燕之屋折戟“資本局”背后：荒蕪中生長，質疑中突破？

【超新星財經/原創】

只差一夜，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(以下簡稱“燕之屋”)就可以上會，向資本市場再邁進一步，但其卻在上會的前一天9月21日主動撤回了IPO申報材料，之后發審委也決定取消對該公司發行申報文件的審核。

這是從2011年起燕之屋第3次上市鎩羽而歸，“燕窩第一股”的夢再次折戟。

燕窩被稱為中國四大傳統名貴食品“燕鮑翅參”之首，自帶高光的它，近年來在各方條件的助力下，飛入尋常百姓家，成為滋補市場增速最快的品類之一。

1997年成立的燕之屋是國內頭部燕窩產品品牌，現旗下擁有常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產品。

據招股書顯示，這次IPO中，燕之屋擬募集10億元，主要用于生態產業園建設、燕之屋研發中心升級、營銷網絡建設和品牌推廣以及補充流動資金。

明明有機會達成目標，但燕之屋卻在最后關頭“缺考”發審會，到底是“心虛”還是另有原因？

01 燕窩是不是智商稅？

“名貴”一直與燕窩如影相隨，國人食用燕窩歷史悠久，但很長一段時期內燕窩主要是作為名貴滋補品為極少數人群享用，行業發展不成規模。

隨著大健康逐漸成為時代的熱點話題，養生觀念深入人心，市場經濟發展和人民生活水平的提高，國內燕窩消費發展逐步加速。當80、90后年輕職場人加入了養生大潮后，燕窩的需求量也開始慢慢增長。

據燕之屋招股書顯示，2019年至2021年，燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元，凈利潤則分別為0.79億元、1.22億元和1.72億元。

營收凈利雙雙增長看似成為國內“燕窩第一股”應是順理成章的事，但卻突然熄火，背后的原因到底是為什么呢？

圖/燕之屋官微

今年4月22日證監會針對燕之屋的招股書，反饋了將近兩萬多字的意見，一共提出了57個問題。

從要求說明燕窩營養價值權威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業績到代持、對賭等。

近年來燕窩經濟的營銷一直都圍繞在燕窩的神奇功效之上，據燕之屋招股書中稱，燕窩是一種有數百年食用歷史的珍稀食材，中醫認為燕窩具有滋補養生作用，曾經的代言人劉嘉玲宣稱其保養秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外部分廣告中燕之屋還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得年過六旬容顏依舊……

對于此類宣傳，監管部門也關注到了，在反饋意見中提出，需要燕之屋補充披露關于燕窩的營養價值介紹等相關材料、數據來源，是否有權威出處，以及相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險。

但燕之屋的反應與其鋪天蓋地的宣傳形成了鮮明的對比。其雖然進行了解答，但在“關于燕窩的進一步介紹”一欄，非但沒有進行任何文字修改，反而閉口不談。顯然，證監會對答案并不滿意，消費者與市場，同樣也不買賬，騎虎難下之際，才有了不得已的“變數”。

實際上，對于燕窩外界一直存在質疑，此前帶貨網紅辛巴和劉畊宏曾因為“假燕窩”事件而道歉。

有媒體報道稱，據現代科學研究表明，干燥狀態下的燕窩，蛋白質含量約為50%，碳水化合物含量30%，還有10%左右的礦物質和雜質。被各大燕窩品牌企業吹捧的燕窩酸即唾液酸，會占到大概3%-15%。

圖/燕之屋官微

但唾液酸并不是燕窩的專屬，不少文獻報告表明，人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，且日常的食物如母乳、牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分。市場上也有食品級的唾液酸，價格不過每克幾塊錢，遠低于燕窩。

并且據2018年3月《消費者報道》發布的專業評測報告顯示，包括燕之屋在內的6大品牌即食冰糖燕窩的唾液酸和蛋白質含量遠遠不及雞蛋和牛奶，而冰糖、水及增稠劑等成分卻占了97%以上。

雖然現在燕之屋撤回了IPO申請，但監管部門的質疑，以及市場上對燕窩的質疑并沒有就此消失。

02 下血本請明星，卻沒錢搞研發？

盡管市場上對于燕窩的質疑聲一直不斷，但事實上經過多年的發展，燕窩已經成為了一個規模百億的產業。

《2020燕窩行業白皮書》顯示，2020年國內燕窩消費市場規模達到400億元左右，年增長率33%。

燕之屋雖是頭部企業，但與其他企業的經營策略大同小異，其不斷增長的業績和高額的營銷費用是分不開的。

“重營銷，輕研發”或許是行業人盡皆知的秘密，據官網顯示，燕之屋的代言人從劉嘉玲、濮存昕、林志玲到當紅女星趙麗穎。個個都是頂流，廣告費常年以億元計，彰顯其財大氣粗。

2019年至2021年，燕之屋銷售費用分別約為3.08億元、3.17億元和3.91億元。可見銷售費用投入持續增長，且常年保持在營收的25%以上，3年間累計銷售費用超過10億元，是期間累計凈利潤的近3倍。2021年，燕之屋廣告宣傳費用約2.67億元，占總銷售費用比例為68.37%。

雖然，面對巨額的宣傳費用，燕之屋從來都舍得下血本，但研發方面卻表現得相對“摳門”，2019年至2021年，其研發投入分別為0.19億元、0.18億元、0.19億元，呈現原地踏步的狀態，且占營業收入不足2%。

從燕之屋的招股書中也可以發現，在其燕窩產品中，碗燕始終占據支柱地位、撐起總營收的半壁江山。2018-2020年及2021上半年，碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元，營業收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%。2019年、2020年的收入同比增長6.02%、1.45%。

由此可見，燕之屋研發費用一直原地踏步，其業績又出現嚴重依賴單一產品的現象，若后續依舊不能及時跟進研發投入，僅依靠碗燕一張“王牌”，燕之屋很難在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。

03 燕之屋未來拿什么立足？

實際上，燕窩類產品護城河并不高，賽道內的競爭也表現得十分激烈，僅是天貓這一電商平臺就有相關商戶近600家，且數目還在上漲，各大競爭品牌也在不斷發力。

同類型“對手”小仙燉從2017年到2021年已經實現5年鮮燉燕窩全國銷量領先。2020年、2021年更是超越燕之屋連續兩年蟬聯天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。而最新報道稱，2022年雙11小仙燉鮮燉燕窩連續三年斬獲全網燕窩行業第一。

而截至2021年底，納入CAIQ（中國檢驗檢疫科學研究院）溯源的國內燕窩加工企業100家、燕窩進口商682家、燕窩經銷商17615家，CAIQ溯源體系平臺會員數過萬家。

圖/小仙燉官微

這么多企業里面，隨時可以冒出一兩家“小仙燉”，到時候燕之屋是否還有立足之地呢？

市面上的燕窩產品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩的價格往往很高，而且經常被一些年輕的消費質疑是“智商稅”，也不是生活的必需品，雖然燕之屋是老牌燕窩廠商，但也不可避免地會陷入質疑之中。

不過，存在的肯定有合理之處，有需求就會有市場，燕窩的市場規模目前依舊在不斷增加，未來總有一天，資本市場會走出“燕窩第一股”，只是不知道得到這一名號的，會不會是燕之屋？

*題圖源自燕之屋官微