傳統(tǒng)奢侈品規(guī)則的降維打擊

來源：市場資訊

（來源：時(shí)尚商業(yè)Daily）

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高管必讀的早報(bào)及輿情

時(shí)尚商業(yè)Daily / 5月18日

腕表行業(yè)正在發(fā)現(xiàn)，比復(fù)雜機(jī)芯更昂貴的，是社交貨幣。

瑞士鐘表巨頭Swatch與高端制表品牌愛彼推出的聯(lián)名皇家橡樹懷表，近日在全球發(fā)售時(shí)引發(fā)罕見搶購潮，迪拜、倫敦、巴黎等多地門店外，消費(fèi)者提前數(shù)日排隊(duì)，甚至出現(xiàn)插隊(duì)爭執(zhí)、肢體沖突以及警方維持秩序的情況，部分門店因現(xiàn)場人群失控，被迫臨時(shí)取消發(fā)售。

這是繼 2022 年 Swatch 與 Omega推出 MoonSwatch 后，腕表行業(yè)再次出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款。

但相比 MoonSwatch，這一次市場情緒甚至更加瘋狂，此次聯(lián)名系列共推出 8 款波普風(fēng)格懷表，設(shè)計(jì)靈感來自愛彼標(biāo)志性的皇家橡樹系列，產(chǎn)品不僅可以作為懷表佩戴，還能被改造成吊墜、包掛甚至桌面座鐘，官方定價(jià)僅為 400 至 420 美元，卻在社交媒體迅速形成搶購資產(chǎn)的氛圍。

發(fā)售后數(shù)小時(shí)內(nèi)，二級市場價(jià)格便快速翻倍，多個(gè)交易平臺出現(xiàn)超過 1000 歐元的轉(zhuǎn)售報(bào)價(jià)，部分熱門配色價(jià)格更高，與此同時(shí)，第三方改裝表帶、DIY 配件以及仿品賬號也開始大規(guī)模出現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈幾乎在發(fā)售當(dāng)天同步形成。

這背后折射出的，已經(jīng)不僅是一次聯(lián)名成功，而是整個(gè)奢侈腕表行業(yè)，正在重新理解奢侈品的定義。

過去很長時(shí)間里，高級制表行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)復(fù)雜功能、稀缺機(jī)芯與百年工藝，但在今天的消費(fèi)環(huán)境里，真正能夠引發(fā)全球性傳播的，卻越來越依賴有參與感的社交屬性以及情緒價(jià)值。

MoonSwatch 已經(jīng)驗(yàn)證過這一邏輯，2022 年，MoonSwatch 以 285 美元定價(jià)橫掃全球，門店排隊(duì)持續(xù)數(shù)月，年銷量突破百萬只，甚至成為近年來瑞士鐘表行業(yè)最成功的單品之一，它讓大量年輕消費(fèi)者第一次走進(jìn) Swatch 門店，也第一次主動了解Omega 的超霸系列。

如今，Swatch 與愛彼再次復(fù)制這一模式，只不過這次對象變成了更難觸碰、更具神話色彩的頂級腕表皇家橡樹。

某種意義上，這是一場對傳統(tǒng)奢侈品規(guī)則的降維打擊。

因?yàn)檎嬲屜M(fèi)者瘋狂的，并不是懷表本身，而是以幾百美元擁有皇家橡樹情緒的機(jī)會。

有分析人士表示，奢侈品正在從擁有變成參與，傳統(tǒng)奢侈品時(shí)代，品牌售賣的是擁有權(quán)，消費(fèi)者支付高昂價(jià)格，獲得某種身份與社會區(qū)隔，但今天，越來越多年輕消費(fèi)者真正渴望的，是有參與感的奢侈品，這是過去幾年整個(gè)消費(fèi)文化最深層的變化之一。

這也是為什么大量消費(fèi)者甚至并非傳統(tǒng)表迷，有人將它當(dāng)作時(shí)尚配飾，有人將其視為社交貨幣，也有人純粹為了二級市場套利，產(chǎn)品本身反而退居其次，對年輕消費(fèi)者而言，搶到本身，已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分。

而對于愛彼而言，這種操作原本幾乎不可想象，作為傳統(tǒng)高級制表代表品牌，愛彼長期強(qiáng)調(diào)稀缺性與高端定位，皇家橡樹更是其核心資產(chǎn)，過去行業(yè)普遍認(rèn)為，這類頂級腕表品牌不會輕易平民化，否則可能損傷品牌價(jià)值。

但今天，奢侈品牌開始意識到，真正危險(xiǎn)的，不是年輕化，而是被年輕消費(fèi)者遺忘。

尤其是在全球高端消費(fèi)放緩背景下，越來越多品牌開始重新評估流量與稀缺的邏輯關(guān)系，過去奢侈品行業(yè)最擔(dān)心的是過度曝光，如今最擔(dān)心的則是缺乏討論度。

從某種程度上說，Swatch 已經(jīng)成為整個(gè)奢侈行業(yè)最特殊的流量制造機(jī)，它并不擁有最高端的工藝，卻擁有整個(gè)行業(yè)最強(qiáng)的情緒引爆能力之一，通過低價(jià)聯(lián)名，它不斷把那些原本高不可攀的奢侈品牌，重新包裝成可消費(fèi)的起產(chǎn)品。

而這種模式最可怕的地方在于，它幾乎同時(shí)滿足了奢侈品行業(yè)最矛盾的兩件事，既保持高端品牌神話，又實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播。

對于很多傳統(tǒng)腕表品牌來說，這可能會成為一個(gè)危險(xiǎn)信號，因?yàn)榻裉煜M(fèi)者愿意排隊(duì)數(shù)天爭搶的，未必是復(fù)雜機(jī)芯，也未必是陀飛輪，而是一個(gè)能夠發(fā)布在社交媒體、能夠參與全球討論、能夠代表我也搶到了的消費(fèi)事件。

腕表正在越來越像球鞋，甚至越來越像潮流盲盒，而這也意味著，高級制表行業(yè)的競爭邏輯，正在從制造時(shí)間工具，轉(zhuǎn)向制造文化事件。