從被忽視到被仰望，泡泡瑪特王寧還是“陌生人”

作者|江岳

01 模糊且平靜

與泡泡瑪特門(mén)店展現(xiàn)出的強(qiáng)烈風(fēng)格不同，這家潮玩公司年輕的創(chuàng)始人王寧，在公眾輿論場(chǎng)是個(gè)缺乏標(biāo)簽的人。

甚至可以說(shuō)是模糊。

人們會(huì)因?yàn)槔总姷镊攘Χベ?gòu)入一部小米的新款手機(jī)甚至是汽車(chē)，但你很難想象，有人會(huì)因?yàn)橄矚g王寧而去泡泡瑪特消費(fèi)幾十塊錢(qián)。那些家里有一柜子泡泡瑪特玩偶的忠實(shí)粉絲，也未必知道“王寧”是誰(shuí)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，王寧在資本市場(chǎng)的存在感也不強(qiáng)。2016年，當(dāng)京城創(chuàng)投圈在為ofo創(chuàng)始人戴威與金沙江朱嘯虎20分鐘見(jiàn)面敲定投資的故事而興奮，摩拜單車(chē)在5個(gè)月內(nèi)完成6輪融資，估值迅速超過(guò)10億美元，王寧拿到的劇本還是各種閉門(mén)羹。

熱鬧是他們的，王寧的泡泡瑪特什么都沒(méi)有。

那段時(shí)間，王寧每天的工作內(nèi)容就是見(jiàn)投資人，從一天見(jiàn)兩個(gè)投資人變成一天見(jiàn)20個(gè)?！八偸峭现L(zhǎng)長(zhǎng)的PPT告訴投資者自己要做中國(guó)的萬(wàn)代或美泰，但每次都是乘興而來(lái)，敗興而歸”，一篇報(bào)道這樣形容。

一位投資人甚至在聽(tīng)完王寧對(duì)泡泡瑪特的未來(lái)規(guī)劃后當(dāng)面質(zhì)問(wèn)他：“這么千載難逢的機(jī)會(huì)怎么會(huì)輪到你們呢？”

沒(méi)辦法，相比那些由清北畢業(yè)生和海歸人士組成的閃著金光的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，王寧團(tuán)隊(duì)太不起眼。沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的大學(xué)，沒(méi)在大廠鍍過(guò)金，做的是看起來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系不大的傳統(tǒng)賣(mài)貨生意，怎么看，都不像能干出一番大事業(yè)的。

然而，2020年12月11日，33歲的王寧站在了港交所的那面銅鑼前。

圖：泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧

當(dāng)天，泡泡瑪特新股認(rèn)購(gòu)超356倍，市值很快突破1000億港幣，成為當(dāng)年最耀眼的明星股。這是2016年多數(shù)資本寵兒未能抵達(dá)的遠(yuǎn)方。比如戴威就在ofo欠債高達(dá)20億之后遠(yuǎn)走美國(guó)，留下無(wú)數(shù)用戶排隊(duì)500年等待退回押金。

更多遺憾屬于那些錯(cuò)過(guò)的人。

泡泡瑪特上市前，公司只拿到八九千萬(wàn)元的融資。這是個(gè)什么概念呢？摩拜單車(chē)在2017年拿到的融資超過(guò)9億美元；與泡泡瑪特同年上市的蛋殼公寓，上市前通過(guò)7輪融資獲得近60億元。

上市后，媒體梳理泡泡瑪特的投資人名單發(fā)現(xiàn)，其中除了紅杉資本中國(guó)基金從早期的股東手中接手了一些公司股份，沒(méi)有一家有名的大基金。《一場(chǎng)中國(guó)大基金的集體失手》很快在業(yè)內(nèi)傳開(kāi)。

當(dāng)然，偏見(jiàn)與質(zhì)疑并沒(méi)有因?yàn)榕菖莠斕氐纳鲜卸ⅰ?022年10月，泡泡瑪特股價(jià)到達(dá)最低點(diǎn)，相比最高點(diǎn)跌幅高達(dá)91%。圍繞盲盒經(jīng)濟(jì)、IP能力、海外表現(xiàn)等話題，泡泡瑪特被持續(xù)抨擊。

“沒(méi)什么波瀾”，2個(gè)月后，他在與晚點(diǎn)LatePost的訪談中談到股價(jià)變化，“我自己錢(qián)夠用，股價(jià)是一個(gè)大勢(shì)的問(wèn)題，擔(dān)心也沒(méi)什么意義。大家都覺(jué)得我越來(lái)越平靜了?！蓖瑯樱?dāng)泡泡瑪特股價(jià)持續(xù)上漲，并在今年10月重回千億港元市值時(shí)，王寧也依然平靜。

平靜一直是王寧的特質(zhì)。當(dāng)然在不喜歡他的人眼里也可能是乏味。

“王寧身上有一種‘超出年齡’的安靜思考特質(zhì)，”蜂巧資本的創(chuàng)始人屠錚曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)王寧，與王寧見(jiàn)過(guò)兩次后，他便決定投資泡泡瑪特。

天使投資人麥剛也有過(guò)類似的評(píng)價(jià)。他最初并沒(méi)有被泡泡瑪特的商業(yè)模式所打動(dòng)，但王寧擁有一種在他看來(lái)難得的“從容、淡定、干凈和不忽悠”（的感覺(jué)），遂決定入伙，在2012年成為了泡泡瑪特的第一位投資人。

當(dāng)然，這個(gè)快速?zèng)Q策過(guò)程在王寧講來(lái)是另外一個(gè)版本：缺少戲劇張力，但務(wù)實(shí)。

當(dāng)時(shí)泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)還租住在北京一套兩室一廳的民宅里辦公，麥剛來(lái)了兩趟，第三天就簽合同了。在王寧看來(lái)，麥剛迅速?zèng)Q策的原因主要有兩個(gè)：1、泡泡瑪特當(dāng)時(shí)的估值相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)太便宜了，“對(duì)他來(lái)說(shuō)不算錢(qián)”；2、麥剛花1個(gè)小時(shí)聽(tīng)團(tuán)隊(duì)講完他們從大學(xué)開(kāi)始干過(guò)的事情，對(duì)團(tuán)隊(duì)靠譜程度就有了判斷。

即使跳上同一艘船，創(chuàng)業(yè)者與投資者的視角也總是存在差異。某種程度上，這是由身份決定的必然。

02 務(wù)實(shí)者與意外的紅利

王寧出生在生意人家庭。這或許能解釋他身上務(wù)實(shí)特質(zhì)的一部分來(lái)源。

他不太擅長(zhǎng)講故事，更別提“畫(huà)餅”。

泡泡瑪特曾經(jīng)為IPO晚會(huì)制作過(guò)一支關(guān)于創(chuàng)業(yè)十年的紀(jì)錄片，請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)拍，但王寧對(duì)剪輯版不滿意，便安排團(tuán)隊(duì)直接用過(guò)往拍攝的素材做了支短片，包括王寧團(tuán)隊(duì)在大學(xué)擺攤賣(mài)DVD、開(kāi)格子鋪，到坐火車(chē)來(lái)北京開(kāi)第一家門(mén)店，再慢慢壯大的過(guò)程。

其中很多畫(huà)面粗糙隨意，王寧還留過(guò)殺馬特的造型，顯然不管是拍攝者還是被拍者，都沒(méi)有想到這些鏡頭會(huì)派上今日的用場(chǎng)。

但王寧把這支視頻當(dāng)作公司的精神圖騰，它比任何華麗高級(jí)的專業(yè)詞藻更能解釋泡泡瑪特這家公司，解釋《福布斯》對(duì)王寧的那句評(píng)價(jià)：本榜單有史以來(lái)最年輕的一位白手起家創(chuàng)始人。——那是2024年7月，王寧第一次入選《福布斯》“2024中國(guó)最佳CEO”榜單，《福布斯》中文版把他的照片放在雜志封面。

王寧相信，自己在2009年來(lái)北京拿2000元的月薪，從一個(gè)沒(méi)有人脈的普通北漂開(kāi)始，一點(diǎn)點(diǎn)奮斗，這個(gè)過(guò)程會(huì)激勵(lì)到很多人。

當(dāng)然，跳出成功者的回看視角，客觀來(lái)說(shuō)，若以2016年找到MOLLY為節(jié)點(diǎn)，泡泡瑪特前半段的故事，缺少激蕩人心的張力。

與那些一開(kāi)始就立志做出偉大公司的創(chuàng)業(yè)者不同，王寧最初的愿景很簡(jiǎn)單：上班沒(méi)意思，還是做生意吧。

他賣(mài)掉大學(xué)期間做起來(lái)的格子鋪，變成在北京開(kāi)店的啟動(dòng)資金，又以最低成本的方式找人：用大學(xué)一起搞事情的原班人馬。

“我們還是要做一件自己的事情”，現(xiàn)任泡泡瑪特獨(dú)立董事的劉冉是王寧大學(xué)社團(tuán)的師妹，畢業(yè)一年后，她開(kāi)始每天接到王寧電話，喊她來(lái)北京一起創(chuàng)業(yè)。最后，抱著“大家一起做點(diǎn)想做的事情，做成就做成，做不成就再回去”的想法，她加入了。

盡管泡泡瑪特在2010年就開(kāi)出第一家賣(mài)雜貨的門(mén)店，但這支團(tuán)隊(duì)一直到2013年才接觸到SKU的概念——之前更像是草臺(tái)班子在光腳跑步。2014年，王寧進(jìn)入北大MBA，在這里為泡泡瑪特找到了首席運(yùn)營(yíng)官司德、首席財(cái)務(wù)官楊鏡冰、樂(lè)園負(fù)責(zé)人胡健、國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一。

順利組建起這支陪伴他至今的高管隊(duì)伍，王寧或許還得感謝時(shí)代。

2014年創(chuàng)業(yè)潮興起，這些年輕人也愿意放棄安穩(wěn)工作，去一家沒(méi)有名氣、錢(qián)也不多的公司。司德回憶，當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的模式還是進(jìn)貨-賣(mài)貨，批發(fā)年輕人喜歡的東西再賣(mài)出去，毛利不高，毫無(wú)特點(diǎn)。如果說(shuō)有什么吸引人之處，或許就是王寧本人的創(chuàng)始人氣質(zhì)和吸引力。

就這樣，一位務(wù)實(shí)的創(chuàng)始人，在一個(gè)冒險(xiǎn)家精神流行的短暫時(shí)代里，吃到了紅利。

2015年年底，泡泡瑪特決定做潮玩，2016年1月開(kāi)始接觸MOLLY設(shè)計(jì)師，4月簽署合同，7月在線上售賣(mài)，8月鋪到線下，并持續(xù)加量。在此后約2年時(shí)間里，泡泡瑪特都相當(dāng)謹(jǐn)慎，兩條腿走路，一邊賣(mài)潮玩，一邊做傳統(tǒng)外采品類。

“（專注）潮玩是慢慢試出來(lái)的結(jié)果，不是一個(gè)被精心設(shè)計(jì)好的過(guò)程”，司德談到，砍掉外采業(yè)務(wù)的過(guò)程花了好幾年。王寧的性格不是破釜沉舟式的，他比較穩(wěn)，習(xí)慣在試的過(guò)程中不斷調(diào)整想法，試明白后，再投入更多的人、時(shí)間和錢(qián)。

當(dāng)然，盡管泡泡瑪特在這套做法上取得了成功，但它不一定適用于所有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。先慢慢試，看似是控制了失敗風(fēng)險(xiǎn)，但它押上了時(shí)間成本，如果反復(fù)試再反復(fù)放棄，更是對(duì)團(tuán)隊(duì)心智與資金的雙重挑戰(zhàn)。

王寧是幸運(yùn)的。

他曾經(jīng)這樣形容泡泡瑪特之于潮玩行業(yè)的意義：我們誤打誤撞把這個(gè)行業(yè)給點(diǎn)燃了。但在他看來(lái)，成功也是一種必然，即使不在潮玩，也可能是其他類目。

“坦白講，我常說(shuō)我們是典型的想做A，但做成了B，后來(lái)在C上成功，有可能在D上變得偉大?！?/p>

在他看來(lái)，成功與做什么事情關(guān)系沒(méi)那么大，更重要是人?！爸灰覀冞@個(gè)團(tuán)隊(duì)還在，一直在成長(zhǎng)，一直在學(xué)習(xí)，就沒(méi)有問(wèn)題，我們會(huì)根據(jù)世界的變化去改變?！?/p>

03 快與慢

泡泡瑪特在上海恒隆商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的那一天，王寧專門(mén)發(fā)了一條朋友圈。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，這是一件意義重大的事情。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，恒隆被他稱作是“另一個(gè)世界”。

大學(xué)畢業(yè)那一年，王寧曾到上海找工作，面試時(shí)被面試公司要求穿西服。沒(méi)有西服的王寧誤打誤撞的進(jìn)入了恒隆商場(chǎng)，彼時(shí)的他不知道恒隆是一個(gè)什么級(jí)別的商場(chǎng)，也不認(rèn)識(shí)商場(chǎng)里的任何一個(gè)品牌，只覺(jué)得每一件商品牌上的數(shù)字離自己很遙遠(yuǎn)。

“我連一條領(lǐng)帶都買(mǎi)不起”。

多年之后，泡泡瑪特把店開(kāi)到了倫敦，開(kāi)到了盧浮宮的旁邊，而王寧也成為“那個(gè)世界”里的新貴。

白手起家的故事之所以風(fēng)靡全世界，在于它的稀缺性，以及過(guò)程中各種艱難帶來(lái)的戲劇力。但成為故事主角的王寧，似乎無(wú)法提供過(guò)于豐富的故事腳本。他不喜歡渲染艱難、狂歡等一切強(qiáng)烈的情緒和細(xì)節(jié)。上市路演時(shí)，投資人問(wèn)起他過(guò)去幾年遺憾的事情，他說(shuō)沒(méi)有，因?yàn)橄胱龅氖虑槎既L試了。

從根本上，泡泡瑪特不是一家由愛(ài)好驅(qū)動(dòng)的公司，王寧不是一個(gè)愛(ài)好廣泛、對(duì)潮玩文化著迷的人。他也不怎么玩游戲，一次請(qǐng)來(lái)米哈游公司的老板開(kāi)會(huì)討論，十幾分鐘聽(tīng)到二十多個(gè)自己沒(méi)聽(tīng)過(guò)的詞語(yǔ)時(shí)，他放棄了。

但從另外一個(gè)角度看，或許正是王寧這種專注于經(jīng)營(yíng)本身的人，才能把泡泡瑪特帶到今天的位置。

今年上半年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)達(dá)到了3893萬(wàn)人，相比上市時(shí)實(shí)現(xiàn)超5倍增長(zhǎng)，國(guó)外會(huì)員注冊(cè)量也超過(guò)100萬(wàn)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.58億元人民幣，同比增長(zhǎng)62.0%。

與此同時(shí)，泡泡瑪特的增長(zhǎng)神話還在持續(xù)，預(yù)計(jì)2024年第三季度整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)120%-125%，其中中國(guó)內(nèi)地收益同比增長(zhǎng)55%-60%，中國(guó)港澳臺(tái)及海外地區(qū)收益同比增長(zhǎng)440%-445%，并且今年公司預(yù)計(jì)營(yíng)收會(huì)突破100億元。

如果要總結(jié)方法論，泡泡瑪特的員工們大概都可以快速說(shuō)出那句：尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。

這是王寧大概在2013年時(shí)候就提出的理念。那是泡泡瑪特拿到天使投資的第二年。后來(lái)泡泡瑪特的業(yè)務(wù)不斷挑戰(zhàn)，但這句理念沒(méi)有變過(guò)。

泡泡瑪特也成為一家做決策快、做事慢的公司。

出海業(yè)務(wù)便是典型。

韓國(guó)人文德一也是王寧在北大MBA的同學(xué)，在2018年，也就是他39歲那年，辭掉韓國(guó)大公司CJ的工作，加入泡泡瑪特，出任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁。入職當(dāng)天，讓他意外的除了臨時(shí)工位，還有王寧歡迎他時(shí)的一句話：

“希望在3-5年內(nèi)海外業(yè)務(wù)能夠占到公司營(yíng)收的50%?！?/p>

這是此前完全沒(méi)有商量過(guò)的目標(biāo)，文德一一度以為老板只是在開(kāi)玩笑。畢竟當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)極少，他到崗之后才設(shè)立部門(mén)，一切從零開(kāi)始。

幾年之后，這個(gè)看似遙遠(yuǎn)的目標(biāo)卻真的實(shí)現(xiàn)了。如今，在海外門(mén)店數(shù)占集團(tuán)總門(mén)店數(shù)的22%，員工人數(shù)占全球員工總數(shù)17%的情況下，泡泡瑪特的海外收入占到總收入的50%。

其中，曼谷最火爆的門(mén)店月銷(xiāo)售額相當(dāng)于國(guó)內(nèi)10個(gè)門(mén)店平均銷(xiāo)售額總和，海外消費(fèi)力甚至可以反哺國(guó)內(nèi)門(mén)店，很多外國(guó)游客來(lái)中國(guó)旅行，會(huì)選擇在泡泡瑪特購(gòu)買(mǎi)伴手禮。

在全球化業(yè)務(wù)上，泡泡瑪特同樣保守。其門(mén)店擴(kuò)張速度始終保持在一年20家左右，截至目前尚未出現(xiàn)過(guò)一例虧損門(mén)店，并且海外細(xì)分市場(chǎng)的GM（各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的一號(hào)位）截至目前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一例離職的。

04 被仰望者的孤獨(dú)

2012年拿到天使投資人麥剛的200萬(wàn)之后，王寧簽完合同出門(mén)給爸爸打電話：“爸，從今天開(kāi)始你孩子就是千萬(wàn)富翁了，因?yàn)槲页钟械墓煞輧r(jià)值1000萬(wàn)了?！?/p>

如今，單純的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)不是王寧最看重的東西。他開(kāi)始更多關(guān)注與思考“道”。

他試圖用peace、love、enjoy和celebrate這四個(gè)詞語(yǔ)，形容泡泡瑪特希望保持的狀態(tài)。

——這樣的表述顯然并不好懂。于是，他在與李翔的對(duì)談中努力解釋：peace就像看海、看森林時(shí)的內(nèi)心平靜，love是在海邊咖啡館的快樂(lè)，enjoy是在海邊酒吧吃晚餐，而celebrate就像你把所有的朋友請(qǐng)到自己的生日派對(duì)上。

在王寧看來(lái)，公司在enjoy的階段停滯住了，應(yīng)該往celebrate的感覺(jué)上再靠靠。它更很容易讓人產(chǎn)生消費(fèi)欲望，比如迪士尼樂(lè)園就有celebrate的氛圍。

這段思考的靈感，源于他在歐洲出差時(shí)聽(tīng)到的一個(gè)詞：celebrate life。他當(dāng)時(shí)就被打動(dòng)了，那是更高維度的生活態(tài)度。

王寧曾在內(nèi)部分享過(guò)一張照片，那是他走在法國(guó)一條普通的大街上，看到天橋底下有很多流浪漢，他們沒(méi)有家，只能在橋底下搭帳篷，但他們?nèi)詴?huì)花時(shí)間用一些花花草草來(lái)裝飾那個(gè)帳篷。

“人生應(yīng)該是這樣的。”他想。他希望在未來(lái)的某一天，所有的人都可以去追求精神上的消費(fèi)，大家會(huì)花大量的時(shí)間去博物館、美術(shù)館，去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，看歌劇。

2008年時(shí)，21歲的王寧與一塊“創(chuàng)業(yè)路”的路牌拍了張姿勢(shì)略顯僵硬的合影。他當(dāng)時(shí)的心愿或許只是想跟同學(xué)一起，好好經(jīng)營(yíng)格子鋪。

后來(lái)，他走上更加寬廣又遍布荊棘的創(chuàng)業(yè)路，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，他沒(méi)有被流量裹挾，而是去仔細(xì)研究店員應(yīng)該站著還是坐著，音樂(lè)分貝應(yīng)該是60還是70，最終，他按照自己的節(jié)奏，把一門(mén)不被好看的生意做到了全球，實(shí)現(xiàn)了“用一個(gè)平凡人的故事去激勵(lì)他人”的心愿。

十幾年里，創(chuàng)業(yè)環(huán)境在變，泡泡瑪特的模式在變，但王寧身邊始終圍繞著熟悉的人?；蛟S在他看來(lái)，這是整個(gè)創(chuàng)業(yè)故事中他最珍惜的部分。

但即便如此，他或許還是很難徹底擺脫創(chuàng)業(yè)者的孤單。

劉冉熟悉王寧在大學(xué)時(shí)留著殺馬特發(fā)型、穿oversize衣服的一面，她感慨：我覺(jué)得他挺孤獨(dú)的，越來(lái)越孤獨(dú)了。公司越成功，在內(nèi)部敢直接與王寧聊天、反饋意見(jiàn)的人越少。這是職務(wù)帶給他的天然威嚴(yán)感。劉冉不得不提醒他注意，說(shuō)話時(shí)不要習(xí)慣性皺眉，這會(huì)讓下面的人不敢隨便說(shuō)話。

很難說(shuō)這種改變從何時(shí)開(kāi)始，可能是他站在港交所敲鐘時(shí)，可能是他登上《福布斯》中文版封面時(shí)，可能是業(yè)績(jī)起飛的泡泡瑪特頻頻成為話題時(shí)。整個(gè)過(guò)程中，王寧或許沒(méi)變，他的經(jīng)營(yíng)理念與處事風(fēng)格也沒(méi)變，只因?yàn)樗蔀槟莻€(gè)被仰望的人，外界對(duì)他的看法也變了。

當(dāng)然，變化與參差本來(lái)就是這個(gè)世界的常態(tài)。

泡泡瑪特10周年紀(jì)錄片開(kāi)頭處的字幕是這樣寫(xiě)的：

生活可能不會(huì)想你想象的那么好，
但也不會(huì)像你想象的那么糟，
我們的脆弱和堅(jiān)強(qiáng)都超乎了自己的想象……

在疫情、上市等背景下，這段話或許在2020年擊中過(guò)很多人的心，甚至傳遞過(guò)信心。但同樣的人，在2024再看到這幾行字，感受或許就復(fù)雜很多了。