母親節(jié)廣告被指抄襲別克，智己營銷又“翻車”

編輯導(dǎo)語：母親節(jié)的主題廣告被指抄襲別克同主題廣告創(chuàng)意，成為智己營銷頻繁“翻車”的又一典型案例。

抄襲別克惹質(zhì)疑 營銷頻翻車

智己汽車的營銷又一次引發(fā)爭議。

前不久，智己發(fā)布2026年母親節(jié)主題廣告，廣告以“家庭端水大師”為核心敘事，主打旗下全新中大型SUV智己LS8的家庭出行屬性。廣告試圖通過母親在家庭中兼顧不同子女需求的日常細(xì)節(jié)，類比智己LS8在空間、配置、舒適性上對多成員家庭的全面適配能力，展現(xiàn)智己LS8的產(chǎn)品價值。

不過，這一條廣告上線后不久，即被曝光存在嚴(yán)重的抄襲行為——其內(nèi)容與別克汽車2023年由奧美創(chuàng)作的《端水大師致敬端水大師》母親節(jié)廣告內(nèi)容高度重合。

經(jīng)過對比，兩部廣告的核心創(chuàng)意、敘事框架、鏡頭語言幾乎一致，均以媽媽采購西紅柿、黃瓜、胡蘿卜等食材的鏡頭開篇點明“端水”主題；采用相同的人物設(shè)定，呈現(xiàn)媽媽用近乎一致的話術(shù)鼓勵兩個孩子的情節(jié)；通過媽媽制作多口味食物體現(xiàn) “端水”能力，僅將別克版的三種炒飯?zhí)鎿Q為五種面條。

還包括結(jié)尾廣告語也高度相似，行業(yè)觀點認(rèn)為，這是智己汽車把廣告投喂給了AI，全部喂給 AI，稍加提純、簡易壓縮、打包成一個輕量的母親節(jié)廣告短視頻。更直接的評論稱，“智己汽車的這片子就是別克新君越（參數(shù)丨圖片）的AI刪減版。”智己視頻發(fā)布后，其官方賬號評論區(qū)中，就有質(zhì)疑抄襲的留言被點贊至榜首。

目前，這一視頻已經(jīng)下線，不過，智己未就爭議視頻做出正式回應(yīng)。值得一提的是，此次母親節(jié)廣告抄襲事件，并非智己第一次“營銷”翻車。

智己汽車自成立來，其營銷爭議便從未間斷，幾乎算得上是業(yè)內(nèi)“翻車”頻率最高的品牌之一。

從2022年到2023年，再到2024年、2025年，幾乎每年都有智己營銷“翻車”的故事發(fā)生，2023年在“車內(nèi)直播包餃子”、“吃火鍋”；2024年與小米的“恩怨”、被迫三次道歉；2025年智己LS9預(yù)售階段重點宣發(fā)“車載淋浴系統(tǒng)”，被質(zhì)疑“偽創(chuàng)新”，“不務(wù)正業(yè)”。

過往發(fā)生的多次爭議案例暴露出，其營銷風(fēng)格常以高管親自下場、追求噱頭為主要特征，但往往因脫離用戶實際、專業(yè)度不足引發(fā)輿論反噬。

年目標(biāo)多年未達 銷量還待突破

頻發(fā)的營銷爭議不僅未能持續(xù)提升智己的品牌聲量，反而還對智己的高端品牌形象與消費者信任造成影響，也成為其銷量增長不及預(yù)期的因素之一。作為上汽集團傾力打造的高端新能源品牌，智己汽車自誕生之日起便背負(fù)著沖擊高端市場的重任，但其發(fā)展軌跡始終未達市場預(yù)期。

自 2023 年明確年度銷量目標(biāo)以來，智己汽車的實際完成率與目標(biāo)存在差距。2023年，智己汽車將目標(biāo)定在4.5萬輛，當(dāng)年實際交付約3.6 萬輛，完成率約為80%左右；到2024年，智己汽車將銷量目標(biāo)大幅提升至12萬至13萬輛，而全年交付約6.58萬輛，完成率約54%。

再到2025年，智己汽車雖在銷量上實現(xiàn)階段性突破，全年累計交付 8.1萬輛，同比增長約23%，并于12 月首次實現(xiàn)全成本口徑單月盈利，但并未實現(xiàn)年度目標(biāo)，2025年智己銷量目標(biāo)為10萬輛。且智己與同級別品牌存在明顯差距，2025年嵐圖銷量已達15萬輛，阿維塔銷量超12萬輛，極氪銷量達22.4萬輛。

進入2026 年，智己銷量保持增長態(tài)勢。4月零售銷量 7523 輛，同比增長 72%；1-4 月累計零售銷量 2.12 萬輛，同比增長 40%。這一增幅雖超出行業(yè)平均水平，但還是建立在2025年同期較低的銷量基數(shù)之上。且智己規(guī)模與頭部高端新能源品牌的差距依然明顯。同期，嵐圖累計零售銷量約 4.4 萬輛，極氪約 8.2萬輛。

從過往智己發(fā)展的軌跡來看，制約智己汽車銷量規(guī)模實現(xiàn)進一步突破的關(guān)鍵在于，在智己汽車的產(chǎn)品矩陣中，新車的“保鮮期”不長。

智己的多款新車往往在上市初期，能夠取得一定程度的突破，但隨著上市熱度的褪去，銷量面臨退坡。如2023年10月上市的全新LS6，官方就給出過月銷過萬的目標(biāo)，從表現(xiàn)上來看，該車最高單月銷量曾一度逼近萬輛，但后續(xù)很快回落。2024年，智己LS6銷量3.65萬輛，月均不到4000輛。

對這一現(xiàn)狀，在2024年，劉濤就曾反思，"智己在營銷的持續(xù)性、品牌知名度、用戶的深刻體驗以及終端用戶體驗的傳遞方面，的確還有很多需要提升的地方。"同時，其在接受媒體采訪時還表示，“延長銷量周期、保持銷量上升，不僅要卷技術(shù)，還要在產(chǎn)品體驗方面做更多的工作，也要做好品牌的提升。

而目前，智己汽車的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)擴張達到六款，依然未能打造出一款具備“穩(wěn)定過萬”水平的爆款車型。

眼下，智己汽車已經(jīng)將2026年的增長砝碼，押注在了剛剛上市的新車智己LS8上，對于新車，智己也又一次喊出了“月銷過萬”的目標(biāo)，4月16日，智己LS8上市，作為一款大六座SUV，新車官方指導(dǎo)價為26.18萬-31.18萬元。最新4月銷量數(shù)據(jù)顯示，該車售出1938輛。