕到南京東路的泡泡瑪特全球旗艦店排隊(duì)買盲盒。

上次參加完亞馬遜廣告開(kāi)箱盛典的活動(dòng)，和海外品牌操盤手交流學(xué)習(xí)后我深受啟發(fā)，用一條視頻分享了海外品牌是怎么轉(zhuǎn)變賣貨思維，從“卷貨”到“卷人”的。

有做品牌出海的讀者就來(lái)問(wèn)我，能不能來(lái)一點(diǎn)干貨，講清楚用什么樣的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品工具，把品牌做得更好？有沒(méi)有好的案例可以參考？

今天我就結(jié)合不同賽道、不同城市、不同發(fā)展階段的中國(guó)出海企業(yè)用亞馬遜廣告在世界舞臺(tái)上成就自我的案例，給大家分享一些我的感受和觀察。

這些案例主要來(lái)自今年亞馬遜廣告與亞馬遜全球開(kāi)店聯(lián)合推出的系列短視頻《水手計(jì)劃》第四季。過(guò)去四年，《水手計(jì)劃》共記錄了來(lái)自 26 個(gè)不同品類、不同規(guī)模的中國(guó)品牌的故事，他們所面臨的挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)的策略和方法特別具有參考性。

01

品牌化突圍的抓手：深耕場(chǎng)景和人群

在產(chǎn)品出海時(shí)代，中國(guó)商家賣的都是白牌通貨，利用制造業(yè)優(yōu)勢(shì)賺點(diǎn)匯率差。雖然也能賺錢，但結(jié)果是利潤(rùn)越卷越薄。

但我發(fā)現(xiàn)新一代中國(guó)品牌，許多都是從創(chuàng)業(yè)第一天起就下了做品牌的決心。

《水手計(jì)劃》第四季里，最令我意外的一個(gè)品牌是麥一科技 AstroAI。它的主打產(chǎn)品是汽車空氣泵，主要是用來(lái)給汽車輪胎加壓充氣的。它做品牌的思路很清晰，用汽車生活場(chǎng)景做突破口，打自駕戶外人群。

工具屬性這么強(qiáng)的品牌都在做勢(shì)能，可見(jiàn)今天我們的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值所在，各行各業(yè)都在用品質(zhì)和品牌告訴消費(fèi)者為什么我值得你付出溢價(jià)。

那么從白牌通貨到品牌，究竟怎么實(shí)現(xiàn)突圍？我發(fā)現(xiàn)這些成功在海外消費(fèi)者心中站住腳的品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是足夠聚焦。

比如充電式暖手寶品牌長(zhǎng)沙街貓 Ocoopa。這個(gè)品類其實(shí)很有季節(jié)性，銷售主要集中在每年的 9 月份到 1月份。怎么在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)里尋求增長(zhǎng)？街貓的策略是做產(chǎn)品和品牌的雙破圈。

第一個(gè)破是破場(chǎng)景——把品牌帶到戶外場(chǎng)景里去，第二個(gè)破是破人群——去打電競(jìng)垂直人群和患有雷諾氏綜合癥的人群。

為什么是這兩個(gè)人群？

Ocoopa 在做了充分的消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，電競(jìng)?cè)巳簬缀跏遣环旨竟?jié)在使用暖手寶，因?yàn)樗麄冃枰诒荣惽昂捅荣愡^(guò)程中保持手部肌肉溫?zé)幔拖裎覀兣懿角耙浞譄嵘聿艜?huì)有更好的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。雷諾氏綜合癥的患者在受寒后非常容易手指痙攣，會(huì)出現(xiàn)疼痛和麻木等癥狀。

制定了破圈策略后，Ocoopa 也調(diào)整了在亞馬遜上的打法，提前準(zhǔn)備好視頻素材。從過(guò)去單一的商品推廣，擴(kuò)展到結(jié)合品牌推廣和展示推廣等產(chǎn)品組合，觸及不同圈層的消費(fèi)者。

Ocoopa 把品牌推廣的預(yù)算從 7% 增加到了20%后，在兩周內(nèi)觸達(dá)新客的數(shù)量提升了 6 倍，實(shí)現(xiàn)了人群上的破圈，轉(zhuǎn)化率也與過(guò)去相比有所提升。

另外一個(gè)讓我眼前一亮的品牌是小猴工具 HOTO。

第一次看到它的電子螺絲刀時(shí)，我腦海里的第一印象就是美觀和簡(jiǎn)潔，它的設(shè)計(jì)之美是非常直觀的，也成為了品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)就堅(jiān)持“易用、小巧、融入生活”的設(shè)計(jì)理念，希望用強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)能力和智能科技應(yīng)用到傳統(tǒng)工具行業(yè)。

但在拓市場(chǎng)的過(guò)程中，小猴工具HOTO 遇到了一個(gè)常見(jiàn)的挑戰(zhàn)，那就是平衡銷售導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向之間的沖突。

在產(chǎn)品上新過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)因?yàn)楫a(chǎn)品圖的修改產(chǎn)生不同意見(jiàn)。在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，設(shè)計(jì)味濃、小而美的素材風(fēng)格在信息的傳遞上不夠高效。但在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)眼中，設(shè)計(jì)美是品牌的特質(zhì)，應(yīng)該堅(jiān)持。

HOTO 的辦法是做AB測(cè)試。通過(guò)亞馬遜廣告“管理您的實(shí)驗(yàn)功能”，HOTO 把兩個(gè)不同版本的素材分發(fā)給不同的人群，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)的調(diào)整。

雖然銷售導(dǎo)向的版本更好，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也認(rèn)可目前已有的技術(shù)很難準(zhǔn)確衡量素材對(duì)顧客情感的影響，在打造品牌的路上，還需要做更多的嘗試。

在媒介粉塵化的時(shí)代，聚焦是一個(gè)非常好用的解法，人群越聚焦、買點(diǎn)越聚焦，其實(shí)越容易做營(yíng)銷。

對(duì)我來(lái)說(shuō)最驚喜的發(fā)現(xiàn)是如今我們的中國(guó)品牌不僅活躍在快速消費(fèi)品賽道，在耐用消費(fèi)品賽道上同樣在積極探索，通過(guò)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，借助廣告工具來(lái)一步步打造品牌，脫離價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

02

做好全域傳播組合，增量又提質(zhì)

今年無(wú)論是做咨詢業(yè)務(wù)還是籌備刀法峰會(huì)，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有營(yíng)銷人都在重復(fù)發(fā)問(wèn)：媒介已經(jīng)不是碎片化而是粉塵化了，在這樣的時(shí)代里，到底怎么做好全域營(yíng)銷？

做出海品牌研究時(shí)，我發(fā)現(xiàn)出海品牌同樣也面臨這個(gè)問(wèn)題，而且挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。過(guò)去，出海品牌可能只需要在站內(nèi)搶關(guān)鍵詞，做好搜索或者展示廣告就行。今天你去做品牌，需要有更多有效的手段在全域抓住用戶分散的注意力，并拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

AstroAI 也曾經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。AstroAI 過(guò)去拓市場(chǎng)的主要手段是不停降本，但換來(lái)的結(jié)果是產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力下滑，不僅銷售額沒(méi)能提升，銷量也在往下降。正因如此，AstroAI 才堅(jiān)定了要做品牌的決心。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變了，打法也要跟上。為了觸及到更廣泛的用戶，AstroAI 第一次嘗試了視頻廣告投放，并特意請(qǐng)美國(guó)分公司團(tuán)隊(duì)制作了本土化的視頻素材，通過(guò)Prime Video Ads把品牌帶到了亞馬遜的流媒體會(huì)員面前，讓更多的高潛用戶看到有這樣一個(gè)關(guān)注汽車生活方式的品牌。

水手計(jì)劃短視頻里還有一句話令我印象很深刻，“我們不期待直接轉(zhuǎn)化，而是希望看到曝光和熟悉度的提升，只要留下 AstroAI 是一個(gè)大品牌的印象就可以。做品牌，其實(shí)是讓更多消費(fèi)者看到品牌，為了品牌而來(lái)，而不只是為了某個(gè)爆款產(chǎn)品。最終品牌就是消費(fèi)者如何看待你的公司。”

他其實(shí)點(diǎn)出了品牌的本質(zhì)，特別是在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感非常重要，這個(gè)衡量指標(biāo)甚至大于知名度。

競(jìng)技魔方品牌 GANCUBE 的實(shí)踐也印證了這一點(diǎn)。

可能很多人都不知道，魔方也可以是一項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)， GANCUBE 在這個(gè)領(lǐng)域是處于全球領(lǐng)先地位的。它做對(duì)了一件事，那就是持續(xù)推廣競(jìng)速魔方文化，通過(guò)舉辦魔方大賽和制作競(jìng)速魔方的素材切入整個(gè)生態(tài)里最核心的玩家。

這其實(shí)是一種在人群圈層里培養(yǎng)品牌認(rèn)同感的經(jīng)典打法。但在全域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要想讓一種小眾文化出圈，還需要配合正確的傳播策略。

在亞馬遜廣告的啟發(fā)下， GANCUBE 把廣告投放的豐富度變得更精細(xì)，通過(guò)更豐富的亞馬遜DSP廣告形式以及Sponsored Brands Video品牌推廣視頻，讓潛在的消費(fèi)人群感受到它的速度感，刷新對(duì)魔方的認(rèn)知——它不只是一個(gè)可以帶來(lái)樂(lè)趣和陪伴的玩具，也可以是挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)。

對(duì)素材和投放組合進(jìn)行調(diào)整后，GANCUBE 一個(gè)月曝光量增長(zhǎng)了 328%，銷量也增長(zhǎng)了 380%。

03

從專注拉新到精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)

從前邊兩個(gè)部分我們可以看出，如今想在海外做好品牌，必須要加深對(duì)消費(fèi)者的理解。從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到買方市場(chǎng)，品牌已經(jīng)無(wú)法去占領(lǐng)用戶，是用戶在選擇品牌。他們只會(huì)為那些“我需要”“適合我”“與我有關(guān)”的品牌買單，品牌需要種下這樣的心智。

我發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的品牌已經(jīng)開(kāi)始用亞馬遜廣告的工具去深挖消費(fèi)者洞察了。

出口跨境品牌電商公司賽維時(shí)代在上市后堅(jiān)定了做品牌的決心。其中一個(gè)重要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，特別是服裝行業(yè)，定價(jià)已經(jīng)從前幾年的 29.9 美金卷到了 19.9 美金。卷低價(jià)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

抱著“真正去做品牌，而不是賣貨的品牌”的決心。賽維時(shí)代加大了產(chǎn)品建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，品牌宣傳團(tuán)隊(duì)從十幾個(gè)人發(fā)展到了一百多人。其中，了解消費(fèi)者是其中一項(xiàng)重要的工作。賽維時(shí)代的方法是拉取用戶留在亞馬遜的評(píng)論，通過(guò)反饋總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和痛點(diǎn)，結(jié)合亞馬遜的數(shù)據(jù)分析工具了解用戶到底在想什么，從不同維度評(píng)估用戶的滿意度。

它的維度細(xì)到會(huì)專門把面料評(píng)價(jià)列出來(lái)，并把它分為改進(jìn)區(qū)和優(yōu)勢(shì)區(qū)，還會(huì)針對(duì)面料太薄太透視、版型太小等消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題做改進(jìn)。

產(chǎn)品優(yōu)化只是深挖人群帶來(lái)的一種價(jià)值。在 XPPen 的案例中，它甚至推動(dòng)了品牌轉(zhuǎn)型。

在成功通過(guò)亞馬遜拓展了日本、美洲、歐洲、中東、澳洲等 18 個(gè)站點(diǎn)后，觸達(dá)了全球超過(guò)一千萬(wàn)用戶的 XPPen 下一個(gè)目標(biāo)是成為全球創(chuàng)意社區(qū)中不可或缺的一部分。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)偉大目標(biāo)，只是產(chǎn)品力強(qiáng)還不夠，還需要進(jìn)入到全球創(chuàng)作者的藝術(shù)圈層中。XPPen 的策略是把品牌打造為藝術(shù)文化的交流平臺(tái)，希望鏈接藝術(shù)家、創(chuàng)作者和品牌。為此 XPPen 推出了支持年輕創(chuàng)作者的青年計(jì)劃、贊助青年插畫(huà)賽事、自主舉辦創(chuàng)作賽事等，這些舉措都是為了在藝術(shù)圈層中深化 XPPen 的品牌認(rèn)知。

分布在全球各地的創(chuàng)作者對(duì)什么感興趣？他們平時(shí)會(huì)在哪里交流？為了搞清楚這些問(wèn)題，XPPen 選擇使用亞馬遜廣告 ABA 品牌分析工具做目標(biāo)群體分析。

基于分析，XPPen 找到了適合合作的 IP ，制作出有品牌特色的素材，再通過(guò)亞馬遜廣告查看完整清晰的生態(tài)鏈路，深挖某個(gè)素材在每個(gè)地區(qū)的表現(xiàn)。這些都是優(yōu)化投放策略，高效觸達(dá)目標(biāo)人群的重要依據(jù)。

04

寫后感

海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很多相似之處，比如同樣碎片化的媒介環(huán)境，以及尚未被滿足的細(xì)分場(chǎng)景和細(xì)分人群需求。做品牌的底層邏輯其實(shí)是相通的，而且在我看來(lái)，中國(guó)品牌還有個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)卷過(guò)一輪，再出海相當(dāng)于拿著參考答案做題，只要找到同行的伙伴，選對(duì)工具，在海外打造金字招牌不再是觸不可及的夢(mèng)想。

我了解到第五季《水手計(jì)劃》也已經(jīng)開(kāi)啟了招募，感興趣的出海品牌可以報(bào)名參與，不僅是一種記錄，也能夠助力更多的品牌建立起出海的信心，激蕩起出海的浪花。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris