榴蓮季，新發(fā)地線上搶奪北京中產

作者|付饒

編輯|江岳

01榴蓮季

“京客隆超市29.9元/500g，盒馬線上136元/2kg，山姆超市149.9元/2-2.75kg，小象超市118元/1.75kg......”

在各個平臺上比對著價錢的Fiona，從來沒有想過，買個價格相對便宜的榴蓮，會是件這么麻煩的事兒。

想吃榴蓮的念頭，幾乎是從Fiona在網上看見那條“云南榴蓮一斤跌破10元”的新聞開始的。

榴蓮的價錢跌破10元/斤，這個價格能在云南出現，也可能在南方水果之城廣西出現，但在房價寸土寸金，連帶著生活物價指數節(jié)節(jié)攀升，125g藍莓都要花費19.9元的北京，幾乎是不可能的事情。

盡管Fiona已經降低了期待，但對比一圈下來發(fā)現，榴蓮并沒有降價多少。她滿心疑惑：榴蓮不是降價了嗎？

在一家位于朝陽區(qū)超市的榴蓮售賣區(qū)，超市理貨員讓Fiona得到了這個問題的答案，“榴蓮確實有降價了，是因為有些品種最近供大于求，尤其是干堯。甲侖更便宜，因為過季了?！?/p>

圖：朝陽一家京客隆超市榴蓮售賣區(qū)

盡管5月是吃榴蓮的季節(jié)，但因為貴，Fiona買榴蓮的念頭反復又消失。

直到前兩天，在短視頻的直播間里，主播高喊著“99元一個，榴蓮驚爆價”的話術，吸引了她的注意，再次點燃她“想買一個榴蓮嘗嘗”的沖動。

而刷的直播間越多，Fiona發(fā)現，大數據越能精準捕捉到她想買榴蓮的需求。

刀疤李、金鳳壹號、黑刺、樹熟金猴......Fiona從沒想過，榴蓮的品牌會有這么多。從Ole超市到不知名水果商，從99元到200多元，直播間里的主播嘶聲力竭介紹著自己的產品有多么多么好，甚至有直播間不間斷地播放開榴蓮的過程。

Fiona頭一次清楚地感受到，榴蓮批發(fā)商們的戰(zhàn)火，從線下商超卷進了線上直播間。

選擇多了，她反而不會選了。不是不能買貴，而是她深知，買榴蓮就像開盲盒。“你永遠不知道能開出來多少房榴蓮肉瓣，質量如何，好不好吃，有沒有售后?！痹诰€上直播間買東西，有時像是一場豪賭，更何況水果這種東西。

而在眾多商家中，她看到一個熟悉的名字：新發(fā)地。

她決定下單。

02next level

新發(fā)地，北京的菜籃子。

在英國BBC拍攝的紀錄片《中國春節(jié)》里，新發(fā)地市場被譽為“北京飲食文化的靈魂之地”。這是因為，任何果蔬進入北京市場流通時，第一站往往都是新發(fā)地。

這些來自全國各地的果蔬產品，會以新發(fā)地為中心點，輻射配送到北京五環(huán)內外的各個超市、菜市場，甚至是社區(qū)菜站?？梢哉f，新發(fā)地支配著北京人的餐桌。

在紀錄片里，這個全亞洲最大，占地1680畝的果蔬交易中心，星羅棋布，按照水果、蔬菜、肉類、水產、鮮花等分區(qū)，不同品類各占一方。

每當夜色降臨，這里最為熱鬧，北京各大菜市場、商超的采購商紛至沓來，即便有18個大門，來往的貨車也能把這里堵個水泄不通。

踐行消費降級的Fiona，不是沒有想過，繞開中間商直接來這個北京最大的“菜籃子”來進行采買。

只是之前，距離阻止了她的行動。在北京這座巨大的城市里，距離被無限拉長，居住在北四環(huán)的她，如果想去趟新發(fā)地，耗時可能比她從北京到天津還要長。

作為北京“最具性價比”的菜籃子，也引得不少進入消費者來新發(fā)地打卡、采買。

這兩年，包括新發(fā)地在內的批發(fā)市場，還有遠離城市中心的大集，成為年輕人消費降級的新晉打卡地。極致的性價比和煙火氣，對于Fiona這樣的消費者而言，充滿了吸引力。

在年輕人的消費降級中，它甚至逐漸成為網紅般的存在。流量巔峰期，幾乎每天都有人舉著手機在這里拍攝視頻。

一些原本只會做批發(fā)生意的商戶，索性自己下場，在互聯網上開拓起了C端市場。

03批發(fā)生意

位于新發(fā)地國際榴蓮交易中心場館里，一處不起眼的榴蓮攤位上，這里剛結束一場直播。

其中，不時接打電話，劃著手機確認訂單，指揮別人把榴蓮貨物如何擺放的，是這家攤位的老板王哥，也是這家水果直播間剛結束直播的幕后老板。

王哥40多歲，身材中等，穿著一身精神的運動裝，帶有生意人的沉穩(wěn)，只睡了4個小時的他，黑眼圈明顯，臉色帶著一些疲憊。

我們坐在他攤位里用來吃飯的小桌前聊天。這里沒有儲藏室，周圍的一個貨架上，堆滿了直播能用到的道具和易拉寶。在談話間，不時有員工來向他確認下午那場四點那場直播的細節(jié)。

“其實年輕人比我更懂這些網絡”，這位做了7年線下批發(fā)生意的老板靦腆說道，很多時候，他還需要向年輕員工學習如何上架貨品、看后臺數據。榴蓮批發(fā)生意才是他的專業(yè)所在。

2013年，王哥來到北京。2017年，他帶著靠開連鎖超市掙到的錢，在新發(fā)地市場謀得了一個攤位，開始做起榴蓮批發(fā)生意。

彼時的新發(fā)地，攤位非常好租，給錢就行，到現在也是如此，但價格翻了好幾番。一年十幾萬的攤位費用，“選擇賣什么，就顯得十分重要?！?/p>

圖：新發(fā)地國際榴蓮館內攤位們

客單價高，在中國有無限消費市場的榴蓮，便成了王哥的首選。這幾年，榴蓮在中國的消費量，也驗證了當初王哥的眼光獨到。

近幾年，在全球范圍內，中國人算是戰(zhàn)斗力超強的“榴蓮狂魔”。

中國海關數據統(tǒng)計，2023年中國進口新鮮榴蓮超142萬噸，進口量同比增長72.87%。僅在過去的4個月（截至4月21日），經中老鐵路進境的榴蓮就已經達到了125批次，進口量和去年同期比，翻了7倍。

而世貿組織在2022年的統(tǒng)計中也稱，中國是世界上最大的榴蓮進口國和消費國，中國進口的榴蓮占全球榴蓮消費的82%。同時，榴蓮占中國進口水果金額的28%，超過40億美元，穩(wěn)居進口水果第一位。

盡管王哥沒有具體透露他能賺多少錢，但賬上進進出出幾十萬的流水，這正是新發(fā)地吸引王哥的地方。他喜歡這種賺快錢的感受。

表面上，人們在這里能看見的，是一箱箱榴蓮被快速地進出運輸。背地里，看不見的，是大筆金錢在賬戶上快進快出。

04日與夜

這么些年在北京生活的經驗，在王哥看來，凌晨的北京，有兩個地方最為熱鬧，一個是號稱潮流聚集地的三里屯，另一個便是人車涌動的新發(fā)地市場。

有人說，新發(fā)地市場是北京最先醒來的地方，實際上的它，日夜不眠。

在新發(fā)地的綜合大廳里，白天貨車進出不斷，促成每年上千億的交易量。入夜，這里更是熱鬧非凡。王哥已經重復七年這樣的節(jié)奏：凌晨1點，核對訂單，等待榴蓮貨車到達。裝貨的工作，差不多要進行整宿，直到早上6點左右，貨車們陸續(xù)離開，帶著榴蓮們去往距離消費者最近的下一站。

在此前的很長時間里，8點過后，這些榴蓮的去向，都不是王哥考慮的問題。經過整宿的忙碌過后，這個時間點，他在睡覺。到下午兩三點，出發(fā)到新發(fā)地榴蓮交易中心，偶爾談談生意，偶爾接待接待零星前來買榴蓮的客戶，循環(huán)往復。

相比于其他場館白天黑夜忙個不停的模式，在榴蓮國際交易中心的商戶們作息還算輕松。在這里，所有的商戶作息模式如出一轍，晚上忙碌6個小時，白天有大把空閑的時間。

忙碌的夜晚和白天的清閑，形成了強烈的反差。對于王哥這樣閑不住的人來說，最重要的一問題就是：白天做什么？

在我向王哥拋出“別人都在做什么”這個問題后，他回答我：大多數時間，就是待著。

下午兩點的新發(fā)地榴蓮場館外圍商鋪里，通常只留著一個人看店，而看店的人多數在百無聊賴地玩著手機曬太陽。

圖：新發(fā)地國際榴蓮場館外圍商鋪

這個時間，來往的車輛并不算多，有人喜歡這種恬適，但更多的，在白天大量的空白時間休息的商戶，都是為了更好地迎接熱鬧的晚上。“如果你晚上來的話，這里會更熱鬧?！蓖醺缬X得，夜晚才是新發(fā)地真正的模樣。商超的批發(fā)商、來進貨的、來考察的，甚至來參觀的，夜晚的新發(fā)地人潮涌動，帶著各種目的。

即便是這樣忙碌，王哥也面臨著一個問題：利潤其實并沒有想象中的高。

王哥透露，以榴蓮中的“愛馬仕”貓山王榴蓮為例，從馬來西亞的樹上采摘下來進行冷凍處理，到達中國消費者手中，大概需要兩天左右。從去年9月開始，一周會有三趟載滿貓山王凍榴蓮的飛機，從馬來西亞吉隆坡飛往中國，跨國運輸市場被縮短至4個小時，但盡管如此，榴蓮從樹上到用戶手中的環(huán)節(jié)還是不少，成本與價格也隨之節(jié)節(jié)攀升。

其中，作為新發(fā)地的批發(fā)商戶，王哥們雖然走的量大，但利潤微薄。此外，他們還需要承擔運輸延誤或者損壞帶來的意外損失。

“或許，可以再試試拓展一下自己的銷售渠道?！彼氲?。

05轉型

王哥現在很忙。

最近半年，他建立起一支專門負責線上業(yè)務的團隊，包括2個主播、2個客服、1個運營。就連他自己，也時刻監(jiān)管著線上平臺的訂單，手機從不離手，不間斷地回復著訂貨信息。

同時，一天兩場直播，分別在上午11點和下午的四五點，占滿了他的時間。盡管這位老板只需要在幕后指揮，但他同樣要時刻關注著直播數據和訂單數據。

直播攬客三月有余，王哥發(fā)現，播放量和營收增長，遠遠不如預期的快。不過，他已經摸到了一些規(guī)律：“每天在直播間下單的時間，多集中在晚上7點左右。那會大家都在下班路上，點完單一小時后，到家就能吃到新鮮榴蓮。所以我們的直播時長比較靈活，人多就多播會；人少的話，就在下午4、5點停播，直到晚上7、8點左右，再次開播。”

圖：直播間里的新發(fā)地榴蓮店鋪們

盡管線上新業(yè)務雖然進展緩慢，但他發(fā)現，新業(yè)務已經帶來了增量。

這種增量，實打實地將流量轉化成了兜里的鈔票。“我們一天能接到幾十單，好的時候，能賣上百單。因為我們賣的是客單價比較高的貓山王榴蓮，一單200元左右的客單價，每天流水能增加近2萬?！?/p>

但另一方面，王哥也感慨，線上的生意并不好做。

從入駐平臺的傭金、平臺的抽成，再到平臺的流量，直播團隊的運營決策，每一項決策都要他親歷親為。而其中，他要在給予成本與回報做出決策。

性價比，是他首先要考慮的事情。這是多年做生意形成的習慣。

而快遞成本，成了他最頭疼的事。要想提供及時的配送時效以及高品質的服務，那就意味著他要花更多的成本。眼下，比起每單要22元的順豐，他寧可選擇配送范圍規(guī)定在北京五環(huán)內，每單只要18元的達達，更為劃算。

不過因此，他也要面臨一些快遞時效帶來的客訴問題。

“達達快遞是同時一對二、一對三的模式，同時配送三個單，這就可能造成配送晚的問題。不過也沒辦法，順豐一對一的配送模式肯定是更理想的，但是對于現階段的銷量來說，達達還是更適合我們?！?/p>

如今，配送的問題，仍沒有得到解決。在王哥看來，目前銷量并不算大，快遞配送問題還不算明顯。他們如今的工作重心，仍在“如何在直播間吸引到更多消費者”上。

線上的競爭，也實在激烈。

“競爭對手不光是有同在新發(fā)地做著榴蓮生意的商戶，最大的競爭對手反而是線下商超。就比如盒馬、山姆，他們也提供配送服務，而且時效更快。但是價錢上，不一定有我們便宜。”王哥自信道，“而且我們的榴蓮質量沒得說，新發(fā)地本身就是一個名片?！?/p>

盡管也有消費者詬病道，新發(fā)地的水果并不便宜。但王哥認為，這是消費者個人選擇的問題，“可能有的人覺得貴，就不會買我們的水果了。但是在新鮮度上，我們是沒得說的。而且可以保證有售后服務?！?/p>

好在，他有傳統(tǒng)的批發(fā)生意托底。王哥透露，“比起零售，其實批發(fā)生意更省事兒。像現在5、6月，正是金枕榴蓮的銷售旺季。再過兩個月，貓山王榴蓮也到了成熟期，而且冬天12月、1月都能賣。其實批發(fā)的生意，已經忙的焦頭爛額了?！?/p>

盡管如此，王哥對于這種白天和夜晚都有生意可做的現狀，感到滿意和充實。

王哥只是新發(fā)地無數商戶的縮影之一。對于批發(fā)和零售線上業(yè)務的轉型，“我們可能是這邊第一家做線上直播生意的。”充滿干勁的王哥，驕傲的說道。目前，榴蓮館里開拓了線上業(yè)務的商家還不足一半，但他相信這是一種趨勢。

實際上，在新發(fā)地商戶之中，早就有人開始摸索從線下拓展到線上業(yè)務的增量道路，子喬就是其中之一。

與在直播間尋求增量的王哥不同，他將視線瞄準了小紅書，建立了團購群，從而再引到微信，拉進社群，形成自己的私域流量。

在社群里，他不光賣自家的榴蓮產品，扮演供貨商的角色，還是個美食買手。他會在群里賣各種水果，甚至小籠包等其他商家的商品。

如今，積累了四年社群經驗的他，已經建立了3個社群，最新建立的社群也已經有463人。

條條道路通羅馬。

在新發(fā)地這個北京最大的批發(fā)市場，變化正在悄然發(fā)生。但不管業(yè)務的形式怎么變，這里的生意人永遠會跟著錢的方向流動。

這是商人的天性。

在經濟下行的周期里，他們的堅韌也顯得尤為珍貴。不放棄，保持努力，這比悲壯哀嚎來得更有價值。

就像《激流時代》紀錄片所講的那樣：在激流時代來臨時，先去體會沖擊，再保持冷靜，重新打量這個世界，隨后再走進這個時代的激流中去。