品牌營(yíng)銷的承重墻，其實(shí)是IP

回顧過(guò)去十余年，我們見證了IP在中國(guó)內(nèi)容領(lǐng)域的急速崛起。從最初對(duì)IP開發(fā)源頭、題材和呈現(xiàn)方式的關(guān)注，到如今IP已成為連接內(nèi)容、用戶和品牌的關(guān)鍵紐帶，這一演變過(guò)程折射出了整個(gè)行業(yè)的迭代與創(chuàng)新。

而短視頻的入局，一方面對(duì)長(zhǎng)視頻進(jìn)行了時(shí)長(zhǎng)上的爭(zhēng)奪，另一方面也在擴(kuò)大長(zhǎng)視頻IP的影響力，同時(shí)倒逼IP內(nèi)容必須精品化。

如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷所認(rèn)為，對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，頭部?jī)?nèi)容的虹吸效應(yīng)越來(lái)越明顯，其綜合效應(yīng)更是不可替代。隨著行業(yè)的馬太效應(yīng)愈加明顯，試圖“保險(xiǎn)”的平庸之作，不敢創(chuàng)新、四平八穩(wěn)的長(zhǎng)視頻作品，會(huì)越來(lái)越?jīng)]有生存空間。

孫忠懷提到，今年以來(lái)，騰訊視頻在劇集、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等領(lǐng)域的內(nèi)容表現(xiàn)全線出彩。其中，《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》等頭部IP接連成為全民熱議的焦點(diǎn)，并帶動(dòng)城市文旅熱潮。此外，喜劇綜藝廠牌“笑吧”給足用戶情緒價(jià)值，《劍來(lái)》《斬神》等動(dòng)漫、《十三邀8》等紀(jì)錄片更引領(lǐng)市場(chǎng)高口碑。

我們認(rèn)為，這些優(yōu)質(zhì)IP不僅豐富了用戶的娛樂(lè)生活，也為品牌營(yíng)銷開辟了全新的可能性。IP的生命周期正在延伸，其影響力從屏幕溢出，深深滲透到用戶的日常生活和消費(fèi)決策中。對(duì)品牌而言，這是前所未有的機(jī)遇。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，騰訊視頻在商業(yè)化道路選擇上，提出了騰訊視頻旺品牌的三大支柱——“旺奇穩(wěn)”。“穩(wěn)”，體現(xiàn)在穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和強(qiáng)大的生態(tài)支撐；“奇”，則是通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷手法為品牌賦能；“旺”，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的蓬勃發(fā)展。

經(jīng)過(guò)2024年騰訊視頻平臺(tái)IP接連爆款后，品牌圈內(nèi)也在逐漸形成一個(gè)共識(shí)——騰訊視頻憑借其“旺奇穩(wěn)”的支柱，為品牌提供了一個(gè)穩(wěn)定可靠的IP選擇平臺(tái)。用一句話概括來(lái)說(shuō)就是“有鵝選鵝，不開盲盒”，鵝選IP成了品牌的承重墻。

在這個(gè)IP價(jià)值不斷升級(jí)的時(shí)代，品牌與內(nèi)容的關(guān)系正在發(fā)生深刻變革。從簡(jiǎn)單的廣告植入到深度的內(nèi)容共創(chuàng)，再到如今將IP視為品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)的新思維，內(nèi)容營(yíng)銷正在經(jīng)歷一場(chǎng)范式的迭代。接下來(lái)，我們會(huì)將進(jìn)一步剖析騰訊視頻“旺品牌"”是如何達(dá)成，以及背后的品牌如何通過(guò)新的IP運(yùn)營(yíng)模式，沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

01

從IP到品牌資產(chǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷的范式迭代

透過(guò)騰訊視頻2025V視界大會(huì)，我們體會(huì)到的是當(dāng)下IP內(nèi)容市場(chǎng)的風(fēng)向，定制化、精品化與深度化：

劇集領(lǐng)域，從《繁花》到《慶余年2》、《玫瑰的故事》，我們看到的不僅是精湛的制作和吸引人的故事，更是一種能夠深度連接用戶情感、引發(fā)社會(huì)共鳴的文化現(xiàn)象。這些作品延伸到了現(xiàn)實(shí)生活中，成為人們茶余飯后的話題，影響著人們的生活方式和消費(fèi)選擇，甚至一部劇帶火一座城。

以《玫瑰的故事》為例，這部劇創(chuàng)造了"北京到底有誰(shuí)在啊"這樣的爆款臺(tái)詞，帶動(dòng)了相關(guān)旅游景點(diǎn)的熱度。數(shù)據(jù)顯示，劇集播出后，北京旅游相關(guān)搜索量增長(zhǎng)207%，劇中取景地預(yù)訂量環(huán)比上漲572%。這種“文旅聯(lián)動(dòng)”效應(yīng)生動(dòng)展示了優(yōu)質(zhì)IP對(duì)用戶行為的深遠(yuǎn)影響，也為品牌營(yíng)銷開辟了新的可能性。

綜藝市場(chǎng)上，《喜人奇妙夜》《脫口秀和ta的朋友們》等喜綜，展現(xiàn)了一種全新的品牌融入方式。它們不再滿足于簡(jiǎn)單的植入廣告，而是將品牌理念與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出既能滿足用戶情緒價(jià)值，又能傳遞品牌價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)。

以《喜人奇妙夜》與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的合作為例，通過(guò)將美團(tuán)團(tuán)購(gòu)服務(wù)巧妙融入喜劇段子，實(shí)現(xiàn)了自然植入。同時(shí)，推出“笑聲紅包”活動(dòng)，讓用戶在觀看節(jié)目時(shí)可獲得美團(tuán)優(yōu)惠券，進(jìn)一步增強(qiáng)了互動(dòng)性。這種創(chuàng)新的合作模式不僅保證了節(jié)目的娛樂(lè)性，還有效提升了品牌影響力，促進(jìn)美團(tuán)的用戶轉(zhuǎn)化。

動(dòng)漫如《劍來(lái)》的爆紅，則揭示了國(guó)漫對(duì)年輕群體的強(qiáng)大影響力。這種影響力不僅體現(xiàn)在觀看數(shù)據(jù)上，更反映在品牌IP聯(lián)動(dòng)、周邊產(chǎn)品銷售、社交媒體討論等多個(gè)維度，為品牌開辟了一個(gè)全新的營(yíng)銷陣地。

體育賽事IP也展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，比如巴黎奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)就彰顯了大型賽事IP在數(shù)字時(shí)代的戰(zhàn)略地位，比如NBA在年輕群體中經(jīng)年累月的影響力。以騰訊體育賽事與云南白藥的跨界合作為例，云南白藥氣霧劑完成了從“藥品”到“運(yùn)動(dòng)搭子”的品牌身份轉(zhuǎn)變，成為了體育愛(ài)好者運(yùn)動(dòng)包里的標(biāo)配。

這種IP內(nèi)容和營(yíng)銷迭代的背后，是一整套邏輯和運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。

騰訊在線視頻副總裁王偉接受36氪采訪時(shí)提出，他們的商業(yè)化理念已從“IP內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)”升級(jí)為“IP內(nèi)容嵌入品牌內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。這一轉(zhuǎn)變反映了平臺(tái)對(duì)IP價(jià)值認(rèn)知的深化，為品牌提供了新的資產(chǎn)積累方式。

基于對(duì)IP內(nèi)容和品牌營(yíng)銷市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察，結(jié)合上述提到的內(nèi)容風(fēng)向以及商業(yè)化理念，我們繪制了一張簡(jiǎn)圖，用于直觀理解IP在內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)節(jié)里的功能與價(jià)值。

如圖示，這種新思路將IP視為品牌資產(chǎn)核心組成部分，代表了內(nèi)容營(yíng)銷的一次重要迭代——以多元IP內(nèi)容為中樞，連接用戶力量，互相激活，構(gòu)建品牌資產(chǎn)并最終推動(dòng)生意增長(zhǎng)。

按照王偉的說(shuō)法：“IP是平臺(tái)的，但未來(lái)我們希望這個(gè)IP是客戶的，這對(duì)于我們來(lái)講是一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變。”這種思維的轉(zhuǎn)變使得品牌能夠更深入地參與IP的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)過(guò)程，從而建立起與消費(fèi)者更緊密的情感連接。

在實(shí)踐中，這種新型的合作模式已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的效果。以《繁花》與美團(tuán)的合作為例，美團(tuán)通過(guò)創(chuàng)新的“繁花頭條”營(yíng)銷形式，將其服務(wù)深度融入上海的繁華生活場(chǎng)景，成為劇情的有機(jī)組成部分。更進(jìn)一步，美團(tuán)推出的“繁花美食地圖”讓用戶能在現(xiàn)實(shí)中探索劇中的美食世界。這種做法不僅提高了品牌曝光，更創(chuàng)造了一種沉浸式的品牌體驗(yàn)，讓美團(tuán)成為用戶探索上海繁花的一部分。

這種新型的合作模式不僅為品牌開辟了新的營(yíng)銷渠道，更重要的是，它正在重塑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。通過(guò)深度參與IP內(nèi)容的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)，品牌不再是簡(jiǎn)單的廣告主，而是成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共同締造者。這種轉(zhuǎn)變使得品牌能夠以更自然、更有機(jī)的方式融入消費(fèi)者的生活，從而建立起更深厚、更持久的品牌忠誠(chéng)度。

然而，這種新模式的成功實(shí)施并非易事。它要求品牌具備更高的創(chuàng)意能力和更深入的市場(chǎng)洞察，同時(shí)也需要內(nèi)容平臺(tái)提供更靈活、更開放的合作機(jī)制。如王偉所言，“我們不是甲乙方，是實(shí)現(xiàn)同一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的‘搭子’”。這種伙伴關(guān)系的建立，標(biāo)志著內(nèi)容營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

02

確定性增長(zhǎng)引擎的構(gòu)建

消費(fèi)者注意力的分散、媒體渠道的多元化、以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇……這些都是擺在品牌面前的問(wèn)題。花錢不難，怎么花才難，不少品牌們都在喊：給我一個(gè)確定性吧！

騰訊視頻的“旺奇穩(wěn)”支柱，其實(shí)就是對(duì)這個(gè)呼聲的回應(yīng)，也就是建構(gòu)確定性的增長(zhǎng)引擎。

我們觀察下來(lái)，這個(gè)“確定性增長(zhǎng)引擎”包括四個(gè)層面：穩(wěn)定曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)、深度融合和長(zhǎng)期積累。聽起來(lái)像是武俠小說(shuō)里的四大神功，實(shí)際上就是要讓品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，越打越強(qiáng)。

1.穩(wěn)定曝光：IP矩陣式全方位覆蓋

在碎片化的媒體環(huán)境中，獲得穩(wěn)定且高質(zhì)量的品牌曝光是越來(lái)越困難的。騰訊視頻通過(guò)其多元化的IP矩陣，為品牌提供了全方位、高頻次的曝光機(jī)會(huì)。

以《慶余年2》與東阿阿膠的合作為例，我們可以清晰地看到IP合作如何為傳統(tǒng)品牌注入新活力。這次合作的亮點(diǎn)包括：

他們巧妙地將產(chǎn)品融入劇情，同時(shí)在劇外開展全方位營(yíng)銷攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“劇中包場(chǎng)”和“劇外擴(kuò)場(chǎng)”的雙重效果。通過(guò)IP授權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品、劇內(nèi)高能種草和劇外社交媒體追投，東阿阿膠成功將小金條打造成天貓618的爆款新品，銷售增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

這個(gè)案例中，范若若和長(zhǎng)公主兩位代言人，觸達(dá)不同目標(biāo)人群，分別實(shí)現(xiàn)了19%和17%的R3流入率。更重要的是，東阿阿膠成功將品牌與“送禮優(yōu)選”的消費(fèi)心智緊密聯(lián)系，完成了全年度、多場(chǎng)景的品牌塑造。

2、精準(zhǔn)觸達(dá)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷

東阿阿膠IP矩陣式的鋪開，其精準(zhǔn)度的實(shí)現(xiàn)離不開強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持和分析能力。在這方面，騰訊廣告的“如翼”系統(tǒng)為品牌提供了關(guān)鍵的技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐，以及營(yíng)銷洞察。

具備三大核心能力：機(jī)會(huì)人群（RO）識(shí)別、全周期品牌資產(chǎn)管理、以及基于模型指導(dǎo)的投放策略。這些能力使品牌能夠更高效地觸達(dá)潛在和現(xiàn)有的目標(biāo)人群，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的透明化。

“如翼”系統(tǒng)的核心價(jià)值，在于幫助品牌從廣告運(yùn)營(yíng)邁向品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，從而清晰地看到營(yíng)銷投資的長(zhǎng)期價(jià)值。

3、深度融合：品牌與內(nèi)容的無(wú)縫銜接

在內(nèi)容營(yíng)銷中，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的無(wú)縫銜接一直是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

金典與《玫瑰的故事》的深度營(yíng)銷合作，為我們提供了一個(gè)創(chuàng)新的案例，展示了如何將品牌理念與劇情巧妙融合。

從“玫瑰箴言”片頭吸引眼球，到“玫瑰的選擇”互動(dòng)投票引發(fā)全民參與，金典成功將品牌元素融入了觀眾的追劇體驗(yàn)中。

金典的系列營(yíng)銷活動(dòng)取得了顯著成效。"畫玫瑰"互動(dòng)吸引了110萬(wàn)+人次參與，"玫瑰的選擇"投票更是引發(fā)了6000萬(wàn)+人次的互動(dòng)。在商業(yè)層面，IP定制奶卡成為品牌暢銷品，5000瓶定制產(chǎn)品在20分鐘內(nèi)售罄，微信指數(shù)峰值更是突破5億。這些數(shù)據(jù)不僅反映了活動(dòng)的巨大成功，更印證了深度內(nèi)容營(yíng)銷的強(qiáng)大效果。

4.長(zhǎng)期積累：構(gòu)建持久品牌資產(chǎn)

在快節(jié)奏的數(shù)字時(shí)代，品牌如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期積累？品牌與騰訊視頻的答案是通過(guò)IP跨季聯(lián)動(dòng)，為品牌構(gòu)建持久的品牌資產(chǎn)。

以慶余年系列與百雀羚的創(chuàng)新合作為例，百雀羚從《繁花》到《慶余年2》再到《長(zhǎng)相思2》，一路堅(jiān)定地看好騰訊視頻IP大劇所釋放的全民效應(yīng)。這種持續(xù)性的合作不僅幫助百雀羚的人群資產(chǎn)大幅增長(zhǎng)，更使其躍升至行業(yè)top4、國(guó)產(chǎn)品牌top1的位置，成為名副其實(shí)的國(guó)貨美妝大劇營(yíng)銷新典范。

另一個(gè)案例是TCL與騰訊視頻的合作。TCL在過(guò)去一年里連續(xù)與《三體》《慶余年2》等重磅IP合作，不僅看重了這些IP的勢(shì)能，更是精準(zhǔn)洞察到了這些劇目背后與品牌高度契合的人群畫像。這種戰(zhàn)略性合作也讓TCL618電商大戰(zhàn)中取得了顯著成效。

這些案例印證了“有鵝選鵝，不開盲盒”的行業(yè)共識(shí)。通過(guò)與騰訊視頻的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，品牌不僅獲得了穩(wěn)定的營(yíng)銷效果，更構(gòu)建起了難以復(fù)制的品牌資產(chǎn)，為未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

03

內(nèi)容為王2.0：IP驅(qū)動(dòng)的品牌價(jià)值革命

綜上，我們認(rèn)為內(nèi)容為王2.0來(lái)了：IP驅(qū)動(dòng)的品牌價(jià)值革命。這場(chǎng)革命的核心在于重新定義內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，將IP從單純的內(nèi)容載體升級(jí)為品牌的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

首先是IP在全域生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。

如騰訊公司副總裁欒娜在騰訊視頻2025V視界大會(huì)提到的，好的內(nèi)容，是全民大聲響的基礎(chǔ)，屏幕越多，注意力越分散，信息越復(fù)雜。欒娜談到，在騰訊的域內(nèi)，基于14億龐大用戶與豐富的能力組件，可以展開生態(tài)聯(lián)動(dòng)。在騰訊生態(tài)的巨大聲場(chǎng)里，每一個(gè)品牌都可以靈活展開營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全域，滲透增益，產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，并獲得大回響。

其二，IP即品牌資產(chǎn)。將IP視為品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略資產(chǎn)的一部分，而非短期營(yíng)銷工具。

這種思維轉(zhuǎn)變使得品牌能夠通過(guò)持續(xù)的IP合作，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌文化和價(jià)值觀。

在內(nèi)容為王2.0時(shí)代，真正的王者將是那些能夠最好地將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持創(chuàng)新活力的企業(yè)。

IP是連接用戶、塑造品牌、傳遞價(jià)值的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。那些能夠深刻理解這一點(diǎn)，并在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新的品牌，會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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