鐘薛高的第N+1次“倒下”

作者|二毛 付饒 錢鈺

編輯|江岳

01 倒下的主播

“好事不出門，壞事傳千里。”鐘薛高再一次驗證了這句老話。

6月27日下午，鐘薛高助播天天倒在了直播間4萬觀眾的眼皮下。在介紹產品時，她的身體先是看起來不自覺地左右搖擺，隨后便失去控制，從椅子的一邊直直地歪倒向地面。

沒有人知道發生了什么。

這場突如其來的意外，讓鐘薛高直播間的觀看人數達到新高，從原來的4.4萬人次，暴漲到20.7萬。原因是，不少路人都在聽說這場事故后，紛紛跑去直播間進行圍觀。

在社交媒體流傳的視頻截圖里，天天在身體傾倒的過程中，嘴里的口播也沒有停下——

這份敬業讓人大受震撼。但從輿論反應來看，風向并沒有轉向對鐘薛高品牌的支持。“電商行業本來就卷，一天工作12個小時是常態。”諸如此類的討論，迅速引發了打工人的集體共情。然后有人質疑：鐘薛高是不是壓榨員工？

隨后，鐘薛高官方稱女主播只是身體不適，已經送往醫院。女主播也親自下場辟謠，稱自己只是因為生理和天氣導致身體不舒服。

不過。表面上，這個回應是要平息輿論，但它的另一層意義或許在于，讓鐘薛高對經銷商的保證還算數。——經銷商在2023年的訂貨季拉住鐘薛高管理層反復提問，“能否確保2023年不出現輿論危機？”

脆弱的鐘薛高，禁不起新的輿論風波。

當晚，“鐘薛高老林”直播間恢復正常，穿著黑色T恤的林盛略帶倦意，但還是在努力介紹著花雕醉等產品——不過，他看起來面色略微發紅，連帶眼眶也微微發紅，不知道是因為疲倦還是飲酒等其他原因。有人猜測，他可能是從酒桌上被拉過來臨時鎮場的。

期間，有用戶在留言區詢問，林盛在未來幾天是否會出現在直播間，但是林盛忙于吃桃，主播并未直接回復這一問題。

至少到目前，鐘薛高的這場風波，看起來只是虛驚一場。——但這并不妨礙鐘薛高走進更清冷的夏天。

02 清冷的夏天

夏天曾經是鐘薛高和林盛最喜歡的季節。從冰柜被拿出的每一根鐘薛高，都意味著他往前又走了一小步。

林盛是這個故事的關鍵。

頭頭是道基金合伙人姚臻曾公開表示，投鐘薛高，最關鍵的因素之一是創始人林盛。林盛是鐘薛高最好的代言人。2018年-2019年期間，林盛高調出席了無數與新國貨相關的論壇、產業大會，興奮地向眾人分享鐘薛高為什么能夠賣得那么貴。

甚至，如果活動現場沒有林盛的發言鎮場，那么它幾乎可以被認定是規格不夠的。

彼時，林盛在采訪時少年氣盛，留下了“產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要”的經典語錄。

但這些驕傲，就像烈日下的冰棍一樣，在熱氣中消融，落在地上，一片狼藉。

如今的林盛，更多的是擰巴和卑微。他的小紅書賬號“鐘薛高老林”目前只有334個粉絲。置頂內容是6月3日發布的關于“紅薯刺客”話題的話題。鏡頭中，他頭發略顯花白，身后桌子上有只透明玻璃花瓶，插著幾朵向日葵，但花瓣已經發蔫，水液顯得渾濁，向視頻主角一樣顯得不太精神。

即使在以容忍度高著稱的小紅書，他也遭受了不少惡意。

比如5月30日，他的賬號發布了一條視頻“辦公室退租的最后一天”，從內容到配樂，都堪稱煽情。——鐘薛高上海總部在5月底退租，整個公司只剩下80多人。但評論區里點贊最高的，是一條IP在上海的留言：終于倒了，大快人心！創業初心不正，一個國產貨賣這么貴，不倒才對不起老百姓。

不過，與他此前多次表態基本一致的是，他在小紅書個人介紹一欄寫的是：好好做產品，好好還債，好好在一起。

但截至目前，林盛的還債進展看起來并不算順利。被他寄予厚望的直播間，并沒有重復交個朋友、東方甄選的成功，給予他足夠多的打翻身仗的希望。

這與時代有關，更與創始人個人有關。

直播電商是個極度依靠個人魅力的行業。以5月28日的首秀為例，林盛在開播28分鐘后才姍姍來遲，在鏡頭前，語速緩慢、聲音低沉，甚至顯得有些忙亂，看起來不像是做足準備的樣子。不過，他那天負責的任務可能主要是表達決心：直播時，他向欠薪員工道歉，承諾會把所有的錢都還上。而當天直播間的背景，映著大大的“728”的數字，這是他欠了728名員工的錢。

當天，鐘薛高老林直播間一共帶貨近20款，其中紅薯賣出超過200份，預計銷售額在8500元以上。其他鐘薛高雪糕等產品，沒有對外公布銷售額，但目測不會太高。

84萬人次觀看了那場直播。但對比1萬左右的營業額，很顯然，看熱鬧的人，遠遠多過買賬的人。

之后，林盛在直播間就沒有太多聲響了。——直到這次的主播暈倒事件。

某種程度上來說，鐘薛高確實在一分一分地還債。倒下的女主播背后，直播間背景的還債人數數量從原本的729下降到了如今的718。相比他的9億債務，這顯然是不夠的。

與之形成對比的，是千億身家老板雷軍為了推廣小米汽車在直播間討論“三瓜兩棗的直播禮物”；是羅永浩為了推銷一款剃須刀，在鏡頭前之前刮起了胡子；是天涯為了籌措300萬元支付欠款，進行了“7天7夜，重啟天涯”的直播義賣活動。至少在這些勢頭里，普通人也能感知到直播間里的人想要把這件事情做成的決心和信心。

或許林盛更像效仿的對象是俞敏洪，但拋開兩者在身價、資源、影響力上的巨大差別，很顯然，他還沒有找到自己的董宇輝。

有時候，林盛又顯得有些像董宇輝，比如他也會在賣紅薯的時候談文化。但顯然這一套不適合他，也不適合當下了。

03 不合時宜

朝陽與夕陽，懵懂的人偶爾不小心會將兩種光線搞混。

就像2018年成立的鐘薛高。它以為迎接自己的是朝陽。彼時，林盛是資本的寵兒。

基于過去他曾一手把東北小店的馬迭爾、中街1946帶進北京走向全國，并且，中街1946在首次參加淘寶雙十一時就成為冰淇淋熱銷榜的冠軍，銷售額超越行業巨頭哈根達斯500%。所以當林盛決定自創冰淇淋品牌時，資本排著隊地送鈔票。能否見到林盛一度成為驗證一家投資機構是否有實力的標志之一。

創立至今，鐘薛高已經從一級市場募集了接近13億元，公司估值一度逼近40億元。

但危機已經早早埋下。

鐘薛高和林盛開始狂奔的2018年，很多信號已經出現：那一年，社會消費品零售總額增速出現自2004年以來的最低值；那一年，消費降級成為年度十大新詞語；那一年，拼多多上市，它的GMV較前一年增長了234%.....也許林盛也注意到了，只是覺得這些變化與自己無關。

畢竟鐘薛高在之后一路刷新著銷售數據，自2019年開始，林盛作為行業新貴，開始以企業家身份頻繁接受采訪，出席論壇和峰會，與大佬同臺對話。那些資本暗中標好的價格，他或許沒有細細盤算，也沒時間盤算。

“歷史上，但凡能穿越不同經濟周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做性價比的。我做好我自己，我站在這里不動，消費者的生活水平會慢慢上來的。”接受21世紀商業評論采訪時，林盛這樣說道。

如今來看，這份自信的前提是：品牌先要有具備穿越周期的能力。消費回暖需要時間，而那些消失在暗夜中的品牌，見不到新一輪的燦爛。

顯然，鐘薛高走向了這樣的險境。

2022年，“雪糕刺客”的說法流傳開來，成為鐘薛高的代名詞。隨后，"燒不化"的輿論危機，進一步打掉鐘薛高的驕傲。價格高、品質差的爭議，久繞不散。即使后來有不少食品專家解釋"燒不化"現象的合理之處，消費者已經選擇了捂上耳朵。

2023年，夜幕降臨，寒意四起，林盛才反應過來，原來那片光輝是夕陽。

沒有那場品質危機，鐘薛高會好嗎？

這個問題的答案幾乎是肯定的：不會。要知道，鐘薛高這個網紅品牌，沒有故事，沒有根基，溢價基礎薄弱——這是人們在消費降級中往往優先割棄的品類。

2023年3月，林盛收到來自財務部門的數據報告，告知他公司運營出現問題，現金流即將斷裂，10月，陸陸續續有被裁員工在網上爆料自己被鐘薛高“欠薪”，12月，林盛股權被凍結，2024年3月，林盛被限高。資本最是無情，向來只有錦上添花，鮮少有過雪中送炭。

5月28日，林盛出現在淘寶直播間，完成自己“賣紅薯也要把債還上的承諾”。而他欠了多少錢呢？接近9個億。

然而，此時的直播行業早已不是一門好生意。

“行業先驅”羅永浩以“直播還債”的故事進入直播賽道時，行業還處于快速發展時，老羅也憑借出色的口才和表現力，取得首秀交易額超過1.1億元的好成績。但僅僅相隔4年，直播行業已經很難講出新故事，效仿老羅親自走進直播間的企業家，也無人再實現這樣的單人戰績。——東方甄選更多靠的是團隊作戰。

而對于直播間的用戶而言，故事再感人，看多了也麻木了。如果自己的工作生活都無力維系正常，誰還會為企圖扳回一局的企業家們買單呢？

何況，老羅的“理想主義”直到今天依然有很多受眾，而林盛，某種程度上，他從一開始就想扮演一個消費教育者的角色，寫在產品定價里的潛臺詞就是：快來見識什么叫高級雪糕。這種驕傲在幾年后反噬了他——直播第二天，大量網友在后臺舉報，他的賬號被封掉了。幾天后才恢復正常。

轉戰直播間，他也沒有甩掉“刺客”的帽子，比如聲量最大的那款“康沙鳴門金時番薯”，定價42.9元/5斤，在拼多多，同種品類和重量的紅薯，中果33.27元，大果40.46元。

當直播行業的紅利期已過，林盛的人設沒有優勢，直播間產品的價格也沒有優勢，這些努力，多少顯得有些不合時宜。

回到今天這場“倒下”。很難說，它會給林盛的直播生意帶來多大的影響，但只要債務沒還清，只要鐘薛高沒有真正找到適合當下消費形勢的新產品定位，并重新建立用戶心智，“倒下”的陰影，就會一直追隨在林盛的身后。