北京
- “不能提‘世界杯’，但讓全世界都知道你在說世界杯——頂級擦邊球藝術。”
- “FIFA自己當最大黃牛，比賽中間插廣告——這屆世界杯，很北美，也很赤裸?！?/li>
- “贊助球星怕出局？那就簽整個國家隊?！?/li>
上一期我們聊了世界杯擴軍、100億美元生意經和中國企業的“墻外開花”。今天接著往下說：拿不到官方贊助，怎么蹭世界杯？FIFA自己當黃牛是怎么回事？簽約球星怕出局怎么辦？《體壇周報》總編輯、金球獎中國唯一評委——駱明繼續爆猛料。
01 沒有官方身份，怎么蹭世界杯？耐克給你打個樣
99%的中國企業拿不到官方贊助。那怎么辦？
駱明搬出了體育營銷界的“教科書”——耐克 vs 阿迪達斯。
阿迪達斯是FIFA長期官方合作伙伴。耐克呢？它不可能到了世界杯年就不賣足球鞋。
“你看耐克以前的廣告，措辭永遠是‘今年盛夏，足球盛世’——絕對不會出現‘世界杯’三個字。但所有人一看就知道，它說的就是世界杯?！?/p>
耐克簽約了大量球星（C羅、姆巴佩等），發布將在世界杯上亮相的球鞋、球衣，通過社交媒體做病毒傳播。它用球星個體的光芒，覆蓋了官方贊助的空白。
但駱明特別提醒：“擦邊球可以打，底線不能碰。FIFA和央視每屆世界杯前都會發布版權聲明，明確禁止使用相關徽標、用語?，F在法治意識比以前高了很多，千萬別踩紅線?！?/p>
? 金句： 不能提“世界杯”，但讓全世界都知道你在說世界杯——這是頂級擦邊球藝術。02 北美世界杯的“騷操作”：浮動票價、補水時間插廣告
這屆世界杯在北美舉行，風格很狂野。
駱明爆料：官方支持門票轉售，而且就在FIFA自己的平臺上。你買到票之后可以轉讓，FIFA兩邊收手續費。
“這相當于國際足聯自己做最大的黃牛平臺，擠占了傳統黃牛的空間。以前罵黃牛，現在官方就是最大黃牛?！?/p>
另一個新變化：比賽中可以插播廣告了。
因為北美夏天很熱，比賽會有“補水暫?！睍r間。這幾分鐘的空檔，正好塞廣告。
“以前看世界杯，中場休息才看廣告?，F在可能看著看著，球員在喝水，屏幕切出廣告來。” 駱明說，“大家覺得沒有廣告的好日子可能要到頭了?！?/p>
但他也提到，真正的創意廣告已經不再依賴現場大屏。比如樂高拍的廣告——讓C羅、梅西、維尼修斯等巨星一起出鏡，用樂高小人演繹經典場面，在社交媒體刷屏。
“可能這屆世界杯最好的廣告，不是出現在場邊，而是出現在你的朋友圈?！?/p>
? 金句： FIFA自己當最大黃牛，比賽中間插廣告——這屆世界杯，很北美，也很赤裸。03 簽約球星怕出局？那就簽整個國家隊！
官方贊助太貴，很多品牌轉而簽約球星或俱樂部。
簽約球星的傳統打法：找梅西、C羅，或者押注新人亞馬爾、姆巴佩。但風險極大——他們所在的阿根廷、葡萄牙萬一早早出局，你的營銷就打了水漂。
駱明透露了一種新策略：簽約多個國家隊。
“你簽下阿根廷隊、葡萄牙隊，就可以在集體肖像中使用梅西和C羅的形象，只要他們身邊有隊友就行。這叫‘東方不亮西方亮’——總有一支能走得遠?！?/p>
另外，簽約豪門俱樂部風險更低。俱樂部每年有多項賽事，歐冠沒拿到還有聯賽，流量相對穩定。海信等中國企業已經在嘗試贊助歐洲俱樂部。
“世界杯四年才一次，一場沒打好就全白費。俱樂部比賽每個月都有，容錯率高多了?！?/p>
? 金句： 贊助球星怕出局？那你就簽整個國家隊——集體肖像權讓你繞開個人風險。
下篇預告：比世界杯還火？蘇超、湘超贊助商擠破門！駱明揭秘——中國球迷的快樂，終于不用再等四年。敬請期待《商談CEO TALK》世界杯狂想曲之三——省超篇。
對話人：陸新之｜商界AI總編、央視財經評論員、企業家IP品牌聯盟發起人
駱明｜體壇傳媒、體壇周報總編輯，金球獎中國唯一評委
內容來源：財富天下頻道《商談CEO TALK》
整理：智與能科技
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