面膜成本僅10元沖上熱搜，敷爾佳遭遇黎明前的黑暗？

【超新星財經(jīng)/原創(chuàng)】

這大概是Lisa十分沮喪的一晚，作為敷爾佳面膜的忠實用戶，她曾不厭其煩地跟身邊的小伙伴推薦這個品牌。直到昨晚微博的一條熱搜，徹底打破了這個品牌在其眼中的濾鏡。“#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#【#敷爾佳面膜僅有6名研發(fā)人員# ：毛利率近蘋果兩倍】”。

面對赤裸裸的數(shù)字，Lisa頓時對還剩下的三盒敷爾佳面膜失去了興趣。

事實上，愛美人士對于敷爾佳一定不會陌生，其生產(chǎn)的白膜、黑膜等產(chǎn)品均為大熱的網(wǎng)紅產(chǎn)品。有媒體報道稱敷爾佳天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)其明星產(chǎn)品敷爾佳白膜醫(yī)用敷料售價為148元/盒；黑膜價格則為199元/盒，均為一盒5片，這意味著單片價格高達25-40元之間不等。

而根據(jù)敷爾佳披露的問詢函，2020與2021年，敷爾佳醫(yī)用敷料和面膜采購單價則分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。也就是說，市面上售價148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元上下。

圖/敷爾佳官微

敷爾佳披露的問詢函，雖然向人們展示了其飛速發(fā)展背后的“暴利”，但仔細分析，其背后的“暗涌”并不獨行。

2020年，有政府部門官網(wǎng)發(fā)布業(yè)內(nèi)人士撰寫的《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》一文，明確指出不存在所謂“械字號面膜”，械字號面膜其實屬于醫(yī)用敷料，而醫(yī)用敷料不得以“面膜”作為名稱，也不能含有“美容”“保健”等宣傳詞語。“妝字號面膜”則不得宣稱是“醫(yī)用護膚品”。

去年11月，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，對“醫(yī)美面膜”辟謠；12月末，《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》正式宣告了第一類醫(yī)用冷敷貼徹底退出市場。

從這個角度來看，這對于以敷爾佳為代表的“醫(yī)美面膜”們可以說是沉重的打擊。

那么，監(jiān)管力度加大，行業(yè)內(nèi)風(fēng)聲鶴唳，敷爾佳為何堅持上市？其最終能成功嗎？

01 上市前夕，“小動作”不斷

據(jù)資料顯示，敷爾佳科技前身為黑龍江省華信藥業(yè)，2014年11月，華信藥業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，華信藥業(yè)負責(zé)產(chǎn)品的營銷、推廣和銷售。2016年起華信藥業(yè)剝離藥品業(yè)務(wù)，獨家代理經(jīng)銷哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“哈三聯(lián)”）生產(chǎn)的敷爾佳系列產(chǎn)品，開始主營敷爾佳品牌。

值得注意的是，在沖擊IPO前，敷爾佳曾進行了兩次突擊現(xiàn)金分紅，據(jù)招股書顯示，2019年，敷爾佳現(xiàn)金分紅的金額（含稅）達到了1.2億元，而2020年，敷爾佳更是進行了9.2億元的現(xiàn)金分紅，其派發(fā)的分紅金額是當(dāng)年扣非后凈利潤的2倍。

兩次分紅合計約10億元，持股比例高達93.81%的張立國獲得了9.78億元的現(xiàn)金分紅。

且在第二次分紅的同年，敷爾佳、張立國與哈三聯(lián)曾簽署有對賭條款的《投資協(xié)議》：即“敷爾佳及實際控制人向哈三聯(lián)做出如下業(yè)績承諾：敷爾佳合格IPO前，每一會計年度經(jīng)審計的合并報表凈利潤（以扣除非經(jīng)常性損益后孰低者為準）若低于人民幣7億元，則敷爾佳和/或?qū)嶋H控制人應(yīng)每年對哈三聯(lián)進行業(yè)績補償。

圖/敷爾佳官微

后在2021年6月29日簽署補充協(xié)議，取消了敷爾佳的上述業(yè)績補償?shù)呢?zé)任，僅由張立國承擔(dān)，但如公司在深交所掛牌，則張立國上述業(yè)績補償?shù)呢?zé)任也自動消除。

招股書顯示，自哈三聯(lián)產(chǎn)品進入市場至今，敷爾佳都是其產(chǎn)品的“金牌銷售”，哈三聯(lián)對敷爾佳產(chǎn)生著重大影響，數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年及2021年1-2月，敷爾佳向哈三聯(lián)（含北星藥業(yè)）的存貨采購總額分別為8698.83萬元、32948.71萬元、36020.30萬元及3501.52萬元，占各期采購總額的比例分別為99.69%、95.30%、96.93%、82.81%。

或許敷爾佳明白，如果只是銷售商上市，成功的機會很渺茫。

上市前夕的2021年2月，敷爾佳與哈三聯(lián)一拍即合，進行增資換股，哈三聯(lián)以其持有的北星藥業(yè)100%股權(quán)對敷爾佳進行增資，增資完成后，哈三聯(lián)持有敷爾佳5%股權(quán)，不再持有北星藥業(yè)股權(quán)。北星藥業(yè)原系哈三聯(lián)專門從事第二類醫(yī)療器械和化妝品生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)的全資子公司。

敷爾佳完成了醫(yī)用敷料產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合后，于2021年9月，首度沖擊創(chuàng)業(yè)板。

02 營收增速與市占率雙雙下滑

從敷爾佳披露的招股書可以看到，近幾年其營收增速出現(xiàn)明顯下滑。數(shù)據(jù)顯示2018年至2021年，敷爾佳營收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元和16.5億元，近三年的營收增速分別為259.79%、18.1%和4.1%。可見，營收增速在明顯下滑。

根據(jù)敷爾佳招股書數(shù)據(jù)，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品2019年和2020年市場規(guī)模增長率為124.2%和55.4%，根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)，2021年增長率為50%。

再看同賽道正在沖刺IPO的巨子生物數(shù)據(jù)，從2019年至2021年營收分別為9.57億元、11.91億元和15.53億元，其營收增速分別為24.4%和30.4%。

敷爾佳營收增速目前不僅遠低于市場規(guī)模的增速，同樣也低于同賽道企業(yè)的營收增速。

與敷爾佳營收增速同期下滑的還有市占率。

醫(yī)用敷料作為敷爾佳的主要營收來源，其市場占有率也出現(xiàn)了下降，2019年其醫(yī)用敷料產(chǎn)品市占率達到37%，但在2020年便降到了25.9%。巨子生物招股書顯示，2021年醫(yī)用敷料市場排名第一的市占率為10.1%，巨子生物排名第二。由此可以看出，就算2021年敷爾佳市占率排名第一，仍出現(xiàn)了大幅的下降。

由此可以看出敷爾佳正在節(jié)節(jié)敗退，短短三年，營收增速持續(xù)下降，且市占率從37%降至10.1%，市場第一的位置已經(jīng)岌岌可危。

03 “重銷售，輕研發(fā)”，隱憂頻現(xiàn)

雖然敷爾佳已經(jīng)從銷售代理公司進階為生產(chǎn)銷售一體化公司，但骨子里的銷售基因卻還牢牢根植。正如文章開頭提到的那樣，敷爾佳在實際運營過程中，“重銷售、輕研發(fā)”的標(biāo)簽十分明顯。

數(shù)據(jù)顯示2018年至2021年，其研發(fā)費用分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元及524.29萬元，占各期營業(yè)收入的比例分別為0.08%、0.04%、0.09%及0.32%，均不足0.5%。

而同行可比公司研發(fā)費用率均值分別為3.80%、3.71%、3.94%、5.23%。對比可以看出，敷爾佳的研發(fā)費用率遠低于行業(yè)均值。

與此形成鮮明對比的是，同期，敷爾佳的銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元、2.65億元及2.64億元，銷售費用率分別為5.72%、8.60%、16.75%及16.01%，遠高于營銷費用，以2020年數(shù)據(jù)做對比，其銷售費用率是研發(fā)費用率的186倍。

并且敷爾佳研發(fā)人員在2021年一季度之前，僅有2人。截至2021年9月上市之際，敷爾佳的研發(fā)人員在半年時間內(nèi)增加到8人。然而在這8人中，有2人已經(jīng)被調(diào)崗到了質(zhì)量保證部和生產(chǎn)部。

圖/敷爾佳官微

雖然敷爾佳的營銷費用一直在上升，但為了其營收，敷爾佳還打算繼續(xù)加碼營銷，披露的招股書顯示，此次IPO敷爾佳擬募資18.96億元，其中，6.55億元用于生產(chǎn)基地建設(shè)項目，5691萬元用于研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)項目，8.85億元用于品牌營銷推廣項目，補充流動資金3億元。其品牌營銷推廣費用占總募資金額比例超四成，研發(fā)費用仍遠低于營銷費用。

作為一家護膚類企業(yè)，在行業(yè)規(guī)模不斷增大的情況下，營收增速、市占率不斷下滑，營銷投入遠高于研發(fā)費用，長此以往，一個沒有「抗打產(chǎn)品」的品牌就很難長期可持續(xù)發(fā)展下去。

而在上市前夕，突擊分紅10億現(xiàn)金，從另一個維度來說，可能企業(yè)本身并不差錢，在企業(yè)本身不缺錢的情況下卻仍要上市，其目的不得不引人猜想。

“說實話，在看到熱搜之前，我還挺中意這個品牌的，但現(xiàn)在只覺得自己就是棵被割的‘韭菜’”Lisa失望地說。

一個基業(yè)長青的企業(yè)，從來都不是只看眼前，他們甚至?xí)⒛抗馔断蚋L的時間維度和更廣闊的社會范疇。企業(yè)從來無法脫離于商業(yè)社會的規(guī)則和道德底線而獨立運行。

如何平衡企業(yè)的商業(yè)價值和長期發(fā)展，需要的不僅是短期的得失考量，更多的是更高維度的商業(yè)格局和智慧。

敷爾佳如此，商業(yè)也是如此。