方太“軟硬失衡”，茅忠群千億“軍令狀”的焦慮和困局

坐擁超170億營(yíng)收體量，方太仍面臨多重困境。

2026年3月11日，方太集團(tuán)（下同“方太”）于上海召開2026全球智慧廚房生態(tài)大會(huì)，以“系統(tǒng)性重構(gòu)”為核心關(guān)鍵詞，發(fā)布覆蓋標(biāo)準(zhǔn)制定、方案架構(gòu)、技術(shù)底座、生態(tài)協(xié)同的全維度行動(dòng)綱領(lǐng)。

現(xiàn)場(chǎng)，方太發(fā)布《智慧廚房L1-L5能力等級(jí)》分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)體系、“眼-腦-手”具身智能架構(gòu)，同步亮相知味大模型及全球首款機(jī)器人廚房產(chǎn)品，依托自研智能技術(shù)底座，聯(lián)動(dòng)多行業(yè)合作伙伴搭建智慧廚房開放生態(tài)布局。

然而，聚光燈下的戰(zhàn)略布局背后，這家廚電龍頭正面臨著多重挑戰(zhàn)。

一、增長(zhǎng)放緩

2026年初，方太集團(tuán)董事長(zhǎng)茅忠群在2025年度總結(jié)大會(huì)上透露，2025年集團(tuán)營(yíng)收超170億元，同比實(shí)現(xiàn)微增。

回溯近年數(shù)據(jù)，方太2017年突破百億大關(guān)后一路攀升；2023年，集團(tuán)全年完成銷售收入達(dá)176.29億元，同比增長(zhǎng)8.53%。但2024年方太未披露具體營(yíng)收數(shù)字，官方描述為：“2024年集團(tuán)全年?duì)I收基本保持平穩(wěn)”。

營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的背后，是方太傳統(tǒng)煙灶基本盤的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)已出現(xiàn)松動(dòng)。方太長(zhǎng)期以“高端煙灶第一”自居，但行業(yè)主導(dǎo)地位已岌岌可危。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，方太油煙機(jī)線上市場(chǎng)銷售額市占率為17.28%，老板電器以17.27%緊隨其后，兩者差距僅0.01個(gè)百分點(diǎn)。

近年來(lái)，方太油煙機(jī)新品，創(chuàng)新多停留在參數(shù)迭代、外觀改款與基礎(chǔ)智能功能疊加，2022年云騰智驅(qū)引擎后未再出現(xiàn)排煙核心原理的底層技術(shù)突破。以 2025年旗艦Y8 為例，對(duì)比 2024年前代Y9，核心排煙參數(shù)僅風(fēng)量從28m3/min微增至30m3/min，最大靜壓1400Pa完全持平，屬年度小幅度迭代；風(fēng)道結(jié)構(gòu)、離心風(fēng)機(jī)、排煙技術(shù)均沿用2022年推出的云騰智驅(qū)引擎平臺(tái)，無(wú)底層原理革新。

在行業(yè)層面，油煙機(jī)核心參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，例如卡薩帝新星河系列CXW-358-CLHUD，風(fēng)量達(dá)32m3/min、最大靜壓1600Pa；方太隱形煙機(jī) Y8（CXW-358-01-Y8）參數(shù)為30m3/min、1400Pa。高端機(jī)型整體吸力性能均已處于高位水準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)“大吸力”“不跑煙”的實(shí)際體驗(yàn)感知差異趨于收斂。

而從方太油煙機(jī)自身在售機(jī)型定價(jià)布局來(lái)看，品牌長(zhǎng)期深耕高端定位，主力主推款大多集中在五千元以上高價(jià)格區(qū)間，三千元至五千元主流大眾價(jià)位的可選機(jī)型偏少，三千元以下入門親民檔位更是布局稀疏。整體呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格結(jié)構(gòu)失衡特征。

在這樣的背景下，方太嘗試將高端品牌勢(shì)能延伸至新品類，但市場(chǎng)落地效果未達(dá)預(yù)期。

冰箱業(yè)務(wù)是跨界布局的典型縮影。2022年10月26日方太官方舉辦年度幸福發(fā)布會(huì)，官宣推出首款高端平嵌冰箱，布局白電賽道。

然而，當(dāng)前冰洗市場(chǎng)已形成海爾、卡薩帝、美的穩(wěn)固的頭部格局。方太作為跨界品牌，在白電領(lǐng)域的供應(yīng)鏈配套、全域渠道與服務(wù)體系積淀相對(duì)不足，單純沿用廚電高端化路徑，市場(chǎng)認(rèn)可度有限

方太憑借原創(chuàng)水槽洗碗機(jī)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2025年8月獲沙利文認(rèn)證“連續(xù)三年全球銷量第一”。但從行業(yè)整體來(lái)看，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，2025年全渠道零售額為127.3億元，同比下滑3.2%。即便在細(xì)分賽道保持領(lǐng)先，其市場(chǎng)規(guī)模也難以填補(bǔ)煙灶品類數(shù)百億級(jí)的營(yíng)收差距。

與此同時(shí)，行業(yè)大盤同樣不容樂觀。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年廚衛(wèi)全品類零售額1613億元，同比下滑8.5%，零售量8977萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.3%。

此外，政策層面也帶來(lái)新的不確定性。“國(guó)補(bǔ)”政策退坡預(yù)期下，2026年部分廚電品類已不在補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。失去了政策托底，方太的增長(zhǎng)動(dòng)力進(jìn)一步承壓。

二、競(jìng)爭(zhēng)升維

方太真正的危機(jī)，在于競(jìng)爭(zhēng)維度已出現(xiàn)根本性升級(jí)。隨著智慧廚房賽道格局演變，美的、海爾等綜合家電巨頭憑借全品類生態(tài)布局深度入局，與方太形成正面抗衡，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。

海爾智家2025年全年?duì)I收3023.47億元，其中廚電業(yè)務(wù)營(yíng)收413.23億元，冰箱業(yè)務(wù)營(yíng)收841.65億元。

更致命的是海爾的“降維打擊”打法。海爾依托場(chǎng)景品牌三翼鳥，推出全球首套L4級(jí)智能體家電Seeker套系，聚焦全屋空氣、凈水等場(chǎng)景，通過全品類融合構(gòu)建系統(tǒng)化場(chǎng)景智能。

同時(shí)，海爾面向家裝用戶提供整屋智慧家庭解決方案，將煙機(jī)、灶具、冰箱、洗碗機(jī)等整合為“智慧廚房場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)多品類成套化采購(gòu)。

AI層面，海爾依托Uhome大模型打造小優(yōu)智體，具備主動(dòng)服務(wù)能力；智慧家庭連接智能設(shè)備超5270萬(wàn)臺(tái)，海外用戶超2000萬(wàn)。

如果說(shuō)海爾依托規(guī)模形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，美的則依靠全域生態(tài)形成布局優(yōu)勢(shì)。美的集團(tuán)2025年?duì)I收達(dá)到4585億元。

美的持續(xù)加碼智慧家庭賽道布局，踐行“三個(gè)一”戰(zhàn)略，完成150個(gè)家電品類AI化布局，打造自進(jìn)化家居智能體MevoX擔(dān)當(dāng)家庭大腦。

在生態(tài)端，攜手華為、比亞迪、蔚來(lái)等生態(tài)伙伴，共建車家互聯(lián)生態(tài)，落地“車控家、家控車”交互場(chǎng)景，全球智能家電聯(lián)網(wǎng)激活量超1.4億臺(tái)。在產(chǎn)品端，依托煙灶聯(lián)動(dòng)、智能菜譜等場(chǎng)景體驗(yàn)，完善廚電生態(tài)服務(wù)體系。

在專業(yè)廚電陣營(yíng)中，老板電器是方太最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與此同時(shí)，老板電器以專業(yè)廚電龍頭身份，在高端煙灶核心戰(zhàn)場(chǎng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)沖擊。2025年老板電器營(yíng)收達(dá)101.16億元，油煙機(jī)、燃?xì)庠钍姓悸示?1%，連續(xù)多年全球銷量領(lǐng)先。

公司聚焦高端廚電技術(shù)攻堅(jiān)，推出食神AI大模型、AI全自動(dòng)蒸烤一體機(jī)，以AI濕度探針、智能烹飪算法強(qiáng)化產(chǎn)品差異化。渠道端憑借工程渠道優(yōu)勢(shì)、一站式7天煥新服務(wù)，在精裝配套與存量換新市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)分流。

更嚴(yán)峻的是“新勢(shì)力”的跨界沖擊。追覓的打法與方太截然不同，它采用消費(fèi)電子+機(jī)器人研發(fā)體系，以系統(tǒng)生態(tài)為核心，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)跨品類復(fù)用。

品牌正式提出“AI定義廚房”，以具身智能+機(jī)器人“感知—決策—執(zhí)行”邏輯重構(gòu)廚房場(chǎng)景，將廚房視作整體智能生態(tài)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，而非單品簡(jiǎn)單集合，打破了傳統(tǒng)廚電單品孤立研發(fā)的行業(yè)范式。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，方太選擇重資押注具身智能與機(jī)器人廚房賽道，以此鞏固自身行業(yè)地位，但這條路的可行性，正在遭受廣泛質(zhì)疑。

方太在3月11日大會(huì)上展示了人形機(jī)器人“COOK”完成倒油、翻炒、盛菜等烹飪動(dòng)作，高精度機(jī)械臂完成接水、洗碗機(jī)擺盤等精細(xì)操作，并發(fā)布了L1-L5智慧廚房能力等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。但整場(chǎng)發(fā)布會(huì)未透露任何關(guān)于量產(chǎn)、投放市場(chǎng)的具體計(jì)劃。

有網(wǎng)友吐槽：“機(jī)器人炒菜全過程，從開冰箱拿菜到舉起鏟子，我兩個(gè)菜都做好了”。

三、渠道信任的瓦解

方太長(zhǎng)期標(biāo)榜“高端化、專業(yè)化、精品化”，堅(jiān)持“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”。然而，近年來(lái)頻發(fā)的服務(wù)危機(jī)，正在解構(gòu)這套高端敘事。

2023年底爆發(fā)的“風(fēng)量門”事件，是方太品牌敘事出現(xiàn)裂縫的標(biāo)志性事件。消費(fèi)者反饋，購(gòu)買的方太F1吸油煙機(jī)宣傳強(qiáng)檔風(fēng)量可達(dá)20m3/min，到手后卻變?yōu)?5m3/min。

事件發(fā)酵后，方太僅在小紅書平臺(tái)發(fā)布情況說(shuō)明，將事件原因歸結(jié)為吸油煙機(jī)新國(guó)標(biāo)（GB/T17713-2022）切換過渡期的內(nèi)部管理流程疏忽，并針對(duì)2023年9月25日至11月22日期間購(gòu)機(jī)的用戶，提供更換同型號(hào)舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品或退貨退款的解決方案。

值得注意的是，該說(shuō)明未提及對(duì)所有受影響用戶的補(bǔ)償（如差價(jià)返還、延保等），也未承諾全面整改信息披露機(jī)制。

更為惡劣的事件發(fā)生在經(jīng)銷體系內(nèi)部。據(jù)報(bào)道，2023年10月，方太大慶市授權(quán)經(jīng)銷商突然失聯(lián)，卷走數(shù)百名消費(fèi)者預(yù)付貨款超百萬(wàn)元，導(dǎo)致大量已付全款用戶無(wú)法提貨。

消費(fèi)者維權(quán)時(shí)，品牌方以“未收到貨款”為由推諉，商場(chǎng)則稱經(jīng)銷商僅2萬(wàn)元保證金，不足以賠付消費(fèi)者損失，且貨款未經(jīng)過商場(chǎng)統(tǒng)一收銀，形成渠道與總部之間的責(zé)任真空。

進(jìn)入2026年，售后服務(wù)問題持續(xù)發(fā)酵。根據(jù)寧波前灣新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公示，2026年1月僅前灣新區(qū)一地，寧波方太營(yíng)銷有限公司就被受理消費(fèi)投訴9件，寧波方太廚具有限公司另被受理5件。

截止2026年5月3日，黑貓投訴平臺(tái)中包含方太關(guān)鍵詞的投訴為1606條，主要集中在經(jīng)銷商收款不發(fā)貨、門店以次充好、售后維修拖延等問題。

更深的矛盾在于戰(zhàn)略節(jié)奏的撕裂。茅忠群自2008年起在方太推行以儒道為核心的管理模式，推崇“循序漸進(jìn)”。但方太在業(yè)務(wù)布局上的激進(jìn)擴(kuò)張，從煙灶延伸至冰箱、凈水乃至機(jī)器人廚房，與最高決策層的文化底色形成了鮮明反差。

“儒家”的溫和改良與“商戰(zhàn)”的激進(jìn)擴(kuò)張之間，究竟哪一種才是方太的真實(shí)底色？

結(jié)語(yǔ)

茅忠群曾定下“到2035年實(shí)現(xiàn)千億級(jí)偉大企業(yè)”的目標(biāo)。從當(dāng)前超170億體量出發(fā)，疊加廚電大盤持續(xù)萎縮的背景下，這個(gè)目標(biāo)更像一個(gè)沉重的“軍令狀”。

它從一個(gè)專注油煙機(jī)的“小而美”，變成了橫跨煙灶、洗碗機(jī)、冰箱、凈水器乃至機(jī)器人廚房的“大而全”。然而，當(dāng)下高端廚電存量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，方太機(jī)器人廚房目前仍以技術(shù)展示與概念生態(tài)布局為主，再加上海爾、美的全品類生態(tài)近身圍堵，老板電器在核心煙灶賽道強(qiáng)勢(shì)分流，追覓等新勢(shì)力攜AI技術(shù)跨界入局搶食市場(chǎng)。

方太需要回答的核心問題是：一家秉持儒家“循序漸進(jìn)”文化底色的企業(yè)，為何在業(yè)務(wù)布局上變得如此激進(jìn)？這種激進(jìn)背后，究竟是戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，還是增長(zhǎng)焦慮下的孤注一擲？

來(lái)源：貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

作者：何威

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