越野跑火了，但錢還沒流進賽事公司的口袋

過去幾年，隨著國內越野跑的火熱，與之相關的數據也迎來了驚人增長。

一年數百場賽事以及普遍擴大的賽事規模，讓中國成為世界上賽事數量和參賽人數增長最快的市場；精英選手的贊助費用，也呈現出了倍數飆升的態勢；而一場大賽帶動的地方收入，動輒上億元。

在山野間，好像誰砸下鐵鍬，都能淘到一兩塊金子——賽事公司應是這種現象下最直接的受益者。

現實卻并非如此。

兩年多以前憑借熱愛開始辦越野賽的野萊賽創始人Lara表示，今年舉辦的4場賽事全部虧損，第5場直接取消了；已經在越野圈中打出名聲的怪獸小太陽賽事，去年底也經歷了一次降薪，以度過兩場賽事不如意、兩場賽事取消的低谷期。

多名從業者表示，賽事公司正在經歷一場「虛假繁榮」——資本在涌入，但錢卻始終流不進他們的口袋。

外界看來，越野賽事景象一片大好，但如果解構收支，便會發現賽事公司其實一直處于收入與成本賽跑的尷尬境況。

要理解這個問題，就要將時間撥回到2021年——白銀事件之后，越野賽被視為高風險運動，合規成本、安全成本飆升。而且，越野賽面臨的不可控因素多，一點風吹草動，就有殃及池魚的可能。

怪獸小太陽的賽事總監姚佳告訴體育產業生態圈，去年公司取消的兩場越野賽發生在馬拉松新規發布之后，不少越野賽也借機梳理整頓，一場賽事的退款就高達300多萬，加上年末的賽事空窗期，公司高層只能帶頭降薪，隨著業務重回軌道，才將員工待遇重新提升。

「在業內，我們已經算是非常謹小慎微的團隊，一年依然有三四成的賽事處于虧損、取消等不可控狀態，其他公司面臨意外的頻率只會更高?！挂颜f道。

姚佳（右）在賽事現場

另外，物資、補給、搭建等賽事服務層面的內卷，也促使賽事公司投錢跟進。

根據Lara的介紹，野萊賽的定位是短距離、低門檻、吃喝玩屬性拉滿的大眾賽事，通常其他賽事在20公里的比賽中只有兩個補給點，但野萊賽可能會設置四個補給點，于是物料和補給費用也成了成本大頭。

而相較于五花八門的成本，越野跑賽事公司的收入來源，就顯得十分單一了。

在國內，賽事公司的主要收入來源仍是報名費。比如，怪獸小太陽賽事的報名費占比就高達80-90%，深行戶外創始人饒瑾也曾對媒體表示，「真正的國際大賽，贊助費和其他收入超過報名費才是常態，我們現在還做不到。」

隨著品牌爭相入局越野跑，對于賽事的贊助意向明顯提高，但也有不少賽事公司表示，品牌贊助往往只是物資置換，現金贊助的概率很低，甚至物資如果超過了品牌的規定量，超出部分還要賽事公司議價購買。

「品牌贊助最終流向選手而非運營公司，不算我們的實際收益?！?/strong>城市漫步賽事創始人武文龍解釋道，「所以對于我們而言，這種品牌贊助多了也沒有實質性的幫助，既不會帶動賽事公司入局，也不會增加機會?！?/p>

最后就是政府補貼，這部分收入占比不高，而且因為政府對賽事等級、規模有一定期望，或者希望引入直播、視頻等傳播方式，可能會帶來更高的要求。

為了盈利，賽事公司都需要找到適合自己的策略。

例如，饒瑾就曾告訴每日經濟新聞，深行這兩年整體步入正向盈利，但也不是每個項目都賺錢，其模式是「以賽養賽」——用已盈利的賽事補貼新賽事的培育期，「每個新賽事的平均盈利周期是三年，我們會主動出擊做一些新賽事，考慮的是產品矩陣能否解鎖新地貌、能不能覆蓋四季?！?/p>

而怪獸小太陽從創辦以來保持盈利，其策略則是在宣傳推廣上極為省錢甚至不花錢。按照姚佳的話說，就是反內卷，拒絕物資和補給的競賽，沒有政府要求絕不上央視，也不搞直播。

這并不是任何公司都能復制的路徑，還要得益于姚佳的媒體背景、團隊高辨識度的賽事風格，以及七年辦賽帶來的行業口碑。除此之外，今年他們還準備推出聯名周邊產品。

至于像野萊賽這樣的新創公司，依然掙扎在虧本掙吆喝的初期階段，通過做賽事主持人、承接執行工作等副業轉化為辦賽的資本，繼續等待轉機。

圖源：惠風春語第三屆環敕木山越野賽

越野跑確實火了，資本也跟進了，但深扎在一線的公司，活得卻沒有人們想象中的那么舒服。

盡管辦越野賽是掙辛苦錢，但近年來，看上這塊蛋糕的人也只增不減。

「地方國企、傳統媒體公司、馬拉松賽事公司、智慧文旅，包括品牌方自身，都在下場做比賽，而且這些公司拿到的資源、跟地方的鏈接，可能都比我們這種純做越野跑的商業公司好得多?！?/strong>說起這一點，姚佳也有些無奈。

在眾多競爭者中，馬拉松賽事公司的入局對于越野賽的影響較大。最為明顯的是，馬拉松比拼豪華參賽包、補給流水席的情況，已經頻繁在越野賽中出現。

實際上，這種滲透早已有跡可循。

過去幾年，由于大眾運動喜好的偏移和政策的影響，導致馬拉松賽事公司整體客源收窄、業務減少、地方財政壓力增加等情況時有發生，也使得轉型成了必然，越野賽只是探索的其中一個方向。

匯跑除了馬拉松之外，還運營多個越野跑賽事

反之，越野跑賽事公司也有向馬拉松、鐵三、自行車等業務滲透的案例。但馬拉松賽事公司的入局，除了把行業標準抬高，還暗藏隱患。

武文龍介紹，城市漫步從2017年左右開始做越野類型比賽，是較早參與相關組織規范起草單位之一。時至今日，雖然有不少品牌或地區提出辦賽需求、詢問越野賽的合作，但每年舉辦的越野賽事不過三四場，公司業務主要還是以馬拉松為主；除了越野賽的培養路徑和周期長、收益不高，更多的還有對風險的考慮。

「越野賽事的策劃思路、選手服務、競賽體系、安全保障等和馬拉松完全不同，許多路跑公司直接用馬拉松的經驗來套越野賽，是存在一定的風險。而且只有對于山野的足夠敬畏、對于越野賽事的足夠理解，才能把越野賽事做好，很多賽事公司對此還有所欠缺?！?/strong>

除了路跑公司，近年備受關注的，還有品牌自己下場做比賽。

長期以來，品牌往往會選擇一個已經成形的賽事進行冠名合作，而賽事的主導權并不在品牌手里。但最近幾年，HOKA飛跑嘉年華、凱樂石FUGA大坡賽、SALOMON GO野山徑賽等品牌自有IP賽事，在賽事策劃、主題設定、品牌宣傳等方面均由品牌主導，只是賽道規劃和安全保障等部分落地交給專業團隊執行。

HOKA飛跑嘉年華

對于野萊賽這樣的小賽事公司而言，危機感撲面而來。

Lara表示，雖然內核還不是很穩定，但是品牌勝在資金實力雄厚，而且在視覺、搭建、內容等方面愿意不計成本地投入，漂亮的場面能吸引來大量KOL幫忙傳播。在拉高行業標準之后，小公司做的比賽顯得格外簡陋。

「最難的是，我們小賽事公司從主辦方變為執行方，報價可能會被大大壓低，甚至品牌寧愿把錢投給自己的賽事，也不會投給我們這種小比賽?！?/strong>

姚佳則看到了好的一面：一方面，品牌的用戶思維值得賽事公司學習；另一方面，因為越野賽事過于復雜，除了一些小型活動，品牌完全獨立做越野比賽的可能性很小，「很多賽事公司都在層層外包，何況品牌呢？」

總體而言，隨著各種角色的入局和加碼，行業競爭悄然加劇?，F實情況是，除了幾個大型賽事公司，其他競爭者都到了思考要怎樣做出差異化的時候了。

去年底，姚佳在自己的公眾號發布了一篇名叫《不內卷，做減法》的文章，在與體育產業生態圈交流時，他依然記得寫作時的心境，「我擔心當大家都在扎堆拼搭建、拼物資、賽事越來越同質化的時候，最后會變成一個資本游戲。」

他的擔心不是空穴來風。當賽事數量越來越多，賽事總需要一個用戶選擇自己的理由，物資競賽是最簡單粗暴的方式，而用戶似乎已經習慣了這一「款待」，今年還一度出現越野賽事主辦方因為參賽物資而道歉的輿論事件。

為了擺脫這種同質化的競爭，賽事公司的差異化路徑各不相同。

頭部的賽事公司有充足的資金和實力，通過主辦國家級賽事，或者加入UTMB等國際賽事體系，賽事的稀缺性和IP影響力會為賽事公司貼金。

不過，這一路徑的矛盾點逐漸出現——在去年寧海越野賽落幕后，賽事方就迅速公布將推出by UTMB體系，進行獨立運作，并在今年官宣了與可隆的合作。寧海越野挑戰賽的創辦者薛乾曜曾對媒體解釋，by UTMB對于私營賽事公司的財務負擔太大、UTMB的標準稀釋了賽事品牌的個性等，都是其退出的原因。

圖源：寧海越野挑戰賽

而怎樣平衡商業化和個性化，也不只是寧海的煩惱。隨著原有的中心話語開始分散，賽事公司對于品牌和賽事體系的選擇權更大了，而且把資源和價值壓在少數幾個頂級賽事IP上既不現實，也并非所有賽事公司能做到的。

于是，打造賽事公司IP成為另一種選擇。

例如，深行在許多跑者的心目中與高海拔、極限環境強掛鉤，而怪獸小太陽則擅長于與屬地文化結合，在山野間書寫文化故事。

即便是換了一個城市、換了一座山，但賽事公司的氣質和辦賽風格穩定而有辨識度，一些賽事報名平臺甚至會將「深行運營」「小太陽出品」等作為標題，因為即便是新創的賽事，用戶也能從賽事公司的名字中想象出大致模樣。

不過，要形成區別于他人的IP，需要大量的投入。

深行的高海拔賽事需要嚴苛的賽事保障工作，賽事考察團隊往往長期「消失」在山上。而怪獸小太陽的路書因為要反復研究賽道，所以制作緩慢，攝影方面也由姚佳規劃攝影師的點位、轉場，而非交給第三方團隊解決。

怪獸小太陽賽事公開的

2026黃山徽州古城越野賽拍攝方案

「我覺得莫干山是個值得研究的地方，每周都有各種各樣的比賽舉辦，有特別大的賽事，也有品牌活動，即便是小活動公司，如果能認清目標，反復打磨產品，也能過得很舒服。所以關鍵是有清晰的定位和認知，結合在地的情況挖掘，最后就是不要輕易否定自己。」

在姚佳看來，賽事公司IP化就會是行業接下來的大趨勢。

2026年，怪獸小太陽準備對賽事數量做減法，用更多的精力聚焦在幾個少而精的賽事當中。說到底，在賽事打磨上精益求精，是賽事公司收獲口碑的基礎。

在交流的最后，我們問到了姚佳對于徽州古城越野賽的情感。那里是他的家鄉。

他說，他時不時會想起賽事停擺那段時間，自己一遍遍走在徽州古城的路上，思考如何將皖南山水和徽州文化鑲嵌進賽道。那段可以將細節具象化的空閑時光，盡管苦悶，卻成了一次珍貴的磨練。

四年四屆賽事，徽州古城越野賽度過了前三年的大雨、下雪等情況，今年終于守得云開見月明。

賽事公司也是一樣。雖然市場正在變得愈發復雜，但在經歷過幾年的風風雨雨后，終于等到了好的時候。

但或許就在這最好的時候，下一階段的考驗才剛剛開始。