解鎖博物館文創如何“廣貨行天下”

■廣東省博物館文創空間擺滿各式文創產品，前來選購的觀眾絡繹不絕。 新快報記者 夏世焱/攝

■陳家祠文創。陳家祠提供

■孫中山大元帥府紀念館文創。 新快報記者 李佳文/攝

●讓非遺從“觀賞性文物”變成“實用性好物”

●“文化挖掘到位了，產品自然賣得好”

●“定價要適中，與場館來訪游客相匹配”

今年“5·18國際博物館日”的主題是——“博物館：聯結世界的橋梁”。當博物館被定義為“橋梁”，它不僅能聯結古今歲月、中外文明，還能打破場館邊界，貫通城市文脈，讓文博資源以更多可能融入城市生活。在當下文旅深度融合的語境中，博物館文創正成為博物館和觀眾之間最具體可感的橋梁載體。過去一年來，廣東文創開發潛力得到全面激活，全省博物館文創產品銷售總額11360.78萬元。如何讓博物館的文創實現“廣貨行天下”？多家博物館都有自己的“絕招”。

廣東文博文創產品 銷售總額超1.13億元

據近日發布的《廣東省2025年度博物館高質量發展報告》顯示，過去一年來，廣東文創開發潛力得到全面激活，全省博物館開發文創產品3967款，文創產品銷售總額11360.78萬元。各地博物館立足自身館藏資源與地域文化特色，推出品類豐富、風格各異的特色文創，精準貼合廣大觀眾的多元需求。

其中，廣東民間工藝博物館“葫蘆首飾系列”榮獲2025中國特色旅游商品大賽銀獎；廣東省博物館全年新開發文創產品517款、美食文創31款，代銷文創產品1408款，文創全渠道實現銷售額4350萬元；南越王博物院（西漢南越國史研究中心）“食在南越”IP系列文創獲2025年公園（景區）文創成品全球征集活動二等獎。

政策加持持續激活

文創廣貨發展動能

2024年，廣州市出臺《廣州市關于推動社會力量參與公共文化設施運營的實施辦法》《廣州市關于推動文化文物單位文化創意產品開發的實施辦法》等系列文件，首次公布市屬文創試點單位的200多個代表性IP資源，激發文創開發活力。截至2025年年底，廣州13家文創試點單位共開設文創商店25家，開發文創產品722款，與社會力量合作項目101個，實施收費項目100個，營收5000萬元。

如今越來越多嶺南文創走出展館、走向市場，成為傳承嶺南文化、擦亮廣貨品牌、助力文旅消費提質升級的重要載體。

博物館出招 助力文創廣貨走向全國

“玉雞”爆紅 現象級文創讓粵博圈粉無數

漫步在廣東省博物館（下稱“粵博”）文創空間，嶺南韻味撲面而來，精巧雅致的空間里擺滿各式文創產品，前來選購的觀眾絡繹不絕。其中，“八方來財·金屬立體蟹籠冰箱貼”、“廣寧玉雕雞”系列主題文創持續熱銷，成為兼具文化內涵與市場活力的現象級文創廣貨，讓嶺南非遺走進尋常生活。

廣東省博物館副館長趙麗帆告訴新快報記者，兩款爆款文創設計元素分別源自重要館藏潮州通雕蟹簍和廣寧玉雕雞藝術品。為打破非遺藏品長期“靜態陳列”的局限，粵博探索搭建“文化符號提取、設計解構、打樣測試、量產落地、推廣運營”的全流程文創開發體系，聯合專業團隊深挖文物審美特質與文化內涵，堅守“忠于原型、融入日常”原則，力求實現讓非遺從“觀賞性文物”變成“實用性好物”。

“博物館文創作為兼具地域文化符號和市場流通屬性的消費商品，是‘廣貨’的重要組成部分。”趙麗帆表示，文創“廣貨”要走向全國，既要彰顯嶺南特色，又不能陷入“地域限定”的困境。早期類似潮州木雕、廣寧玉雕等傳統雕刻技藝省外知名度不高，為此粵博雙管齊下：一方面依托文創開發推動傳統非遺技藝創造性轉化、創新性發展；另一方面緊貼大眾日常生活需求，精準對接消費市場趨勢，探索將文化符號轉化為大眾能理解的“消費密碼”。以“廣寧玉雕雞”系列文創為例，創作過程中就跳出單一復刻思路，兼顧觀賞性、趣味性與實用性，不僅推出還原藏品原型的冰箱貼擺件，還創新研發玉雕雞盲盒、玉雕雞解壓玩具、玉雕雞毛絨公仔、大吉大利掛件首飾、棒棒糖食品、香薰蠟燭等20余款主題文創，新開發的“粵語發聲款—玉雕雞毛絨公仔”更是以一句“我唔知哦”圈粉無數。

接下來，粵博將不斷深挖館藏文化文物資源、不斷推動資源的創新轉化及創意表達，在努力提升自有渠道規范化、專業化運營的同時，借助及引入優質社會力量，多方合作共同開拓館內館外、線上線下消費市場，努力打通文創高質量發展的立體化、產業化鏈條。

鰲魚領銜 陳家祠去年賣了32.4萬件文創

承載著“獨占鰲頭”美好愿望的廣東民間工藝博物館（陳家祠）鰲魚，在十五運會前就已經出圈成為年輕人爭相收藏的文創潮玩。借著十五運會的東風，陳家祠在文創開發等方面再次精準發力，2025年全年文創產品銷售數量32.4萬件，銷售額達1554.8萬元。各項運營指標穩居廣州市屬博物館前列。

陳家祠的文創故事始于2018年。作為廣東省文旅廳第一批文創試點單位，陳家祠面臨公益一類事業單位無法自辦公司、無預算投入的難題。廣東民間工藝博物館館長黃海妍介紹，為了滿足觀眾“來了陳家祠總得帶點什么走”的需求，該館文創開發“1+1+N”模式誕生了：第一個“1”是館方，深入研究陳家祠，把文化元素提煉出來；第二個“1”是委托經營方，通過公開招選引入第三方公司負責設計、生產和銷售；“N”是多家設計生產方，產品統一由經營方銷售，三方按比例分賬。這套模式運轉了8年，累計開發約400款文創產品，2024年售出約41.8萬件，收入約1663.8萬元。“一開始只是鰲魚積木，后來做了雪糕，再后來我們的文創產品越來越多元化，也讓觀眾有了更多的選擇。”

“陳家祠80%以上的觀眾來自全國各地甚至海外，我們覺得陳家祠的文創肩負起歷史文化內涵載體的功能。觀眾把我們館的文創帶回家，我們的歷史文化也達到了‘行天下’的目標。”這些年來，每個陳家祠進館觀眾平均在文創上花的錢從3.4元漲到現在的7.8元。黃海妍透露，這個數據的提升離不開扎實的觀眾調查。通過第三方機構做的調查，館方能夠更準確掌握觀眾的興趣點、心理價位。“館方不投入資金，但做好文化研究。文化挖掘到位了，產品自然賣得好。”

帥府文創 讓紅色記憶可感可觸可珍藏

在孫中山大元帥府紀念館西南角，一間頂部豎著“帥府文創”紅色大字的文創小店格外醒目。來自中山大學的梁同學表示，自己從大學城特意過來買“前程遠大”冰箱貼。“在社交媒體刷到這個文創覺得制作特別精美。既可送同窗好友，還可以帶回老家送禮。”

作為廣州市首批13家市屬文創試點單位，孫中山大元帥府紀念館目前已成功落地帥府文創商店1家、文創自動售賣機4臺、文創海報機1臺，推出研學項目3個，完成4個展覽資源授權。文創產品累計30款，品類覆蓋冰箱貼、紀念章、明信片、卡牌、拼圖、集章、雪糕、U盤等多種類型。

“讓紅色記憶可感、可觸、可珍藏。”孫中山大元帥府紀念館黨支部書記、館長程存潔告訴新快報記者，通過和團隊復盤已產出文創產品的設計、制作、銷售實踐，可以發現文創產品要成為熱銷的廣貨首先是特色要鮮明，其次是制作要精美，如紀念章，個別款式使用金屬材質、浮雕、鍍金銀工藝，閃閃發亮，讓人感覺高雅。“定價也要適中，與場館來訪游客相匹配，當前館內文創30—50元的定價相對銷量比較理想。”

程存潔坦言，作為革命類場館，館藏資源轉化利用難度較大，但館方會通過繼續發掘大元帥府文物本體內涵，深挖館藏之美，努力轉化文化資源，“還有就是繼續做好‘揭榜掛帥’的機制創新，調動廣大職工積極性投身文創工作，利用往年文創返還資金支持后續文創開發工作。”

■采寫：新快報記者 李佳文 黃聞禹