兵敗如山倒！國(guó)產(chǎn)新能源或已經(jīng)證明：中國(guó)壓根不需要二線豪華品牌

你有沒(méi)有最近逛過(guò)豪華品牌燃油車的4S店？進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈能嚇一大跳，原本放著三四十萬(wàn)進(jìn)口豪車的C位，現(xiàn)在要么堆著別的品牌試駕車，要么就是擺著落灰的老款車。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的二線豪華品牌，現(xiàn)就說(shuō)英菲尼迪那款主力車型，指導(dǎo)價(jià)三十五萬(wàn)，現(xiàn)在直接砍掉十四萬(wàn)，不到二十萬(wàn)就能提走，換別的車這價(jià)格不得搶瘋？結(jié)果四月全中國(guó)只賣出去二十五臺(tái)，全國(guó)幾十家經(jīng)銷商攤下來(lái)，平均一家連一臺(tái)都分不到。這真不是銷售不賣力，是整個(gè)時(shí)代都要把這幫老玩家淘汰出局了。

在的日子說(shuō)慘都有點(diǎn)輕了，放著跳樓價(jià)都沒(méi)人碰，連百年豪門(mén)都在瘋狂關(guān)店。這事可不只是品牌賣不動(dòng)這么簡(jiǎn)單，背后藏捷豹那臺(tái)小型SUV，原來(lái)官方定價(jià)二十多萬(wàn)，現(xiàn)在折完落地，比本田CR-V還便宜。豪華品牌賣到比合資家用車還便宜，這哪里是常規(guī)促銷，這不就是關(guān)店清庫(kù)存的甩貨嘛。牌子都賣到這份上，其實(shí)已經(jīng)等于給自己的品牌宣判終點(diǎn)了。

著中國(guó)市場(chǎng)壓根不需要這類品牌的真相。凱迪拉克的下滑，簡(jiǎn)直就是慢動(dòng)作播放車禍現(xiàn)場(chǎng)，看得人連連唏噓。巔峰時(shí)候一年在中國(guó)賣二十多萬(wàn)輛，2021年那會(huì)，底特律高管開(kāi)會(huì)還天天把中國(guó)機(jī)遇掛在嘴邊。這之后一年比一年跌，去年直接跌到十萬(wàn)出頭，三年時(shí)間銷量直接砍半還多。

為了救市，凱迪拉克今年玩了個(gè)一口價(jià)活動(dòng)，原來(lái)二十多萬(wàn)的XT4直接定到十五萬(wàn)九起，一下降了快七萬(wàn)。剛上市那一周，訂單暴漲好幾倍，連展廳的展車都被搶光了。結(jié)果熱度退了之后，這款車一個(gè)月也就賣幾百臺(tái)。價(jià)格徹底崩了，銷量沒(méi)拉起來(lái)，攢了這么多年的品牌價(jià)值先沒(méi)了。

說(shuō)出來(lái)你可能不信，連曾經(jīng)躺著賺錢(qián)的保時(shí)捷都扛不住了。2021年一年賣快十萬(wàn)輛，哪個(gè)4S店不是人擠人賓客盈門(mén)。去年一年就有近五十家經(jīng)銷商關(guān)門(mén)退網(wǎng)，連北京開(kāi)了二十多年、全中國(guó)第一家保時(shí)捷4S店都關(guān)了。按照保時(shí)捷自己的規(guī)劃，到明年底，中國(guó)門(mén)店要從一百五十家壓縮到八十家左右，兩年直接腰斬。

就連BBA這個(gè)級(jí)別的頭部玩家，去年在中國(guó)銷量也全線下滑。寶馬跌了超一成，奔馳跌了快一成，奧迪的跌幅也差不多。更尷尬的是電動(dòng)化布局，寶馬在中國(guó)賣的新車?yán)铮妱?dòng)車占比還不到兩成，可整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)新能源滲透率都超過(guò)三成了。消費(fèi)者都換電車了，BBA還靠著油車撐門(mén)面，節(jié)奏慢了不止一拍。

就在這些外資豪華品牌集體往下掉的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)新能源的銷量曲線完全是反著來(lái)的。問(wèn)界用了不到四年，累計(jì)交付量破了百萬(wàn)，這個(gè)速度創(chuàng)下了中國(guó)新能源市場(chǎng)的新紀(jì)錄。更厲害的是，問(wèn)界賣的不是低價(jià)走量車，均價(jià)超過(guò)三十五萬(wàn)，旗艦SUV單款累計(jì)交付就超二十七萬(wàn)輛，連續(xù)快兩年穩(wěn)坐五十萬(wàn)以上價(jià)位銷量冠軍。

理想去年累計(jì)交付超一百六十萬(wàn)輛，今年一季度單季度就交付了快十萬(wàn)輛。這些車價(jià)位也不低，覆蓋二十五萬(wàn)到五十萬(wàn)區(qū)間，賣得最好的那塊市場(chǎng)，恰好就是以前二線豪華品牌最賺錢(qián)的核心地盤(pán)。一跌一漲兩條曲線放在一塊，交叉點(diǎn)就是咱們現(xiàn)在正在經(jīng)歷的這幾年。

不少人看到這會(huì)說(shuō)，是不是二線豪華反應(yīng)慢了點(diǎn)？趕緊多推幾款電車，多降降價(jià)不就能追回來(lái)了？這事真不是這么算的，追不回來(lái)，根本就不是策略錯(cuò)了，是整個(gè)底層邏輯都不對(duì)了。現(xiàn)在英菲尼迪在北京的展廳，大半地方都擺上日產(chǎn)的新能源車了，自己只剩角落放兩臺(tái)燃油車。

這兩臺(tái)車連個(gè)像樣的智能駕駛輔助都沒(méi)有，頂多就個(gè)定速巡航，平臺(tái)架構(gòu)和七八年前比基本沒(méi)變化。就這產(chǎn)品放現(xiàn)在，對(duì)面國(guó)產(chǎn)新能源都已經(jīng)搞自研芯片、自研操作系統(tǒng)，城市高速都能全程無(wú)人駕駛了。這哪里是普通的產(chǎn)品差距，這是實(shí)打?qū)嵉拇H差，整整差了一代。

華為做汽車，光智能駕駛團(tuán)隊(duì)就投了快五千個(gè)工程師，砸進(jìn)去的錢(qián)好幾百億都不止。蔚來(lái)從成立到現(xiàn)在，研發(fā)燒了五百多億，已經(jīng)做出了自己的車規(guī)級(jí)芯片和操作系統(tǒng)。反觀那些在國(guó)內(nèi)掙扎的外資二線品牌，給中國(guó)區(qū)的研發(fā)預(yù)算少得可憐，更要命的是做個(gè)決策流程慢到離譜。中國(guó)區(qū)提完需求，要?dú)W美總部拍板，再全球招標(biāo)供應(yīng)商，一套流程走下來(lái)兩三年都過(guò)去了。

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力啥速度？理想學(xué)了華為的管理體系，一周之內(nèi)就能全國(guó)統(tǒng)一調(diào)整定價(jià)，一個(gè)季度就能按著用戶反饋更完OTA功能。兩邊的反應(yīng)速度，根本不在一個(gè)量級(jí)上。這事說(shuō)起來(lái)有個(gè)特別熟悉的前車之鑒，就是當(dāng)年的諾基亞。諾基亞不是不知道智能機(jī)要來(lái)，它也做了智能手機(jī)，可拿塞班的底層做觸屏體驗(yàn)，邏輯根本對(duì)不上，做出來(lái)就是個(gè)四不像。

今天的凱迪拉克、沃爾沃，本質(zhì)上就是在汽車圈重演諾基亞的悲劇。想做科技感就得堆屏幕加智駕，成本一下就上去了。可靠著豪華人設(shè)起家，又不敢隨便放價(jià)格，最后被BBA從上面壓價(jià)，國(guó)產(chǎn)新能源從下面頂上來(lái)，夾在中間進(jìn)退不得，啥便宜都撈不著。

更坑的是二手車保值率，英菲尼迪開(kāi)三年，剩下的價(jià)值還不到一半，比很多口碑一般的普通品牌還差勁。問(wèn)界理想這些就不一樣，OTA一直更新，功能越來(lái)越多，保值率反而往上漲。消費(fèi)者心里門(mén)兒清，買(mǎi)二線豪華就是花了溢價(jià)買(mǎi)貶值，誰(shuí)愿意干這賠本買(mǎi)賣。

今年一季度整個(gè)汽車行業(yè)日子都不好過(guò)，購(gòu)置稅優(yōu)惠調(diào)整，新能源車從全免改成減半，再加上春節(jié)假期，一二月數(shù)據(jù)都挺難看，不少品牌訂單直接砍半。到了三月，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力直接把前兩個(gè)月的缺口全填上了。零跑單月交付五萬(wàn)輛，問(wèn)界四萬(wàn)，理想超四萬(wàn)，蔚來(lái)三萬(wàn)多，逆風(fēng)局都能穩(wěn)住，這韌性真不是吹的。

能扛住逆風(fēng)，本質(zhì)就是商業(yè)模型跑通了。蔚來(lái)去年第四季度，成立十一年來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)季度盈利，就算按最嚴(yán)格的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)算也沒(méi)問(wèn)題。消息出來(lái)當(dāng)天，蔚來(lái)股價(jià)盤(pán)前直接漲了超十個(gè)點(diǎn)，這不光是市場(chǎng)驚喜，更說(shuō)明大家認(rèn)了，蔚來(lái)早就不是只會(huì)講故事的公司，是真能賺錢(qián)的正經(jīng)營(yíng)生。

現(xiàn)在這些國(guó)產(chǎn)新能源，早就不滿足只在中國(guó)市場(chǎng)證明自己了。零跑今年一季度，在歐洲十幾個(gè)國(guó)家的上牌量同比漲了七倍多，意大利純電市場(chǎng)，零跑一家就占了三分之一的份額。零跑不是只把車運(yùn)過(guò)去賣就完了，在德國(guó)設(shè)技術(shù)中心，東南亞建工廠，西班牙推本地產(chǎn)，從賣產(chǎn)品到輸出整套體系，這完全不是一個(gè)量級(jí)的玩法。

蔚來(lái)也已經(jīng)把門(mén)店開(kāi)到了哥斯達(dá)黎加，右舵版新車也亮相了新加坡車展。這事的影響比很多人想的都大，原來(lái)那些在中國(guó)虧錢(qián)的二線豪華，還能靠著歐洲北美市場(chǎng)的利潤(rùn)反補(bǔ)中國(guó)區(qū)。現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)新能源開(kāi)始在歐洲搶市場(chǎng)占心智，這條最后的退路也慢慢被堵上了。

繞回最開(kāi)始的問(wèn)題，中國(guó)到底需不需要二線豪華品牌？答案早就寫(xiě)在銷量數(shù)據(jù)里了。現(xiàn)在來(lái)看，故事的下一章恐怕不止是中國(guó)不需要，接下來(lái)全球市場(chǎng)都要重新回答這個(gè)問(wèn)題了。

參考資料：中國(guó)汽車報(bào) 新能源浪潮下二線豪華品牌發(fā)展分析