艷力札記：品牌是企業(yè)最大流量池

近期，2024第八屆家居品牌大會(huì)在北京啟幕，300多行業(yè)精英匯聚居然之家家政家居研學(xué)中心。在重要環(huán)節(jié)TOP10家居領(lǐng)袖思辯會(huì)上，網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計(jì)全國(guó)總編輯胡艷力圍繞“企業(yè)如何借助品牌高質(zhì)量發(fā)展引來(lái)流量”主題，分享了自己的認(rèn)知和觀點(diǎn)：品牌是企業(yè)最大的流量池！

以下是發(fā)言正文：

先破個(gè)題，這個(gè)主題當(dāng)中有三個(gè)關(guān)鍵詞：品牌、高質(zhì)量、流量。首先要說(shuō)為什么要高質(zhì)量發(fā)展？主要是市場(chǎng)紅利不在、家居行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重、粗放型增長(zhǎng)模式難以為繼，行業(yè)要向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。高質(zhì)量發(fā)展之后，各個(gè)企業(yè)的老大把品牌費(fèi)用砍了，紛紛去抓（買）流量。這么看，高質(zhì)量發(fā)展的背景下，品牌和流量是一對(duì)矛盾體。（笑）

但我想說(shuō)的是，品牌其實(shí)是企業(yè)最大的流量池。為什么這么說(shuō)呢？

首先，家居行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)，產(chǎn)能過(guò)剩已成事實(shí)，快速的、大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免，加上渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等也趨于同質(zhì)化，品牌才能帶來(lái)更多感性或理性認(rèn)知的差異性。

其次，市場(chǎng)迎來(lái)了存量房時(shí)代，新增用戶少，獲客成本越來(lái)越高，客戶精明又謹(jǐn)慎，企業(yè)需要徹底扔掉割韭菜的心態(tài)，守好品牌這張牌，因?yàn)榭诒T就的品牌對(duì)銷售的拉動(dòng)力越來(lái)越重要。

最后，雖然目前市場(chǎng)中存在著明顯的消費(fèi)降級(jí)，但從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，消費(fèi)者正處于從物質(zhì)消費(fèi)向精神需求轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在家居消費(fèi)中體現(xiàn)出的是消費(fèi)者逐漸從材料、功能、顏值基礎(chǔ)上疊加情緒價(jià)值，而品牌正是這種情緒價(jià)值最直接的體現(xiàn)。

所以，品牌在當(dāng)下顯得更為關(guān)鍵和重要。

我舉個(gè)例子，這幾年通過(guò)社交媒體比如微博、小紅書、抖音、b站跑出了很多消費(fèi)賽道的新牌子，我們稱之為白牌，一開(kāi)始會(huì)取得很大的業(yè)績(jī)，但隨著不斷售賣，流量轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，核心原因是缺失品牌的建設(shè)。所以我一直堅(jiān)信“品牌是存錢，銷售是取錢”，沒(méi)有深厚的品牌建設(shè)，擁有很大的流量又有多少價(jià)值呢？

行業(yè)內(nèi)有個(gè)潛意識(shí)：家居耐用品的消費(fèi)屬性，很難出消費(fèi)品牌，其實(shí)在一個(gè)企業(yè)成立之初就已經(jīng)是品牌了，只是不同范疇的品牌而已。不同范疇的品牌，驅(qū)動(dòng)流量的主要因素也有所不同，我把家居行業(yè)企業(yè)分為三類情況，或者說(shuō)三個(gè)階段，品牌是由小到大：

第一類，區(qū)域品牌，指的是深度耕耘區(qū)域的企業(yè)（或者是剛更成立的品牌），品牌對(duì)應(yīng)的是他的周遭，服務(wù)半徑就是它的品牌范疇，這一類大多指的是腰部以下品牌，此時(shí)流量驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是企業(yè)口碑。

第二類，行業(yè)品牌，是在行業(yè)內(nèi)或者某個(gè)細(xì)分賽道中小有名氣的企業(yè)，它已經(jīng)從區(qū)域品牌慢慢成長(zhǎng)為行業(yè)品牌，但品牌效應(yīng)局限在行業(yè)內(nèi)，這一類基本是行業(yè)內(nèi)中腰部企業(yè)（也包括細(xì)分中的頭部企業(yè)），它的流量驅(qū)動(dòng)更多依賴是渠道擴(kuò)張（渠道包括線上線下全域），只要渠道滲透到空白市場(chǎng)就有流量。可能有人說(shuō)流量驅(qū)動(dòng)還可以來(lái)自品類增加，其實(shí)品類增加最終還是要渠道去承接還有更大的流量。

第三類，類消費(fèi)品牌，一般指的這個(gè)行業(yè)的最頭部的企業(yè)，他們的品牌效應(yīng)已經(jīng)溢出行業(yè)，出圈了，家居行業(yè)內(nèi)真正消費(fèi)者品牌寥寥無(wú)幾，所以我在前面加了一個(gè)類，這一類的流量基礎(chǔ)是產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、店面等消費(fèi)全生命周期節(jié)點(diǎn)的綜合，但最大的流量驅(qū)動(dòng)其實(shí)更多的得益于品牌的價(jià)值主張，品牌帶來(lái)的價(jià)值感成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者買單的最大動(dòng)因。

這三類劃分并不是涇渭分明，有些企業(yè)可能橫跨不同情況，因?yàn)殡A段不同，情況交疊也屬于正常，總之，無(wú)論發(fā)展處于哪個(gè)階段，短期行為不可取，都要像珍惜自己眼睛一樣珍惜品牌，才是家居企業(yè)的長(zhǎng)期主義。

時(shí)間有限不展開(kāi)，很多專家都說(shuō)品牌是消費(fèi)者心智，沒(méi)錯(cuò)，但前提要找到你品牌的不同，品牌需要先錨定差異，再去構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知，才有生生不息的未來(lái)。

作者簡(jiǎn)介：胡艷力，網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計(jì)全國(guó)總編輯，在家居和設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著近20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、跨界資源、媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)有著優(yōu)質(zhì)的個(gè)人IP和影響力，對(duì)行業(yè)有深刻的認(rèn)知、洞察以及獨(dú)到的觀念，出品《艷力札記》、《We Talk》、《深一度》、《思維飯局》等深受關(guān)注的欄目。主導(dǎo)參與策展了未來(lái)生活方式展、十度平行空間展、米蘭青春未央等展覽，參與打造數(shù)個(gè)經(jīng)典行業(yè)重磅原創(chuàng)IP，《居住在中國(guó)-樣板間設(shè)計(jì)大賽》、《中國(guó)設(shè)計(jì)力青年榜-我要去米蘭》、《設(shè)計(jì)共生-城市設(shè)計(jì)互訪計(jì)劃》、《原態(tài)設(shè)計(jì)俱樂(lè)部》、《中意頂級(jí)設(shè)計(jì)師論壇》等等，是中國(guó)家居行業(yè)和設(shè)計(jì)行業(yè)“觀點(diǎn)犀利、有深度、有態(tài)度”的傳媒人。

現(xiàn)兼任全聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)青委會(huì)主席團(tuán)主席、中國(guó)建筑文化研究會(huì)民宿產(chǎn)業(yè)分會(huì)第一屆理事會(huì)常務(wù)理事、副會(huì)長(zhǎng)，廣東省家居建材商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)青年委員會(huì)“創(chuàng)承社”副秘書長(zhǎng)，中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)陳設(shè)藝術(shù)專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整體家居分會(huì)副秘書長(zhǎng)，曾任創(chuàng)基金專家顧問(wèn)等職位。在第二屆中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會(huì)（家居業(yè)內(nèi)的“奧斯卡”頒獎(jiǎng)盛典）上榮獲“‘大雁獎(jiǎng)’中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)十大杰出女性”。在首屆光華龍騰獎(jiǎng)評(píng)選中，獲得2016中國(guó)裝飾設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年獎(jiǎng)。并在2022年光華龍騰獎(jiǎng)評(píng)選中，獲得中國(guó)設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年提名獎(jiǎng)。

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