B站用戶，開始進入價值兌換期

5月23日，B站公布了2024年第一季度財報。核心數據方面，B站本季度總營收同比增長12%，達56.65億元人民幣；經營凈虧損為4.56億元，同比大幅收窄56%。

還有幾個數據也顯示B站距離盈利目標已越來越近：本季度經營現金流為6.38億元，連續3個季度實現正向流入；毛利潤同比提升45%至16.05億元，毛利率則連續7個季度環比提升至28.3%。

在財務數據越來越好的同時，B站業務數據并沒有落后。財報顯示，B站日均活躍用戶在去年下半年突破1億大關后，本季度依然同比增長9%至1.024億，而月均活躍用戶也增長8%至超3.41億；在數量保持增長的同時，用戶日均使用時長也增至105分鐘，創下新高。

在這些用戶數據的支持下，B站主營業務持續增長。其中，增值服務業務同比增長17%至25.29億元，而廣告業務更是在在線營銷大盤低迷的情況下逆勢大幅增長31%至16.69億元。

但冷冰冰的數據只能說明一些整體性問題，對B站來說，更值得關注的是數字背后那些不斷琢磨創作優質內容的up主，熱愛且活躍互動的用戶，和一次次“一拍即合”的交易。

這不禁令人好奇，現在的B站，如何平衡好財務壓力和業績增長之間的關系，如何為那些熱愛B站的用戶提供持續創作、持續輸出的動力，又如何守護好這片珍貴的賽博社區，令其成為孕育創意的有機土壤？

再小的UP主也能選擇自己的生活方式

很多人印象中的大平臺都有嚴重的馬太效應，只有頭部創作者才能賺到錢，但明顯B站打破了這個怪圈。

吳陽是一個只有3萬粉絲的迷你小up主，這在高手眾多的B站完全不算什么，但就是這3萬有血有肉的粉絲，讓一度迷茫找不到生活方向的吳陽重獲新生。

吳陽的父親是職業魔術師，他自己的成長也沒有循規蹈矩高考上大學，反而成為了一名年輕的舞蹈老師，但是一次意外的受傷讓他幾乎無法繼續職業生涯，甚至生活困頓，交不起房租，每天靠泡面和速凍食品度日。絕境之中，吳陽發現自己隨便發著玩玩的B站后臺有一毛二的創作激勵，他心里突然想出一句話，“寧做自己一毛二的老板，也不為別人打一兩萬塊錢的工。”

有了念頭，吳陽開始在B站上學習制作視頻，從自己的生活中取材，幾個月后開始收獲爆款、登上首頁推薦。在還只有2800粉絲的時候，吳陽作為一個小up就接到了幾千元的商單。吳陽非常珍視這第一個客戶，瘋狂想創意，做執行。商單發布之后，評論區反饋非常良好，以至于客戶也滿意地追加了預算。吳陽知道，up主這條路，自己算是走通了。就這樣一年后，從一毛二的創作激勵開始，吳陽不僅在B站賺到了15萬的收入，還實現了旅居埃及的愿望。

而吳陽這樣通過做UP主養活自己，還能實現夢想的案例，在B站只是150萬分之一。

一季度，超過150萬UP主在b站獲得收入，其中商單廣告收入的UP主數同比增長51%。

當然，吳陽的收入也不止來自于商單。除了充電、創作激勵、廣告分成，吳陽還進行線上創作分析、開創咨詢社群，甚至與其他環球旅居的數字游民一起把各自經歷集合成了一本書，已經在出版的路上。

這些都源于越來越豐富的變現渠道。迄今為止，B站已經為UP主搭建了包括商單、廣告分成、帶貨、付費課堂、充電等多種收入渠道，UP主可以根據自己的內容特點、擅長方向選擇適合自己的變現方式。

可以說，大UP有大UP的商業模式，小UP有小UP的生存之道。

從內容到交易、從3C到女裝的B站帶貨場

內容電商的概念早已被所有平臺接受，但各個平臺切入時也各有自己的特色。

B站以內容社區起家，核心用戶群忠誠度極高，喜歡參與互動，內容的消費者很容易就轉化成內容的生產者，我們現在早已熟悉的彈幕文化就來源于這種特色。

在這種平臺特點陽光雨露培育出的內容生態土壤里，慢慢長出了交易生態，交易生態的繁榮進一步豐富了UP主收入方式，帶貨就是其中效率最高的變現渠道之一。根據財報，B站一季度有帶貨收入的UP主數同比增長105%。

B站的這一內容與交易深度融合的特性是在數碼3C品類率先體現出來的，在今年一季度仍然保持230%的超高速同比增長。隨后，UP主迷瞪幾乎以一己之力把B站帶貨延伸到了家居家裝品類。而這次財報里廣告收入大漲，證明B站帶貨的適用領域再次拓寬，尤其是服裝的幾位UP主。要知道，服裝可是整個電商行業的超級品類。

尤其值得關注的是，女性消費力成為B站今年新亮點。財報稱，今年以來不到半年，女性服飾品類帶貨交易額就已經超過2023年全年。

而這種帶貨成績與女性向內容消費需求的井噴息息相關。根據財報，一季度B站時尚品類日均播放量同比增長超40%，母嬰親子品類日均播放量同比增長超110%。

最典型的例子就是作為2023年B站“百大UP主”之一的@鸚鵡梨。

鸚鵡梨最早做美妝產品測評視頻出道，后來靠著沙漏形身材和眾多穿搭視頻被喜歡她的粉絲們稱為“B站身材最好的女人”，坐擁超過200萬粉絲。當她做了幾年視頻，入局帶貨之后，一下就成為了B站女裝帶貨頂流，單場直播GMV甚至高達5000萬。無獨有偶，擁有超50萬粉絲的UP主@Coco叩叩_ ，今年3月的兩場帶貨直播的GMV也超過了3100萬。大開環，為UP主們保駕護航

零售行業有個基本理論概念是“人、貨、場”，任何交易無外乎這三大組成部分。

在傳統的貨架電商和其他一些平臺的直播帶貨，不管事實上是不是，也必須喊出“全網最低價”這類口號。一個交易的所有其他要素都被砍掉，只留下比拼哪個渠道、哪個主播能用最低的價格銷售，而這需要把貨盤拼到極致，把利潤壓縮到極致甚至虧被，顯然是無法適用所有品類的。而且，單純利用低價銷售顯然是飲鴆止渴：如果一個消費者剛買到10塊錢的商品，發現還有9塊9的渠道，立刻就會把10塊錢買的退掉。

但B站帶貨拼的不是這種貨盤能力，B站對“人”的理解非常之強，使得B站完全可以從運營“人”的角度來做電商帶貨。眾所周知整個女裝行業的退貨率一直居高不下，但上面提到的B站UP主@Coco叩叩_ 的帶貨退貨率卻不到30%，遠低于服飾帶貨領域約60%的平均值。

這就是因為B站足夠專業的UP主擅長生產垂直和深度的內容，與用戶的互動增強了用戶粘性和忠誠度，減輕了用戶沖動消費的情緒，從而降低了女裝退貨率。這是內容與交易的理想結合，也正是B站UP主帶貨的優勢所在。

此外，按照官方的說法，B站在商業化上施行的整體戰略是“大開環”。

所謂“大開環”戰略，就是與各大外部平臺都加強合作，只要這些平臺能為B站UP主們的變現做貢獻。以即將到來的今年“618”大促為例，B站將繼續堅持“開環”，與阿里、京東、拼多多和唯品會等電商平臺合作，并且在站內提供更智能的投放分析工具，為廣告主提供精細化運營支持，這也是B站過去幾年來持續推進花火平臺等商業化基建的必然結果。

因此，B站的“大開環”戰略，實際上就是揚長避短，充分發揮好自己對人和內容的優勢，然后把自己的短板交給電商平臺合作伙伴解決。

正是通過這個模式，B站的廣告業務在基數越來越大的情況下，反而整體呈現加快趨勢：2023年的四個季度，B站廣告業務同比增速分別為22%、36%、21%、28%，到了2024年一季度，廣告業務同比增長了31%。而在數據之外，B站正得到更多行業不同廣告主的認可，在服裝、汽車甚至AI等各個領域的平臺用戶心智越來越強。

五年前，B站的破圈戰略讓它的內容社區生態在保持高粘性的基礎上更加繁榮了。而現在，B站的商業化也不可阻擋地走在了不斷“破圈”的路上。B站，正在兌現它早已設計好的財務模型和盈利承諾，也在為這個平臺上的幾百萬UP主們，兌現夢想。