我們真的看不了世界杯了嗎？

關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，央視和國(guó)際足聯(lián)（FIFA）的談判，還在繼續(xù)。

好吧。更準(zhǔn)確的說(shuō)法其實(shí)是，還在“僵持”。

一開(kāi)始，F(xiàn)IFA給出了2.5-3億美元的報(bào)價(jià)。這個(gè)價(jià)格，幾乎是上屆的兩倍。央視一聽(tīng)，沒(méi)接。后來(lái)，F(xiàn)IFA降價(jià)到1.2-1.5億美元。但央視還是堅(jiān)持原有預(yù)算。據(jù)業(yè)內(nèi)說(shuō)法，這個(gè)心理價(jià)位，在8000萬(wàn)美元以下。

同時(shí)，F(xiàn)IFA給印度的報(bào)價(jià)，已經(jīng)降到了3500萬(wàn)美元。還是“2026+2030”的兩屆打包價(jià)。

而距離2026年美墨加世界杯開(kāi)幕，已經(jīng)只有不到一個(gè)月的時(shí)間了。

于是，很多人都在討論，為什么會(huì)有“雙標(biāo)定價(jià)”？合理嗎？FIFA的報(bào)價(jià)，真的很貴嗎？貴在什么地方？這么僵持下去，我們是不是真的看不了世界杯了？

說(shuō)說(shuō)我的看法。

FIFA的報(bào)價(jià)，確實(shí)是太貴了。但最終，應(yīng)該還是能談下來(lái)，不至于讓中國(guó)球迷沒(méi)得看。成交價(jià)，估計(jì)會(huì)在6000-8000萬(wàn)美元之間。

為什么這么說(shuō)？

這件事，可能還得從FIFA的“百億夢(mèng)想”，開(kāi)始說(shuō)起。

01

百億夢(mèng)想：

FIFA，是有KPI的

什么是FIFA的“百億夢(mèng)想”？

FIFA如今的主席，叫詹尼·因凡蒂諾。他在2016年上任，并在2023年正式對(duì)外喊出了一個(gè)目標(biāo)。

把FIFA在下一個(gè)四年周期（2023-2026）的總營(yíng)收，做到“100億美元”的量級(jí)。

100億美元。什么概念？

NBA一整年的營(yíng)收，大概也就是這個(gè)量級(jí)。

很多人覺(jué)得，F(xiàn)IFA是一個(gè)“體育組織”。管的是規(guī)則、賽事、秩序。但是，這個(gè)“體育組織”，給自己定的周期營(yíng)收目標(biāo)，對(duì)標(biāo)的是全球最賺錢(qián)的職業(yè)體育聯(lián)盟之一。所以，今天的世界杯，不僅是一項(xiàng)體育賽事，也是一款產(chǎn)品。一款昂貴、龐大、復(fù)雜的商業(yè)產(chǎn)品。

FIFA，是產(chǎn)品背后的公司。因凡蒂諾，是公司的現(xiàn)任CEO。100億美元，是KPI。

這一點(diǎn)，是一切的起點(diǎn)。

而FIFA的收入，靠三個(gè)最重要的支柱。轉(zhuǎn)播權(quán)，贊助，票務(wù)和周邊。其中，轉(zhuǎn)播權(quán)是大頭，常年占總收入的近一半。而且，最有彈性，漲幅空間最大。

所以，漲價(jià)，不是心血來(lái)潮，而是KPI拆解到“轉(zhuǎn)播權(quán)”這一欄的行動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，就是拿著“百億KPI”，挨家挨戶地找各個(gè)國(guó)家談價(jià)格。中國(guó)，印度，日本，韓國(guó)，歐洲，北美，南美，非洲。這談不攏，那漲不夠，KPI就完不成。

而作為一個(gè)超級(jí)巨大的市場(chǎng)，中國(guó)，當(dāng)然是FIFA的重點(diǎn)客戶。

可是，F(xiàn)IFA憑什么漲價(jià)？就憑你有個(gè)目標(biāo)？

憑的是，產(chǎn)品升級(jí)。

什么意思？

02

比賽場(chǎng)次：

場(chǎng)次增加，就是廣告增加

2026年美墨加世界杯，在參賽隊(duì)伍的數(shù)量上，從過(guò)去的32隊(duì)，擴(kuò)充到了48隊(duì)。

增幅，達(dá)到了50%。多出了16支球隊(duì)。

翻譯成比賽場(chǎng)次就是，從2022年卡塔爾世界杯的64場(chǎng)，暴增到了今年的104場(chǎng)。

增幅，是62.5%。多出了整整40場(chǎng)比賽。

這就意味著，更多的國(guó)家，可以參與到世界杯里來(lái)。足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，可以惠及更廣泛的地區(qū)。也意味著，多出了大量的廣告位。

每一場(chǎng)比賽，從開(kāi)賽到結(jié)束，至少有十幾個(gè)可以插播廣告的時(shí)段。中場(chǎng)休息，有廣告。比賽前后，有廣告。進(jìn)球之后的慢鏡頭回放，有廣告。VAR審核回放期間，有廣告。一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的足球比賽，能塞進(jìn)去的廣告時(shí)長(zhǎng)，可以占到整個(gè)播出時(shí)長(zhǎng)的至少25%。

40場(chǎng)比賽。25%。這兩個(gè)數(shù)字的乘積，就是多出來(lái)的廣告時(shí)長(zhǎng)。

而且，這還只是比賽場(chǎng)次的升級(jí)。

單場(chǎng)比賽之內(nèi)，也在升級(jí)。

03

補(bǔ)水時(shí)間：

這6分鐘，是價(jià)值極高的廣告時(shí)間

2022年卡塔爾世界杯的比賽里，有這么一個(gè)小細(xì)節(jié)。

上下半場(chǎng)進(jìn)行到大約30分鐘的時(shí)候，主裁判，會(huì)吹響哨聲。場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，會(huì)停下來(lái)，到場(chǎng)邊喝幾口水，再繼續(xù)比賽。

這個(gè)細(xì)節(jié)，叫“補(bǔ)水時(shí)間”。上下半場(chǎng)各3分鐘。

補(bǔ)水時(shí)間的引入，主要是為了應(yīng)對(duì)卡塔爾的高溫，讓球員降溫補(bǔ)水。到了今年，以美墨加的6月溫度，至少一半的城市，是沒(méi)那么需要補(bǔ)水的。

但是，補(bǔ)水時(shí)間還在。

為什么？

因?yàn)檫@6分鐘，是價(jià)值極高的廣告時(shí)間。

賽前，賽后，中場(chǎng)，觀眾的注意力，是被稀釋過(guò)的。甚至，已經(jīng)在刷視頻、拿外賣(mài)、上廁所了。但補(bǔ)水時(shí)間不一樣。補(bǔ)水時(shí)間，發(fā)生在賽中。比分，可能還是0：0。這邊剛換了球員，那邊剛吃了黃牌。馬上，就又是下一回合了。觀眾的注意力，是集中的。

所以，這個(gè)時(shí)間段的廣告費(fèi)用，通常是更高的。就像綜藝節(jié)目投票揭曉、抽簽開(kāi)獎(jiǎng)、公布結(jié)果前的“先進(jìn)一段廣告”。

增多比賽場(chǎng)次。保留補(bǔ)水時(shí)間。再加上一些其他的設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品升級(jí)了，能賣(mài)的錢(qián)更多了，那轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格，當(dāng)然也得跟著漲。

聽(tīng)上去，挺合理的。

但是，買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的人，也有一筆自己的賬要算。

舉個(gè)例子。香港。

04

香港樣本：

決賽免費(fèi)，小組賽收費(fèi)

這次，香港買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，花了大約2500萬(wàn)美元。

2500萬(wàn)美元，就成了香港的KPI。賺不夠這個(gè)數(shù)，買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，就成了虧損的行為。

但是，怎么賺？

香港的做法是，雙軌制播出。

什么是雙軌制播出？

104場(chǎng)比賽，分成兩組。第一組，是揭幕戰(zhàn)、半決賽、決賽、強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話等等關(guān)鍵場(chǎng)次。這些場(chǎng)次，放在無(wú)線電視頻道，免費(fèi)觀看。第二組，是小組賽、淘汰賽前段等等相對(duì)不那么受關(guān)注的場(chǎng)次。這些場(chǎng)次，放在體育付費(fèi)頻道，訂閱觀看。

為什么？低關(guān)注度的比賽，收費(fèi)了還有人看嗎？高關(guān)注度的比賽，為什么反而要免費(fèi)？

因?yàn)榍蛎院颓蛎裕膊灰粯印?/strong>

有的球迷，非常專(zhuān)業(yè)。他們看戰(zhàn)術(shù)，看陣型，看腳法。了解主教練，熟悉往屆成績(jī)，知道球員近況。決賽，小組賽，甚至預(yù)選賽，能看的比賽，都會(huì)想辦法看。有的球迷，是泛泛地看。球不球的不要緊。和朋友們聚聚，吃點(diǎn)喝點(diǎn)，湊湊熱鬧。

專(zhuān)業(yè)球迷，有更高的付費(fèi)意愿度。泛球迷，可能本來(lái)就不怎么看小組賽。一旦關(guān)鍵場(chǎng)次還要收費(fèi)，總觀看量很可能是要下降的。

所以，高關(guān)注度的比賽，爭(zhēng)取最大覆蓋。覆蓋越大，廣告位越值錢(qián)。低關(guān)注度的比賽，爭(zhēng)取精準(zhǔn)人群。專(zhuān)業(yè)球迷，會(huì)支付訂閱費(fèi)。

那么，央視是不是也可以用這種辦法，把買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的錢(qián)賺回來(lái)？

可能還真不行。

為什么？

05

公共服務(wù)：

全部免費(fèi)，才是默認(rèn)設(shè)定

首先，央視的角色不一樣。

香港的電視生態(tài)，以商業(yè)電視為主，付費(fèi)頻道發(fā)達(dá)。無(wú)線電視臺(tái)，和有線/付費(fèi)頻道，長(zhǎng)期是兩套獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、各憑本事的主體。該鎖付費(fèi)就鎖付費(fèi)，該免費(fèi)就免費(fèi)。

但是，央視是國(guó)家級(jí)公共電視臺(tái)。最重要的職能之一，就是“公共服務(wù)”。這么多年以來(lái)，世界杯在中國(guó)都是按照“國(guó)民共享內(nèi)容”來(lái)播出的。打開(kāi)CCTV5免費(fèi)看，是默認(rèn)的設(shè)定。

因?yàn)檫@個(gè)職能，央視一定會(huì)想盡辦法讓觀眾能夠看的了世界杯。也因?yàn)檫@個(gè)職能，央視就不太可能走“付錢(qián)才能看”的道路。

其次，付費(fèi)的習(xí)慣不一樣。

因?yàn)镋SPN，因?yàn)閚ow TV，香港的體育付費(fèi)市場(chǎng)，非常成熟。

這些年，雖然也有“騰訊重金買(mǎi)下NBA獨(dú)家版權(quán)”、“咪咕嘗試英超付費(fèi)”的故事。但在規(guī)模和ARPU（每用戶收入）上，香港完全是另一個(gè)量級(jí)。

所以，香港的樣本，沒(méi)辦法套用在央視的身上。

可是，以龐大的觀眾數(shù)量，央視就算是完全免費(fèi)播放，純靠廣告，應(yīng)該也能把錢(qián)賺回來(lái)吧？

很難。

因?yàn)椋@屆世界杯的比賽進(jìn)行時(shí)間，太不友好了。

06

時(shí)間陷阱：

所謂的升級(jí)，在時(shí)間面前失去了意義

對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，這屆世界杯的開(kāi)場(chǎng)時(shí)間，幾乎都是凌晨。

2022年，卡塔爾世界杯的比賽，主要集中在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午1點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。換算成北京時(shí)間，大約是在下午6點(diǎn)到第二天凌晨3點(diǎn)。核心場(chǎng)次，基本落在北京時(shí)間晚上8-12點(diǎn)。

下班，回家，洗澡，看球。

2026年，美墨加世界杯的比賽，主要安排在當(dāng)?shù)貢r(shí)間的白天到傍晚。換算成北京時(shí)間，核心場(chǎng)次大多落在凌晨2點(diǎn)到上午9點(diǎn)。只有少數(shù)東海岸的場(chǎng)次，會(huì)稍微早一點(diǎn)點(diǎn)。

下班，回家，洗澡，睡覺(jué)。3點(diǎn)起床，看球，5點(diǎn)半再睡覺(jué)。再起床，上班，開(kāi)會(huì)，見(jiàn)客戶。

有多少人能這么熬。又能熬幾天。

真要熬，也得是專(zhuān)業(yè)球迷。泛球迷，直接就不看了。第二天起來(lái)刷刷集錦得了。

多出來(lái)的40場(chǎng)比賽，本來(lái)就是腰部以下的比賽，而不是頭部的比賽，含金量還不好說(shuō)。這下，很多人連原本的64場(chǎng)比賽都不看了。廣告價(jià)值，大幅縮水。

所以，別說(shuō)是最初的2.5-3億美元報(bào)價(jià)。就是降價(jià)后的1.2-1.5億美元，都得掂量掂量能不能賺回來(lái)。

畢竟，很多品牌，已經(jīng)直接和FIFA簽約了。

07

廣告預(yù)算：

FIFA，從源頭截流

什么叫“直接和FIFA簽約”？

世界杯賽場(chǎng)的場(chǎng)邊，是電子廣告牌。VIVO、海信、蒙牛、雅迪，滾動(dòng)露出。

很多人可能會(huì)覺(jué)得，這些廣告，是央視賣(mài)給品牌的。

其實(shí)不是了。

2016年，萬(wàn)達(dá)成為了FIFA的全球合作伙伴。也就是FIFA最高級(jí)別的贊助商。然后，是VIVO，全球贊助商。再然后，是海信、蒙牛、雅迪。得到的，是廣告牌，是全球轉(zhuǎn)播信號(hào)里的LOGO露出，是賽后新聞發(fā)布會(huì)背景板上的位置，是FIFA官方物料里的標(biāo)識(shí)。

換句話說(shuō)就是，一些原本可以流向央視的廣告預(yù)算，被FIFA從源頭截走了。

多出來(lái)的比賽，含金量不夠。比賽的進(jìn)行時(shí)間，又不友好。香港的樣本，不能套用。很多品牌，又選擇了直接和FIFA簽約。

那幾個(gè)億砸下去，可能就真的收不回來(lái)了。

所以，為難。

那么，央視還有沒(méi)有別的辦法？比如，把一部分的轉(zhuǎn)播權(quán)，賣(mài)給新媒體，讓抖音、快手、B站等平臺(tái)，來(lái)分?jǐn)傄幌鲁杀荆?/p>

這在2022年，還真有人試過(guò)。

08

虧損實(shí)驗(yàn)：

激進(jìn)的嘗試，普遍的影響

2022年卡塔爾世界杯，抖音，以大約10億人民幣，拿下了世界杯非獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。同期，還有咪咕等平臺(tái)一起分銷(xiāo)。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這是一次激進(jìn)的跨業(yè)態(tài)嘗試。

但事后算下來(lái)，這次嘗試，被普遍認(rèn)為是虧的。

為什么會(huì)這樣？

一方面，用戶的注意力模式，是不匹配的。

抖音的注意力模式，是“3分鐘型”，而不是“90分鐘型”。看一個(gè)進(jìn)球的慢鏡頭，看一段越位的回放，看一位球員的進(jìn)球慶祝，都沒(méi)問(wèn)題。但是，很難看完一場(chǎng)90分鐘的比賽。

坐地鐵的15分鐘，午休的20分鐘，晚飯后的30分鐘。這些刷抖音的時(shí)間，都不是“一場(chǎng)比賽”的時(shí)間單位。

另一方面，貼片廣告的效率，是不夠的。

開(kāi)場(chǎng)前，30秒。半場(chǎng)休息，90秒。補(bǔ)水時(shí)間，30秒。這些貼片廣告，是可以放進(jìn)比賽進(jìn)程的。

但是，在轉(zhuǎn)化效率上，貼片廣告又比不了開(kāi)屏廣告、信息流廣告、穿插在短視頻之間的算法投放。

所以，在“比賽大多在黃金時(shí)段”的情況下，賬，還是沒(méi)算回來(lái)。

而一次實(shí)驗(yàn)的失敗，也會(huì)普遍地影響到下一次和其他人的信心。

這下，央視的賬，真就極難算平了。

更不要說(shuō)，對(duì)于我們，世界杯還有一筆扎心的賬。

09

情感缺失：

考得再好，終歸是別人家的孩子

2002年，韓日世界杯。

那是中國(guó)隊(duì)的第一次世界杯。也是唯一一次世界杯。

之前，沒(méi)有。之后，沒(méi)有。本屆，還是沒(méi)有。

形成強(qiáng)烈對(duì)比的，是奧運(yùn)會(huì)。

這些年，奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值，還在走高。贊助商，搶著上。轉(zhuǎn)播費(fèi)，穩(wěn)步漲。廣告位，很難買(mǎi)。為什么？因?yàn)椋憬裉炜梢钥础爸袊?guó)隊(duì)又拿了幾塊金牌”，明天可以看“在獎(jiǎng)牌榜上排第幾了”。比賽過(guò)程中，也有明確的“我方”可以代入。

這種代入，是榮譽(yù)感，是情感連接。

但是，冰島踢摩洛哥，愛(ài)爾蘭踢哥斯達(dá)黎加，再精彩也是“別人家的孩子在高考”。隔著圍欄，我們幫著加油。考完出來(lái)，我們鼓掌祝福。可那終歸不是自己的孩子。下一個(gè)四年，又有孩子高考，我們又陪一次。可那依然不是自己的孩子。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，F(xiàn)IFA，可能才是全世界最希望中國(guó)隊(duì)進(jìn)世界杯的。

不是因?yàn)椤瓣P(guān)照”，而是因?yàn)椤皝?lái)錢(qián)”。

那種“陪別人家的孩子高考”的感覺(jué)，是世界杯在一個(gè)國(guó)家最深的商業(yè)天花板。

無(wú)論是中國(guó)，還是印度。

10

印度故事：

人口不是市場(chǎng)，需求才是市場(chǎng)

在印度，F(xiàn)IFA的報(bào)價(jià)，最初是1億美元打包兩屆。后來(lái)，降到3500萬(wàn)美元。

但你知道嗎？就是這么一個(gè)“便宜得多”的價(jià)格，印度方面也沒(méi)接。能接受的價(jià)格，大概也就是2000萬(wàn)美元。

為什么？

因?yàn)椋《鹊牡谝惑w育運(yùn)動(dòng)，是板球。

印度本土的板球聯(lián)賽IPL，單賽季的商業(yè)價(jià)值能到幾十億美元的量級(jí)。這個(gè)數(shù)字，其實(shí)比很多歐洲足球聯(lián)賽還高了。印度的頭號(hào)體育明星，是板球運(yùn)動(dòng)員維拉特·科利。電視的黃金檔，播板球。小孩子，練板球。體育廣告預(yù)算，投板球。

足球在印度的關(guān)注度，連板球的零頭都不到。

所以，3500萬(wàn)美元，看別人家的孩子高考？2000萬(wàn)。很給面子了。

人口不是市場(chǎng)，需求才是市場(chǎng)。

這，可能才是FIFA，最該學(xué)會(huì)的事。

最后的話

好了。

現(xiàn)在，讓我們回到最開(kāi)始的那個(gè)結(jié)論。

為什么說(shuō)，F(xiàn)IFA的報(bào)價(jià)太貴了，但最終應(yīng)該還是能談下來(lái)，成交價(jià)估計(jì)會(huì)在6000-8000萬(wàn)美元之間？

百億KPI下，產(chǎn)品的升級(jí)，讓FIFA的漲價(jià)看上去很合理。但是，同樣的算法，在比賽進(jìn)行時(shí)間、情感連接、品牌廣告這些實(shí)際情況的影響下，是要打折的。按1.2億美元的上屆基準(zhǔn)價(jià)，就算三個(gè)因素都只算八折，算下來(lái)也就是6000萬(wàn)美元出頭的樣子。

是的。

賣(mài)的人，有一筆賬。買(mǎi)的人，也有一筆賬。彼此之間，未必就能認(rèn)可，甚至未必能夠理解。

但這就是競(jìng)技體育的一面。屬于商業(yè)的那一面。一邊帶來(lái)發(fā)展，一邊似乎又帶來(lái)了一些雜質(zhì)。

當(dāng)然。出于文化，出于職能，這些很難量化的因素，可能會(huì)讓最終的成交價(jià)，再往上走一點(diǎn)。

畢竟，競(jìng)技體育，也不只有商業(yè)。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2942篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途