全球社交的舊王與新王

字節(jié)與Meta的營(yíng)收僅有一線之隔，他們不僅處于同一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，還有著相近的能力和氣質(zhì)，兩者的競(jìng)逐呈現(xiàn)出一種互相照出短板、互相倒逼進(jìn)化的“鏡像”式成長(zhǎng)特征。

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字節(jié)與Meta

作為未上市巨頭的字節(jié)跳動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“字節(jié)”）每年賺了多少錢一直備受關(guān)注。

此前彭博社曾爆料，字節(jié)內(nèi)部的2025年?duì)I收目標(biāo)約為1860億美元（約合人民幣1.27萬(wàn)億元），而據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Sacra估算，字節(jié)2025年?duì)I收為1983億美元（約合人民幣1.35萬(wàn)億元）。而從利潤(rùn)來(lái)看，其在2024年就已超越阿里、騰訊。

字節(jié)依然在狂奔，尤其在海外。媒體報(bào)道，2025年其海外營(yíng)收增長(zhǎng)近50%，遠(yuǎn)超約20%的國(guó)內(nèi)增幅，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也從2024年的25%上探至三成以上。

而在關(guān)乎未來(lái)的AI上，字節(jié)同樣高舉高打，在模型、應(yīng)用、算力、硬件等全產(chǎn)業(yè)鏈皆有布局，作為新一代“國(guó)民級(jí)”應(yīng)用的豆包月活躍用戶已超3.4億，在C端的影響力遠(yuǎn)超其他競(jìng)品。

遙想兩年多前，我們?cè)凇厄v訊vs字節(jié)：兩代互聯(lián)網(wǎng)霸主六年的攻守較量》一文中，回顧了字節(jié)與騰訊6年的商戰(zhàn)。彼時(shí)字節(jié)在營(yíng)收、利潤(rùn)上剛剛超越騰訊；雙方歷經(jīng)多年纏斗后，邊界逐漸清晰，由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為休戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)很多人分析，超越騰訊后，字節(jié)的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是大洋彼岸的Meta。

Meta去年的營(yíng)收為2009億美元，字節(jié)與其僅有一線之隔。雙方能被視為今后多年的最強(qiáng)勁對(duì)手，不只是體量逐漸接近且能力相當(dāng)，更在于他們幾乎處于同一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

作為全球社交霸主的Meta，核心產(chǎn)品包括Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)。字節(jié)的“現(xiàn)金牛”抖音、TikTok雖不是強(qiáng)關(guān)系社交軟件，但從廣義來(lái)看也是社交軟件：內(nèi)容與人的連接，本質(zhì)上還是內(nèi)容背后的人與人的連接；疊加內(nèi)容互動(dòng)、關(guān)系沉淀、即時(shí)溝通等功能，形成獨(dú)特的“內(nèi)容社交”生態(tài)。

兩家的社交產(chǎn)品都是沉浸式、高頻打開(kāi)的超級(jí)APP，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是非常“殺時(shí)間”。

TikTok起勢(shì)前，在Meta社交“全家桶”覆蓋的區(qū)域，除了Youtube這樣的長(zhǎng)視頻，幾乎無(wú)人能與其在用戶時(shí)長(zhǎng)上抗衡；而字節(jié)幾年前便超越騰訊成為占據(jù)中國(guó)移動(dòng)端總用戶時(shí)長(zhǎng)份額最多的企業(yè)。

兩大社交巨頭在東西方各自形成對(duì)用戶時(shí)間的超強(qiáng)虹吸。

隨著TikTok崛起，Meta感受到了前所未有的威脅，甚至拋出山寨TikTok的短視頻應(yīng)用Lasso、Reels進(jìn)行阻擊。

對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪直接決定著各自的收入。

在Meta的2000多億美元營(yíng)收中，廣告收入占比高達(dá)97%，是其絕對(duì)核心收入來(lái)源。根據(jù)預(yù)測(cè)，Meta今年將超越谷歌成為全球第一大數(shù)字廣告企業(yè)，用了20多年時(shí)間終于登頂全球廣告霸主。

谷歌廣告收入主要來(lái)源于谷歌搜索和長(zhǎng)視頻平臺(tái)YouTube，去年增速為14%，而Meta增速超20%。

相比之下，作為更年輕平臺(tái)的TikTok有著更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。多家機(jī)構(gòu)估算，2025年TikTok的廣告收入超300億美元。再加上抖音在國(guó)內(nèi)4200億元人民幣的廣告收入，字節(jié)的廣告收入也有近千億美元規(guī)模。

除了廣告，字節(jié)另外的半壁江山就是電商，其中TikTok Shop在2025年的全球GMV接近千億美元，同比增長(zhǎng)近乎翻倍。

除了當(dāng)下的營(yíng)收來(lái)源幾乎來(lái)自同一戰(zhàn)場(chǎng)，兩家公司經(jīng)常被放在一起比較也是因?yàn)橛兄愃频臍赓|(zhì)。

他們的創(chuàng)始人扎克伯格和張一鳴同為80 后，年齡僅相差一歲，都有著極致理性的性格特征。

扎克伯格理性到古怪，甚至有“機(jī)器人”之名，他認(rèn)為人像計(jì)算機(jī)里的0和1，所有活動(dòng)都可以被量化。張一鳴同樣信任數(shù)據(jù)和邏輯推演，他曾像馴化算法一樣調(diào)試自己，把一天時(shí)間切成小塊，精準(zhǔn)完成每一項(xiàng)計(jì)劃，有同事坦言“他真的像機(jī)器一樣在工作”。

二人都打造了用數(shù)據(jù)說(shuō)話、極度崇尚增長(zhǎng)的組織體系，都信奉同一種戰(zhàn)略暴力美學(xué)：在確定性的賽道上，用遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源密度，以“飽和攻擊”的方式快速建立壁壘，最終實(shí)現(xiàn)奇跡般突破。

這在字節(jié)被稱為“大力出奇跡”，而Meta和扎克伯格也有“快速行動(dòng)，打破陳規(guī)”“寧肯過(guò)度投入也不能落后”等口號(hào)和表述。他們?cè)诙桃曨l、硬件和AI等賽道都貫徹了這種打法。

但能并稱“雙雄”的公司即便再像，其發(fā)展邏輯仍存在顯著差異，甚至形成深度互補(bǔ)。

以信息分發(fā)起家的字節(jié)，學(xué)習(xí)Meta強(qiáng)化社交關(guān)系鏈、擴(kuò)充圖文內(nèi)容，并借鑒Facebook成熟的廣告商業(yè)化體系；而熟人社交起家的Meta，則模仿字節(jié)發(fā)力短視頻，完善算法推薦邏輯，并對(duì)標(biāo)CapCut（字節(jié)旗下的短視頻剪輯應(yīng)用軟件，可看作是剪映的海外版）推出Edits，降低視頻制作門檻。

這種“鏡像”成長(zhǎng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最為有趣之處，也使兩者的競(jìng)逐充滿了更多看點(diǎn)。

是榜樣，也是對(duì)手

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，字節(jié)與Meta的競(jìng)逐大致可以分為三個(gè)階段。

第一階段為2017年之前。這一階段字節(jié)處于戰(zhàn)略學(xué)習(xí)期，算不上跟Meta（當(dāng)時(shí)還叫Facebook）有競(jìng)爭(zhēng)，更多是對(duì)Facebook的模仿。

在早期的媒體采訪中，張一鳴曾多次表露對(duì)Facebook的喜歡甚至羨慕。

字節(jié)從推出今日頭條開(kāi)始就“站在巨人的肩膀”上，借鑒了Facebook多年探索出來(lái)的兩大利器。

一是把增長(zhǎng)作為公司的首要目標(biāo)。雖然現(xiàn)在“增長(zhǎng)”和“月活躍用戶”這些概念已經(jīng)司空見(jiàn)慣，甚至被用爛了，但之前并沒(méi)有被放在一個(gè)很高的戰(zhàn)略地位，直到Facebook把它們確立為指引公司前行的關(guān)鍵指標(biāo)。

因?yàn)榇蠹s在2007年前后，F(xiàn)acebook發(fā)展到9000萬(wàn)用戶時(shí)增長(zhǎng)陷入停滯，很多人當(dāng)時(shí)懷疑它不能突破1億用戶。

這時(shí)Facebook副總裁查馬斯·帕里哈皮蒂亞提出了一個(gè)方案：一支精力充沛的團(tuán)隊(duì)，賦予其高度自由，他們的任務(wù)聚焦在積累和留存用戶上。

這支特種部隊(duì)一樣的團(tuán)隊(duì)就是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，他們的任務(wù)就是提升Facebook的“北極星指標(biāo)”（即首要關(guān)鍵指標(biāo)）：月活躍用戶。

北極星指標(biāo)猶如一個(gè)組織的指揮棒，選擇對(duì)了可以匯集整個(gè)組織的力量完成目標(biāo)，選錯(cuò)了則會(huì)南轅北轍。

Facebook 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)埋點(diǎn)采集、數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合網(wǎng)站優(yōu)化、付費(fèi)廣告、A/B 測(cè)試、運(yùn)營(yíng)推廣等方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)增長(zhǎng)優(yōu)化。

他們制定的目標(biāo)相當(dāng)激進(jìn)，年底通常能完成 60%—70%；若完成率超過(guò) 80%，則說(shuō)明目標(biāo)設(shè)定過(guò)低。

字節(jié)繼承了Facebook“增長(zhǎng)至上”的理念，但卻把“日活躍用戶”“使用時(shí)長(zhǎng)”作為關(guān)鍵指標(biāo)，所有增長(zhǎng)策略都圍繞這些指標(biāo)進(jìn)行。

張一鳴曾對(duì)此做過(guò)解釋：

“Facebook 有社交關(guān)系鏈，用戶因不想與朋友失聯(lián)而持續(xù)使用，MAU天然穩(wěn)定。但我們沒(méi)有原生社交關(guān)系鏈，必須靠?jī)?nèi)容吸引力維持用戶活躍，時(shí)長(zhǎng)和DAU是我們的生存根基。”

字節(jié)成立初期沒(méi)有按業(yè)務(wù)線劃分事業(yè)部，而是把用戶增長(zhǎng)部門單獨(dú)拿出來(lái)與技術(shù)部門、商業(yè)化部門并列為三大核心部門。

用戶增長(zhǎng)部門負(fù)責(zé)制定全平臺(tái)所有產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略，也為日后抖音的崛起奠定了基礎(chǔ)。

二是信息流廣告。

Facebook于2006年首次推出了信息流（News Feed），將好友發(fā)布的動(dòng)態(tài)以及大V、明星、媒體等發(fā)布的公域內(nèi)容集中展示在首頁(yè)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品形態(tài)上更像微博，但微博沒(méi)有Facebook、微信那種熟人社交網(wǎng)絡(luò)。

信息流現(xiàn)在已經(jīng)是所有社交軟件的標(biāo)配，但在20年前絕對(duì)是巨大的創(chuàng)新。

但 Facebook整整等待了 6 年，直到 2012 年才將廣告植入信息流，開(kāi)啟大規(guī)模信息流廣告變現(xiàn)。

隔了這么久是因?yàn)椋笆荘C時(shí)代，扎克伯格對(duì)剛創(chuàng)立不久的Facebook還有些執(zhí)念，覺(jué)得把廣告放在好友動(dòng)態(tài)集合里會(huì)影響用戶體驗(yàn)，所以Facebook的廣告會(huì)集中放在頁(yè)面右側(cè)邊欄。

但到了移動(dòng)時(shí)代，屏幕相比PC端已大大縮小，右側(cè)邊欄已經(jīng)被擠掉了，再加上Facebook在移動(dòng)端轉(zhuǎn)型上一度遲緩，Snapchat、Instagram、Whatsapp等新秀依托移動(dòng)端一擁而上，讓當(dāng)時(shí)剛上市的Facebook遭遇極大質(zhì)疑，股價(jià)暴跌。

于是，扎克伯格不再倔強(qiáng)，老老實(shí)實(shí)用信息流廣告賺錢。

這直接讓Facebook的盈利能力爆發(fā)，信息流廣告也開(kāi)始改變整個(gè)廣告行業(yè)的走向。

Facebook已經(jīng)證明了移動(dòng)端信息流廣告是一門利潤(rùn)率很高的生意，字節(jié)從一開(kāi)始就沒(méi)有在廣告與體驗(yàn)之間糾纏，把廣告看作“有價(jià)值的信息”；并利用個(gè)性化推薦算法直接將這一邏輯從“連接人與人的社交圖譜”推向了“連接內(nèi)容與人的興趣圖譜”。

2013年，今日頭條日活還不足200萬(wàn)時(shí)，張一鳴就請(qǐng)來(lái)張利東組建廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃信息流廣告系統(tǒng)建設(shè)。抖音崛起后，字節(jié)又把信息流廣告生態(tài)復(fù)制到抖音。

隨著字節(jié)的產(chǎn)品的越來(lái)越多，整合全鏈路信息流廣告資源的巨量引擎也隨之推出，成為字節(jié)商業(yè)化的核心支柱。

當(dāng)Facebook利用信息流廣告挑戰(zhàn)搜索廣告巨頭谷歌時(shí)，字節(jié)則與百度、騰訊進(jìn)行著纏斗。2016年字節(jié)廣告收入接近100億，2018年約500億，在2019年就超過(guò)百度、騰訊的廣告收入了。

除了以上兩點(diǎn)，字節(jié)在組織扁平化、人才招聘、內(nèi)部信息流通、創(chuàng)業(yè)文化維系、人才密度提升等組織管理方面，都能看到Facebook、谷歌、亞馬遜、奈飛等科技大廠的影子。

字節(jié)創(chuàng)立之初就立志做全球科技公司，2015年就在北美、巴西等海外市場(chǎng)推出了今日頭條海外版TopBuzz。或許字節(jié)在學(xué)習(xí)Facebook的同時(shí)，也早已將其視為開(kāi)展全球化時(shí)必有一戰(zhàn)的對(duì)手。

真正讓兩者短兵相接的，就是TikTok。

從靜觀其變到互有攻守

從2017年到2019年，可以看作是Facebook對(duì)TikTok的戰(zhàn)略評(píng)估期。

TikTok的崛起，始于字節(jié)花10億美金收購(gòu)北美頭部音樂(lè)短視頻平臺(tái)Musical.ly。Musical.ly后來(lái)與字節(jié)自建的TikTok合并，并沿用了TikTok的名稱。

之前Facebook和快手也試圖收購(gòu)Musical.ly，甚至比字節(jié)更早開(kāi)始談判，之所以字節(jié)最后能拿下，有一個(gè)人很重要——獵豹移動(dòng)創(chuàng)始人傅盛，他是Musical.ly的天使投資人，擁有一票否決權(quán)。

傅盛提了很多條件，比如同時(shí)買下獵豹移動(dòng)旗下的資訊平臺(tái)News Republic和直播平臺(tái)Live.me，張一鳴都答應(yīng)了。從中可以看出字節(jié)對(duì)于短視頻出海的決心和魄力。

與字節(jié)相比，圖文社交出身的Facebook對(duì)短視頻并沒(méi)有表現(xiàn)出太多重視。

Facebook在2016 年曾調(diào)研過(guò)Musical.ly，結(jié)論是“并未看上去那么受歡迎”。彼時(shí)Musical.ly已陷入增長(zhǎng)瓶頸，65%以上用戶為20歲以下青少年，看上去仍是小眾產(chǎn)品。

對(duì)TikTok的輕視也源于Facebook在狙擊后起之秀方面充滿自信。

它曾在2012年花10億美元買Instagram，2014年斥190億美元巨資買下WhatsApp。而像Snapchat這種拒絕Facebook天價(jià)收購(gòu)的公司，面臨的則是被像素級(jí)復(fù)刻，俗稱“抄襲”，Snapchat就被抄到價(jià)值大減。

在Facebook的戰(zhàn)略觀望下，TikTok被注入了抖音的核心推薦引擎，字節(jié)系的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也像激光束一樣專注于TikTok各項(xiàng)指標(biāo)的提升，TikTok的各類創(chuàng)作者也瘋狂生長(zhǎng)起來(lái)形成生態(tài)，TikTok展示了什么才是真正的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”：

2018年1月，TikTok全球月活躍用戶數(shù)量為5500萬(wàn)；到年底，這一數(shù)字增至2.7億，又過(guò)了一年突破5億。

極具諷刺意味的是，F(xiàn)acebook反而為TikTok的爆發(fā)助力不少。字節(jié)系采用“大力出奇跡”的打法推廣TikTok，2018年即投入近15億美元資金進(jìn)行廣告投放和買量，核心渠道正是Facebook、Instagram，甚至還成為過(guò)Facebook的第一大廣告主。

對(duì)廣告業(yè)務(wù)的癡迷和對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的輕視，使Facebook無(wú)意中為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貢獻(xiàn)了不少用戶。

2018年底，F(xiàn)acebook已感受到了TikTok的來(lái)者不善，決定以復(fù)刻策略反擊，隨即推出克隆TikTok的短視頻應(yīng)用Lasso。

雖然有所反擊，但扎克伯格此時(shí)還未意識(shí)到TikTok的強(qiáng)大顛覆性，僅將其視為“值得關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，對(duì)Lasso也沒(méi)有進(jìn)行太多營(yíng)銷和資源扶持，結(jié)果Lasso上線后只被下載了30萬(wàn)次。

與之相映襯的是，2019年TikTok在全球的下載量已經(jīng)達(dá)到7億，躋身全球下載量第二的應(yīng)用，F(xiàn)acebook旗下只有WhatsApp還守在第一，其余盡皆被超越。

扎克伯格徹底坐不住了，開(kāi)啟了大規(guī)模反擊，兩者的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“互相攻守”的戰(zhàn)略相持階段。

Facebook繼續(xù)以復(fù)制策略阻擊TikTok，只不過(guò)這次沒(méi)有推出獨(dú)立App，而是在Instagram底部導(dǎo)航欄內(nèi)嵌了一款名為“Reels”的短視頻功能。

這就相當(dāng)于微信開(kāi)通了視頻號(hào)，只不過(guò)Reels在Ins的首頁(yè)底部欄，不像微信需要?jiǎng)澋搅硪豁?yè)才能找到。后來(lái)，F(xiàn)acebook中也內(nèi)嵌了Reels。

值得一提的是，微信的視頻號(hào)也幾乎是在同時(shí)上線的，東西方兩大熟人社交巨頭都曾推出過(guò)單獨(dú)的短視頻APP（Facebook是Lasso，微信是微視），也都失敗了，然后都選擇了在具有優(yōu)勢(shì)的社交網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)嵌短視頻的打法。

圖為Instagram首頁(yè)與Reels界面

此舉既避免了用戶額外下載、注冊(cè)及重建社交關(guān)系的切換成本，又能依托龐大社交關(guān)系網(wǎng)與流量池快速完成冷啟動(dòng)。

跟Lasso境遇完全是天壤之別，Reels甫一誕生便是扎克伯格的新寵。扎克伯格曾在2022年的一次內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“公司將優(yōu)先考慮Reels服務(wù)”，甚至他多年鐘愛(ài)的元宇宙業(yè)務(wù)都被排在了Reels之后。

除了在產(chǎn)品形態(tài)上幾乎不差地復(fù)刻TikTok，Reels還模仿TikTok的兩大核心能力。

一是基于觀看時(shí)長(zhǎng)和興趣的推薦算法。

Reels被推出后的前兩年，一直不溫不火，最大原因在于Meta系產(chǎn)品都依賴社交關(guān)系，刷到的內(nèi)容基本都是關(guān)注的熟人、明星、機(jī)構(gòu)等，而TikTok上的內(nèi)容都是基于用戶興趣推薦，不拘泥于關(guān)注關(guān)系。

Meta為此“革了自己的命”，花重金重構(gòu)算法推薦系統(tǒng)，從“社交圖譜優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“興趣與觀看時(shí)長(zhǎng)優(yōu)先”的推薦邏輯，隨著AI技術(shù)的提升，Meta又用AI提升了算法推薦的精確性。

這種切換甚至還一度引起過(guò)平臺(tái)上網(wǎng)紅、媒體、明星等的集體抗議，他們獲得的流量大幅下跌，讓位于更多的新創(chuàng)作者的內(nèi)容。

二是創(chuàng)作者生態(tài)的構(gòu)建。

創(chuàng)作者生態(tài)是興趣推薦的源頭之水，Meta為此投入10億美元獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者，甚至花重金搶TikTok上的熱門創(chuàng)作者。此外，Reels還推出了多種變現(xiàn)方式，比如廣告貼紙、打賞，試圖留住和吸引更多創(chuàng)作者。

對(duì)TikTok兩大核心能力的模仿成為Reels的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，Instagram?用戶使用時(shí)長(zhǎng)中的?45%都?用于觀看Reels。

Reels也成為Meta新的增長(zhǎng)引擎，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，到今年年初，Reels年化廣告收入已達(dá)500億美元，幾乎與TikTok同期營(yíng)收持平。

Reels能逐漸拉近與TikTok的差距，除了產(chǎn)品上“從形到神”的模仿，還在于過(guò)去幾年TikTok身處“封禁危機(jī)”中，增長(zhǎng)受到了太多干擾。

而不少信息都顯示，在這場(chǎng)持續(xù)多年的漩渦中，Meta游說(shuō)的身影無(wú)處不在。

總結(jié)

如今，TikTok遭遇的指控、合規(guī)審查以及瀕臨關(guān)停的絕境已翻篇，與Reels再次站在同一起跑線。

但相比Reels，TikTok顯然有更大的野心。

Reels內(nèi)嵌于Instagram、Facebook的社交生態(tài)，作為防御性工具出現(xiàn)，卻取得了意想不到的成果，但其最大的價(jià)值仍然是提升Mate系的廣告變現(xiàn)效率。而TikTok意在打造一個(gè)集娛樂(lè)、電商、本地生活于一體的超級(jí)入口，TikTok Shop增長(zhǎng)迅猛，已然成為TikTok的半壁江山。

在這場(chǎng)較量中，“新王”字節(jié)銳不可當(dāng)，“舊王”Meta老謀深算，他們互相照出短板，又互相倒逼進(jìn)化，互相“摸著對(duì)方過(guò)河”。

字節(jié)曾按照Meta的樣貌勾勒出符合自身定位的企業(yè)架構(gòu)，而Meta模仿字節(jié)在短視頻上的創(chuàng)新打開(kāi)了增長(zhǎng)的天花板。

兩者更遼遠(yuǎn)的星辰大海還在AI，字節(jié)的“Seed”部門與Meta的“Superintelligence”團(tuán)隊(duì)遙相呼應(yīng)，兩者都獲得了雙方創(chuàng)始人的直接領(lǐng)導(dǎo)，也投入了巨額資金，更是在全球范圍內(nèi)搶奪人才。

本文來(lái)自公眾號(hào)：商隱社 作者：浩然

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