“新星”崛起， SHEIN能否勝出東南亞？

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近幾年，SHEIN成為電商中的“新勢力”，也是東南亞街頭采訪中常被提及的品牌。

SHEIN的整體運營方式與我們熟知的Shopee以及Lazada等電商平臺相似，都是以線上店鋪的形式銷售潮流單品。

如今，SHEIN創(chuàng)始人許仰天的新目標再次鎖定了東南亞。

盡管SHEIN在東南亞市場表現(xiàn)強勁，但Shopee和Lazada這兩個競爭對手也不容小覷。它們提供了更廣泛的產(chǎn)品選擇，從某些方面來說仍然具有優(yōu)勢。為了鞏固地位，SHEIN必須及時采取行動，實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展和效益。

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快時尚電商“掘金”東南亞

SHEIN開始進軍東南亞市場是在2017年。

當時，SHEIN將目光瞄向了擁有約2.7億人口的印度尼西亞。印度尼西亞是東南亞地區(qū)最大的經(jīng)濟體之一，擁有著龐大的人口和快速增長的電子商務(wù)市場，有利于擴大品牌知名度和挖掘潛在的消費群體。隨后，SHEIN又陸續(xù)進入了菲律賓、泰國、馬來西亞和新加坡等地區(qū)。

SHEIN將原先的歐美市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)于東南亞這塊 “肥豬肉”，主要是看中了東南亞巨大的商業(yè)潛力和機遇。

根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，東南亞擁有超過6億的人口，其中約60%的人口年齡在35歲以下。因此，中產(chǎn)階級消費者群體正以驚人的速度增長，預(yù)計到2025年將達到3億人。龐大的消費者群體為跨境電商們提供了絕佳的商業(yè)機會，有利于平臺建立品牌知名度以及擴充消費群體。

同時，根據(jù)谷歌與波士頓咨詢的研究，預(yù)計到2025年，東南亞地區(qū)的電子商務(wù)市場規(guī)模將達到3000億美元，年均增長率超過30%。總的來說，東南亞市場就像一個不斷擴大的“蛋糕”，吸引了許多快時尚電商前來分一杯羹，這也解釋了為何一直專注于歐美時尚服飾領(lǐng)域的SHEIN開始把焦點轉(zhuǎn)向東南亞。

根據(jù)App Annie最新的數(shù)據(jù)，截至2023年3月，SHEIN的移動應(yīng)用在東南亞地區(qū)排名第一，超過了其他快時尚品牌，如ZARA和H&M。顯然，商品款式多樣化、更新速度快、價格相對親民等原因，讓SHEIN的受歡迎程度高于傳統(tǒng)快時尚品牌。此外，SHEIN還采用了更為智能的營銷策略，比如根據(jù)消費者偏好推薦商品，讓消費者更容易發(fā)現(xiàn)和購買自己喜歡的商品。

不僅如此，在SHEIN的線上購物軟件上，服飾、化妝品等產(chǎn)品都在不斷上新，產(chǎn)品設(shè)計在迎合歐美市場的同時，也不會忽略東南亞富有包容性的潮流審美觀。

此外，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，在2022年，SHEIN在馬來西亞、新加坡和泰國的社交媒體上的關(guān)注度分別為32.4%、37.1%和28.3%，這些“戰(zhàn)績”也近而表明了SHEIN已經(jīng)成為這些國家的年輕人的心頭好。

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發(fā)力線上增加曝光度

2022年，SHEIN還在東南亞市場加大了市場宣傳力度，通過社交媒體等多渠道推廣，吸引了大量消費者。

作為一個國際品牌，SHEIN的官方賬號目前在Instagram上擁有超2870萬的粉絲。值得一提的是，Instagram在東南亞是除了TikTok以外，最深受消費群體喜愛的社交媒體平臺，其快拍以及帖子的宣傳力度不容小覷。

如今，網(wǎng)絡(luò)媒體是最直接且最有效的宣傳方式。在印度尼西亞，SHEIN與當?shù)匾恍┲木W(wǎng)紅、博主合作，如與印尼知名女性雜志《COSMOPOLITAN》合作推出了“COSMO x SHEIN Collection”服裝系列。SHEIN還與本地平臺、博主合作，發(fā)布有關(guān)印尼文化的內(nèi)容，如印尼的美食、旅游景點、傳統(tǒng)文化等，以吸引年輕消費者的興趣，提高品牌的認知度和好感度。

SHEIN在TikTok上也有著不俗的斬獲。根據(jù)TikTok的數(shù)據(jù)，截至2023年4月，SHEIN在馬來西亞的TikTok賬號擁有53.4萬名粉絲，累計獲得了1440萬個贊，發(fā)布了52個視頻；SHEIN在新加坡的TikTok賬號則擁有28.7萬名粉絲，累計獲得了633萬個贊，發(fā)布了39個視頻。SHEIN的視頻內(nèi)容涉及時尚穿搭、美妝、生活方式等多個領(lǐng)域，通過各種有趣的挑戰(zhàn)和短視頻吸引年輕人的關(guān)注。

除此之外，根據(jù)TikTok官方公布的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在東南亞地區(qū)（包括馬來西亞和新加坡）的TikTok上獲得了相當高的關(guān)注度和曝光率。截至2022年底，SHEIN在TikTok上的視頻瀏覽量超過了6億次，其中許多視頻獲得了數(shù)萬個甚至數(shù)百萬個的點贊和評論。

同時，SHEIN在馬來西亞和新加坡舉辦了許多線上和線下活動，吸引了當?shù)叵M者的關(guān)注和參與。例如，SHEIN在TikTok上推出了各種挑戰(zhàn)賽，如“SHEIN Xmas Magic”“SHEIN Glitz Glam Challenge”等，參與者需要展示自己穿著SHEIN的服裝并跳舞或唱歌，這些挑戰(zhàn)賽引起了大量年輕人的參與和分享。

除了線上，SHEIN還會參與當?shù)氐母鞣N展覽、活動和賽事，并提供贊助支持，以擴大品牌影響力。例如，在印尼，SHEIN曾贊助當?shù)氐臅r尚展覽活動 Jakarta Fashion Week，還在雅加達的購物中心舉辦過線下特別促銷活動。

SHEIN在印尼贊助的 Jakarta Fashion Week 活動期間，其在Instagram上的粉絲增長超過20萬人，SHEIN的印尼Instagram賬戶也因此增加了4萬個關(guān)注者；在馬來西亞，SHEIN曾贊助當?shù)氐囊粋€音樂節(jié)活動 Good Vibes Festival，并在吉隆坡的購物中心舉辦過線下促銷活動。

這些活動和贊助都有助于SHEIN在東南亞市場樹立品牌形象、增加曝光度。通過線上+線下的全方面互動，也讓消費者對SHEIN品牌產(chǎn)生了情感上的認同和聯(lián)系，增強品牌力的同時也提高了消費力。

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如何縮小差距？

SHEIN在東南亞市場中的時尚服飾領(lǐng)域面臨激烈的競爭。除了像ZARA和H&M這樣的傳統(tǒng)的快時尚品牌外，像Shopee和Lazada這樣的電商平臺也提供了多類別的商品，涵蓋家具、電器和配件等，這些平臺的優(yōu)勢在于可以一站式地滿足消費者的多種需求。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在2022年第四季度，Shopee和Lazada的移動應(yīng)用分別在馬來西亞、新加坡和泰國排名前兩位，而SHEIN在這3個市場中只排名第四。此外，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2022年Shopee和Lazada的線上銷售額分別達到了96億美元和78億美元，而SHEIN的數(shù)字為19億美元，遠遠落后于兩者。這表明，Shopee和Lazada在東南亞市場上仍然擁有更大的市場份額和更強的競爭優(yōu)勢。

為了縮小差距，SHEIN只能“對癥下藥”。為了吸引更多的消費者，SHEIN推出了如美妝和配飾等新的產(chǎn)品線。以新加坡為例，SHEIN的美妝產(chǎn)品線受到了消費者的青睞。根據(jù)SHEIN在新加坡的官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)的美妝產(chǎn)品線銷售額呈逐年增長趨勢，2021年上半年同比增長約30%。

在配飾方面，SHEIN還推出了一些如鞋子、手袋、首飾等時尚配飾產(chǎn)品線。新增的配飾產(chǎn)品不僅提供了更多產(chǎn)品選擇，還有助于提高客單價和購買頻次。截至2021年1月，SHEIN的配飾類商品在東南亞的銷售量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，其中于菲律賓的增長幅度尤為明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，菲律賓的增長幅度高達450%。

根據(jù)市場研究機構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年，東南亞時尚電商市場規(guī)模將達到510億美元，年復(fù)合增長率為16.4%。這意味著，東南亞的時尚電商市場將繼續(xù)保持高速增長。

同時，SHEIN在東南亞市場表現(xiàn)出色，銷售額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。根據(jù)SHEIN官方公布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，東南亞地區(qū)是SHEIN全球最快增長的市場之一，同比增長超過200%。此外，SHEIN在東南亞市場的品牌知名度和用戶黏性也在不斷提升，得到了消費者的廣泛認可和喜愛。

SHEIN能夠繼續(xù)在市場上站穩(wěn)腳跟，鞏固地位，成為東南亞乃至全球電商市場中的領(lǐng)先者嗎？一切還未能做任何定論。

眾所周知，如今的潮流市場瞬息萬變。雖然SHEIN目前實現(xiàn)了高速增長，但要達成長時間的高盈利，必定需要掌握消費者的興趣愛好，以滿足消費者層出不窮的新需求。

因此，SHEIN必須要抓牢消費者的心，讓消費者對品牌產(chǎn)生依賴性，同時不斷提升消費者的購物體驗，如提供更好的客戶服務(wù)、更快速的物流、更高品質(zhì)的商品等，才能贏得消費者的信任和忠誠度，最終保持在市場競爭中的競爭力，讓“SHEIN”擁有更長久的生命力。

作者|Sandy

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）