進軍東南亞，國產(chǎn)劇如何“破圈”海外？

圖片來源：Pixabay

從早期的《西游記》《還珠格格》等經(jīng)典電視劇開始，國產(chǎn)劇就已經(jīng)走向了海外。

近年來，不少國產(chǎn)劇走出國門，引起了海外的“追劇潮”。僅在今年上半年，優(yōu)酷獨播的《長月燼明》便發(fā)行至海外20多家主流電視臺及新媒體平臺，愛奇藝的《狂飆》、騰訊視頻的《三體》均在多個國家位居國產(chǎn)劇集播放量榜首。

出海至今，國產(chǎn)劇不單是劇集的輸出，而是平臺、內(nèi)容主體、海外平臺等多種角色都在參與的內(nèi)容出海。在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟且競爭激烈的情況下，出海已經(jīng)是尋找增量的重要途徑。

如今的國產(chǎn)劇、視頻平臺是如何在海外站穩(wěn)腳跟的？

01

國產(chǎn)劇“走紅”東南亞

影視作品是文化交流的窗口。日漫、韓劇、歐美劇等都有著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，通過海外傳播興起了不同文化，如日漫帶動的二次元文化、韓劇引發(fā)的韓流、歐美劇中傳遞的個人主義。

國產(chǎn)劇在海外的傳播一直聲勢較弱，直到近幾年，在平臺和影視公司的推動下，才有了不錯的反響。

由于地緣性因素，文化更加相近的東南亞，似乎更適合國產(chǎn)劇站穩(wěn)腳跟。比如，《步步驚心》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《陳情令》《山河令》等國內(nèi)熱劇均在東南亞引起過熱議。

今年5月，中國聯(lián)合展臺課題組發(fā)布《中國電視劇YouTube平臺用戶畫像》，YouTube平臺傳播效果最好的頭部100部電視劇播放量統(tǒng)計顯示，亞洲地區(qū)的播放量達到12億余次，占比高達65.79%。在亞洲地區(qū)，國產(chǎn)劇的核心市場是東南亞和日本、韓國。其中，在YouTube平臺每集平均播放量超過100萬次的85部劇集中（含純中文劇集），44部被譯為越南語，占比達到51.76%，為第一大國別語言。在單集播放量超過400萬次的9部只進行一種語言譯配的劇集中，其中8部為越南語配音，占比高達88.89%。

除了海外播出外，“IP”本地化也成為出海的一大途徑。

2018年，《匆匆那年》成為首部翻拍成泰劇的國產(chǎn)劇，并在后一年在東南亞多國同步上映；2021年愛奇藝國際版首部自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》上線，其由愛奇藝國際站、新加坡長信傳媒聯(lián)合出品；華策影視原創(chuàng)出品的《致我們單純的小美好》《以家人之名》《下一站是幸福》《百萬新娘之愛無悔》等多部電視劇，以電視IP改編模式分別出口到韓國、越南、泰國、土耳其等國家。

眾多翻拍劇、改編劇的出現(xiàn)，也證明國產(chǎn)劇在東南亞的影響力在逐步提高。

02

愛奇藝和騰訊搶奪市場

在國產(chǎn)劇出海的過程中，作為國內(nèi)主要影視劇播出平臺的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻們，逐步從“借船出海”發(fā)展為“造船出海”。

在過去，視頻網(wǎng)站一直從電視臺、影視制作機構(gòu)等內(nèi)容供應(yīng)商處購買版權(quán)內(nèi)容。2010年左右，視頻平臺們開始嘗試版權(quán)合作，進行自制內(nèi)容。

2019年6月，愛奇藝推出了國際版iQIYI APP；同年11月，和馬來西亞當?shù)孛襟wAstro達成戰(zhàn)略合作，向其輸出內(nèi)容和視頻技術(shù)。

騰訊視頻也在同年6月上線了海外版WeTV；次年6月，騰訊控股收購了東南亞流媒體iflix。公開資料顯示，截至2020年4月，iflix服務(wù)的活躍用戶超過2500萬，在馬來西亞、印度尼西亞等13個國家開展服務(wù)。

自此，愛奇藝與騰訊視頻開始在東南亞搶奪市場。優(yōu)酷視頻則是主攻歐美韓市場，繞開了愛奇藝與騰訊視頻的競爭。

與當?shù)赜耙暪竞献髋臄z自制劇，是愛奇藝出海東南亞的重要戰(zhàn)略之一。2020年7月，愛奇藝宣布以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺，建立了內(nèi)容、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、會員、廣告、市場等團隊；同年，愛奇藝在泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞等地區(qū)設(shè)立本地辦事處。

同時，愛奇藝也在加碼自制劇。從《靈魂擺渡·南洋傳說》開始，到菲律賓原創(chuàng)《Saying Goodbye》與《Hello，Heart》、泰劇《黑幫少爺愛上我》，愛奇藝一直在嘗試東南亞自制劇。2021年3月，愛奇藝宣布與新加坡長信傳媒合作成立藝人經(jīng)紀公司，以在該地區(qū)挖掘和培養(yǎng)藝人。此舉從某種程度上，也是為了自制劇。

而騰訊視頻WeTV，則是偏向于與當?shù)仄髽I(yè)的合作。2019年11月，騰訊視頻WeTV與馬來西亞媒體巨頭首要媒體集團（Media Prima）正式達成獨家合作，騰訊視頻WeTV馬來西亞站可以從首要媒體集團購買其獨家影視劇內(nèi)容供其用戶免費觀看。

次年1月，WeTV又與泰國CH3電視頻道（以下簡稱“泰國3臺”）運營商BEC World達成戰(zhàn)略合作，根據(jù)合作協(xié)議，騰訊視頻WeTV將向泰國3臺采購三部精品劇集。未來，騰訊視頻WeTV也將同步轉(zhuǎn)播和獨家點播泰國3臺的電視劇節(jié)目。此次合作，讓騰訊視頻WeTV成為了首個獲得泰國3臺同步轉(zhuǎn)播和獨家重播精選電視劇節(jié)目的合作伙伴。

03

“出海”之路道阻且長

東南亞是國產(chǎn)劇的核心市場。

據(jù)《中國好劇全球傳播——中國電視劇國際傳播報告（2022）》顯示，2021年，中國電視劇出口已經(jīng)恢復(fù)到之前水平，全年電視劇出口總額5683萬美元，同比增長1.18倍，約占中國節(jié)目出口總額的75%。全年出口電視劇714部3萬多集，時長約2.5萬小時，占中國出口節(jié)目總時長的71%。其中，電視劇向東南亞出口額約為861萬美元，同比增長154%，占中國電視劇出口總額的15%左右。

但目前，國產(chǎn)劇出口規(guī)模較小。韓國電視劇2020年出口規(guī)模達到了2.7億美元，并保持了10%的年增長率。與韓國相比，國產(chǎn)劇的出口水平仍然較低。

地緣相近、文化相似的東南亞，成為國產(chǎn)劇出海的第一站，而東南亞的市場潛力也較大。有數(shù)據(jù)顯示，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模已經(jīng)超過1740億美元，這一數(shù)字將在2025年突破3600億美元。

同時有數(shù)據(jù)顯示，2022年東南亞地區(qū)在線流媒體中，最受歡迎的內(nèi)容類型依次為韓劇（30%）、美劇（23%）、中劇（14%）。其中，中劇以古裝劇為出海起點，并且呈逐年上升的趨勢。

雖然擁有著廣闊的前景，但愛奇藝、騰訊視頻要想在東南亞站穩(wěn)腳跟，需要面對自身與外部的壓力。

首先，愛奇藝、騰訊視頻的自制內(nèi)容發(fā)展不過10余年，與韓劇、歐美劇相比，產(chǎn)業(yè)鏈還未成熟，在推出穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方面還有所欠缺，與老牌的Netflix、Disney+等國際平臺競爭，也面臨更大的成本壓力。

其次，Netflix等國際平臺都在加碼投資，以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)好劇。而愛奇藝、騰訊建立海外自有平臺的時間還較短，根基尚淺，內(nèi)容制作壓力較大。

國產(chǎn)劇在海外的傳播，如何在競爭中講好中國故事，也是平臺們需要思考的問題。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）