A股“電商代運(yùn)營第一股”不想只做代運(yùn)營生意 若羽臣再度遞表港交所 自有品牌成色幾何？

A股“電商代運(yùn)營第一股”，已不滿足于做代運(yùn)營生意了。

4月27日，距離首次遞表失效過去一個(gè)月，廣州若羽臣科技股份有限公司（以下簡稱若羽臣，SZ003010）再度向港交所遞交上市申請，中信建投國際與廣發(fā)證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

這一次，若羽臣的故事重點(diǎn)不再是幫別人賣貨的代運(yùn)營商，而是一個(gè)自有品牌收入占比過半的消費(fèi)集團(tuán)。2025年，若羽臣營收飆至34.32億元，其中自有品牌收入占比52.8%，綻家、斐萃兩大抖音爆品風(fēng)頭無兩。在遞表前半個(gè)月，若羽臣還以4382.21萬美元（約合人民幣2.99億元）全資收購了從事高端護(hù)膚品牌奧倫納素研發(fā)與銷售工作的Bespoke Holding Corporation和Erno Laszlo Group Ltd.，用以豐富其品牌組合。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，奧倫納素仍處于虧損中，商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。此外，2025年，若羽臣銷售及營銷開支高企，已是研發(fā)開支的50余倍。公司商品銷售收入幾乎全部都來自線上渠道，對電商平臺(tái)依賴度極高，特別是近五成銷售額“押注”在抖音。

從代運(yùn)營到推出自有品牌

若羽臣的故事，離不開公司董事長兼創(chuàng)始人王玉對流量邏輯的精準(zhǔn)把握。

2007年，還在江西財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士的王玉，受王興“校內(nèi)網(wǎng)”啟發(fā)創(chuàng)辦了校園電商“愛購網(wǎng)”，初涉電商運(yùn)營。畢業(yè)后他南下廣州，操盤本土藥妝品牌“比度克”實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，年銷售額突破3億元。

2011年，王玉正式成立若羽臣，妻子王文慧同期加入。兩人從母嬰品類切入，代理德國品牌“哈羅閃”，賺得第一桶金。

處于特殊時(shí)期的2020年成為若羽臣的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。線下消費(fèi)受阻，線上消費(fèi)突進(jìn)，直播帶貨成為風(fēng)口。彼時(shí)，主打抖音電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)的若羽臣沖刺A股成功，以72%的代運(yùn)營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率成為“電商代運(yùn)營第一股”。

但王玉卻清醒地意識(shí)到，代運(yùn)營業(yè)務(wù)天花板漸顯。2021年行業(yè)增速降至個(gè)位數(shù)，若羽臣?xì)w屬于母公司所有者的凈利潤同比下滑67.02%。王玉毅然決定轉(zhuǎn)型，推出自有品牌。

2020年9月，若羽臣推出首個(gè)自有家居清潔品牌“綻家”。背靠天貓的渠道運(yùn)營優(yōu)勢，王玉將全部精力傾注于此，綻家在第一年卻虧損了上千萬元。

2025年5月，王玉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)坦言，他曾在回歸代運(yùn)營和咬牙堅(jiān)持間反復(fù)掙扎。“自有品牌到底能不能成功？家庭清潔這個(gè)生意到底能不能做大？當(dāng)時(shí)做決定的時(shí)候沒有那么猶豫，就覺得自有品牌充滿機(jī)會(huì)，但做完一年后，也懷疑過這個(gè)決定是不是對的，甚至那時(shí)候發(fā)現(xiàn)代運(yùn)營行業(yè)其實(shí)挺好的，要不要就繼續(xù)做代運(yùn)營。”

為打造爆品，王玉將技術(shù)投入置于核心。若羽臣組建了超300人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，簽約200余名抖音主播，設(shè)立多個(gè)實(shí)景直播棚。更關(guān)鍵的是，若羽臣深度研究抖音算法與用戶行為，有報(bào)道稱，彼時(shí)業(yè)內(nèi)將王玉稱為“最懂張一鳴的人”。

2024年，綻家全渠道銷售額翻倍，抖音、小紅書商品交易總額增速均超100%。其香氛洗衣液上線數(shù)月銷售額破億元，“雙11”登頂天貓家清新品牌榜首。招股書顯示，2025年度，綻家在天貓與抖音的織物清潔護(hù)理品類旗艦店中，按零售額分別位列第三及第四。

從單一品牌到品牌組合

在綻家嘗到甜頭的若羽臣，在2024年9月和2025年6月先后推出高端口服美容品牌“斐萃”和膳食補(bǔ)充劑品牌“紐益倍”，試圖復(fù)刻爆品路徑。

斐萃主打網(wǎng)紅成分“麥角硫因”。招股書提到，斐萃是自推出以來零售額最快突破5億元的中國美容類膳食補(bǔ)充劑品牌。紐益倍主打單一成分配方，通過性價(jià)比占領(lǐng)市場，其旗艦麥角硫因產(chǎn)品定價(jià)為每30粒99元。

為支撐品牌擴(kuò)張，若羽臣甚至跨界布局AI（人工智能）。2024年，若羽臣投資AI生物科技公司MetaNovas（上海元炘執(zhí)藥科技有限公司），在營養(yǎng)健康、日化美護(hù)等產(chǎn)品方面開展合作。2025年，若羽臣與奧飛數(shù)據(jù)合作部署本地化AI算力，推動(dòng)品牌管理向智能化方向升級。

隨著自有品牌爆發(fā)，若羽臣A股股價(jià)已從2024年2月3.89元/股的最低點(diǎn)一路向上攀升，在2025年10月達(dá)到最高點(diǎn)48.86元/股。王玉、王文慧夫婦的財(cái)富也隨之水漲船高。在2025年胡潤百富榜中，王玉、王文慧夫婦以65億元身家首次上榜，排名第1088位。

值得注意的是，就在二次遞表前半個(gè)月，若羽臣還以4382.21萬美元（約合人民幣2.99億元）全資收購從事高端護(hù)膚品牌奧倫納素研發(fā)與銷售工作的Bespoke Holding Corporation 和 Erno Laszlo Group Ltd.（以下簡稱標(biāo)的公司）。

最新一份招股書中提及了該筆收購，并指出：“預(yù)計(jì)該項(xiàng)收購將與我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，包括豐富我們的品牌組合、強(qiáng)化我們的產(chǎn)品開發(fā)能力及擴(kuò)大我們的市場份額。”

但在若羽臣對該筆收購發(fā)布的公告中，記者注意到，標(biāo)的公司的財(cái)務(wù)狀況并不理想，營收從2024年的8264.44萬美元降至2025年的5996.16萬美元，虧損從1699.56萬美元收窄至332.60萬美元，仍未扭虧。截至2025年末，標(biāo)的公司合并凈資產(chǎn)僅152.53萬美元，該筆交易溢價(jià)已超28倍。

在經(jīng)營邏輯方面，高端護(hù)膚品牌主打的是專柜體驗(yàn)、品牌調(diào)性的長期沉淀等方面，若將若羽臣擅長的流量打法直接套用到奧倫納素，很可能會(huì)消耗掉奧倫納素原有的高端調(diào)性。若接下來奧倫納素的銷售情況不佳，數(shù)億元的商譽(yù)減值將會(huì)對若羽臣的利潤造成直接沖擊。

自有品牌收入占比過半

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，若羽臣確實(shí)已轉(zhuǎn)型成功。2023年至2025年，公司營收從13.66億元飆至34.32億元，其中自有品牌收入占比從19.3%躍升至52.8%，并已于2025年首次超過代運(yùn)營業(yè)務(wù)收入。

但其“品牌矩陣”，目前僅靠兩個(gè)品牌支撐。2025年，綻家為若羽臣貢獻(xiàn)了10.69億元的收入，斐萃貢獻(xiàn)了6.96億元的收入，兩者合計(jì)占自有品牌收入的97.38%。若羽臣推出的第三個(gè)品牌紐益倍營收尚不足0.48億元。

2023年至2025年，公司毛利率從40.1%升至59.8%，凈利率卻僅從4.0%微增至5.7%。

利潤被誰“吃掉”了？答案是銷售及營銷開支。報(bào)告期內(nèi)，若羽臣的銷售及營銷開支大幅增長，從2023年的3.80億元飆升至2025年的16.47億元。與之形成鮮明對比的，是對研發(fā)投入的“摳門”。2025年，公司研發(fā)開支僅3263.7萬元，研發(fā)費(fèi)用率不足1%，銷售及營銷 開支是它的50余倍。

若羽臣的銷售依賴電商渠道，特別是抖音。2025年，抖音單一平臺(tái)貢獻(xiàn)了若羽臣自有品牌46.8%的銷售額。這意味著，公司自有品牌的利潤曲線有近一半取決于抖音的算法、抽傭比例和流量分發(fā)規(guī)則。

更關(guān)鍵的是，若羽臣旗下所有自有品牌產(chǎn)品均依賴OEM（原始設(shè)備制造商）代工生產(chǎn)，公司自己掌控的只有營銷端。對一家正在講口服美容和高端護(hù)膚故事的公司而言，功效驗(yàn)證、配方迭代、核心原料的供應(yīng)穩(wěn)定性等才是決定消費(fèi)者是否愿意為溢價(jià)買單的能力，但若羽臣幾乎全部外包。

從代運(yùn)營到自有品牌，若羽臣完成了收入結(jié)構(gòu)的切換，但商業(yè)邏輯的切換仍在進(jìn)行中。此次沖刺港股上市，若羽臣計(jì)劃將募得資金用于品牌建設(shè)、研發(fā)能力建設(shè)、支持自有品牌海外擴(kuò)張、收購或投資海外品牌等。

針對上述問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者已于5月15日下午發(fā)送郵件至若羽臣方面，截至發(fā)稿時(shí)，暫未收到回復(fù)。