縣城谷子店賺的不是二次元的錢，是孤獨(dú)的錢|縣城新消費(fèi)洞察

新消費(fèi)導(dǎo)讀

我最近跟一些朋友說，我有一個(gè)縣城休閑游計(jì)劃，所以，沒有靈感的我最近就去了一趟縣城。作為背包客，我發(fā)現(xiàn)一件縣城里特別有意思的事。

我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)縣城的老商場(chǎng)已經(jīng)快死了，你去逛的時(shí)候會(huì)看到一樓鞋店沒有人，二樓服裝店沒人，以前最賺錢的金店也沒人。

但是！卻有一種店，擠滿了初中生和高中生年輕人....那就是谷子店。

十幾平米的小店里，站滿了人。一群小孩對(duì)著吧唧、盲抽大喊大叫，拆到“自推”時(shí)的尖叫聲，比奶茶店熱鬧多了。

所以有人大呼，二次元崛起了，但我可能還看到一些不一樣的地方。我發(fā)現(xiàn)在這些谷子店，其實(shí)賣的好的壓根不是谷子，而是：一種“同好的感覺，這才是縣城谷子店真正的生意邏輯。

縣城谷子店賺的不是二次元的錢，是孤獨(dú)的錢

一線城市的人會(huì)帶著一點(diǎn)點(diǎn)傲慢眼光，去看縣城谷子店。因?yàn)樵诒鄙蠌V深，二次元是一種很成熟的消費(fèi)：本質(zhì)上，它已經(jīng)是都市年輕人的一種娛樂方式。

在縣城，我感覺完全像大城市消費(fèi)業(yè)態(tài)的感覺，縣城的二次元，在我看起來更像是年輕人的一種情緒避難所。

我和其中幾個(gè)小朋友聊天，他們和我說，縣城的年輕人的成長(zhǎng)環(huán)境，很單調(diào)。基本上就是三點(diǎn)一線學(xué)校，補(bǔ)課，回家。

縣城就巴掌大的地方，生活半徑比較小。縣城是不需要精神世界的，只有狹小的物理世界。

在縣城里，喜歡動(dòng)漫？可能會(huì)被認(rèn)為是幼稚的。如果你喜歡COS？那大概率覺得你不務(wù)正業(yè)。

如果，你再進(jìn)一步，喜歡乙女游戲？會(huì)大概率被覺得你“腦子有問題”。所以他們甚至不敢在現(xiàn)實(shí)生活里公開自己的愛好。

所以你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多縣城年輕人第一次走進(jìn)谷子店時(shí)，讓他們激動(dòng)的不是買到了東西。

而是類似于一個(gè)俱樂部的作用，可以聚集同好者，可以發(fā)現(xiàn)，原來這里還有別人喜歡這個(gè)啊。

我能深深的體會(huì)這種感覺，這種孤獨(dú)感。當(dāng)你喜歡一個(gè)東西獲得不了他人的認(rèn)可的時(shí)候，會(huì)覺得是一個(gè)異類，對(duì)于很多縣城小孩來說，她們第一次意識(shí)到：自己不是一個(gè)異類。

其實(shí)很多居住在大城市的人，是很難理解這種情緒。在北京這類一線城市，興趣是一種消費(fèi)。

但在縣城：很多小孩會(huì)在谷子店待一下午？買完東西也不走，是因?yàn)樗齻內(nèi)钡牟皇琴?gòu)物，而是：一個(gè)能短暫逃離現(xiàn)實(shí)身份的空間。

在學(xué)校，她是一個(gè)成績(jī)普通的學(xué)生，而在家里，她是一個(gè)天天被管的小孩。

但是在谷子店里：她終于可以光明正大的去討論角色。終于可以喊“我推”。而不用害怕別人覺得自己奇怪。

所以縣城谷子店賺的真不是“二次元的錢”。而是：縣城年輕人的精神孤獨(dú)。

我發(fā)現(xiàn)縣城商業(yè)賣的東西都很現(xiàn)實(shí)，各種具有實(shí)際功能的產(chǎn)品，比如吃的，穿的。用的。

這其實(shí)本質(zhì)是：生存消費(fèi)，工具消費(fèi)。在哪里沒人關(guān)心該如何安放自己的靈魂。

谷子店第一次開始賣一種新的東西：安防你青春而躁動(dòng)的孤獨(dú)靈魂。

縣城谷子店只有谷子，沒有圈子

但，縣城谷子店，逛一會(huì)以后就迅速讓我無聊了，為什么無聊了。因?yàn)檫@些谷子店只有貨，沒有文化。

只有交易，卻沒有圈子。這是縣城谷子店和一線城市谷店之間很大的區(qū)別。我在城市商業(yè)城市里，看到的成熟的谷店，它本質(zhì)上壓根不是什么零售店。

其實(shí)是一個(gè)亞文化小俱樂部據(jù)點(diǎn)。為什么大上海很多谷子店卻能長(zhǎng)期活著？因?yàn)樗嬲?jīng)營(yíng)的壓根不是貨架。

實(shí)際上，他們經(jīng)營(yíng)的是同好的關(guān)系，在店里包含著各種應(yīng)援、cos，交流，拍照。很多人去谷子店，也不是為了買東西，是待一會(huì)，去找個(gè)同類，然后聊一聊。

因?yàn)檎嬲味卧M(fèi)的，不是商品本身。而是：一種圈層的認(rèn)同。

但我在縣城谷子店里逛發(fā)現(xiàn)很大的問題是，老板們就是做個(gè)生意，不懂圈子。不懂怎么做運(yùn)營(yíng)，他們大多數(shù)并不是很理解IP。

甚至也不理解角色，更不理解二次元，老板和我聊天中跟我說口頭禪就是，“這玩意最近賺錢。”

別人開一家，他們自己也開一家。別人賣什么，他們自己也賣什么。最后整個(gè)縣城所有谷子店都是排球少年、原神、時(shí)光代理人，貨幾乎都是一模一樣的。

因?yàn)樗麄冋嬲芯康模瑥膩聿皇俏幕６牵耗膫€(gè)IP最近賣得動(dòng)。所以年輕人們第一次去，會(huì)覺得新鮮。

但第三次以后就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這里只是另一個(gè)賣貨的地方。不是一個(gè)可以交流，談?wù)撐幕務(wù)搩?nèi)容的地方，更沒有真正的同好氛圍。所以谷子店開始越來越像一個(gè)貼著二次元標(biāo)簽的小商品市場(chǎng)。

這也是為什么：很多縣城谷子店，開半年以后就開始迅速冷掉。光有商品而缺情緒價(jià)值，大部分縣城谷子店，只會(huì)鋪貨。不會(huì)經(jīng)營(yíng)情緒。更不會(huì)經(jīng)營(yíng)圈層。

最終結(jié)果：縣城谷子店最后都會(huì)“名創(chuàng)優(yōu)品化”

然后我繼續(xù)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多縣城谷子店最后，都會(huì)慢慢走向同一個(gè)結(jié)局：會(huì)最終走向名創(chuàng)優(yōu)品化。

怎么理解？就是：看起來什么都有。但實(shí)際上：什么都不深。你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多縣城谷子店越來越像：IP雜貨鋪，就像我上篇文章寫的晨光文具化，什么流行賣什么。

因?yàn)樗鼈儽仨毣钕氯ァ５珕栴}在于：一旦進(jìn)入“泛IP零售”，谷店就會(huì)迅速失去靈魂。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品能做這個(gè)生意？因?yàn)樗緛砭筒皇桥d趣品牌。

它賣的是：大眾零售。但谷子店不是這個(gè)生意邏輯，谷子店本來應(yīng)該是成為

小圈層的精神據(jù)點(diǎn)。

但縣城消費(fèi)力太弱，真正垂直的小圈層生意，根本養(yǎng)不活。于是所有店最后都會(huì)被迫擴(kuò)大：

從二次元，變成泛年輕人零售。最后越來越像：KKV、三福、名創(chuàng)優(yōu)品。

因?yàn)檎嬲€(wěn)定賺錢的，永遠(yuǎn)是：大眾消費(fèi)。而不是小圈層熱愛。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多縣城谷子店最后真正賺錢的，不是谷子。而是文具這些雜貨，因?yàn)檫@些東西：更低門檻，更高頻。更容易沖動(dòng)消費(fèi)。

而真正硬核的二次元周邊，反而越來越難賣。最后整個(gè)行業(yè)會(huì)進(jìn)入一種特別擰巴的狀態(tài)：看起來二次元越來越火。

但實(shí)際上：真正的圈層文化，反而越來越淡。很多縣城谷子店最后會(huì)變成：

“二次元版名創(chuàng)優(yōu)品”。

它們不再經(jīng)營(yíng)年輕人的興趣和熱愛，而是在經(jīng)營(yíng)：年輕人的情緒快消品。