品牌實(shí)驗(yàn)室｜北京約談：為什么要給中國(guó)兩輪車(chē)做一次刮骨？

作者｜張志峰

編輯｜周遠(yuǎn)方

2026年五一前后，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局把雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、九號(hào)、小牛、新日、綠源、小刀八家頭部企業(yè)叫到一起，進(jìn)行了一次集體警示約談。約談針對(duì)的是非法改裝、預(yù)留改裝空間、產(chǎn)品與CCC認(rèn)證不一致。今年以來(lái)，北京已經(jīng)查處違法案件84起，打掉改裝黑窩點(diǎn)4處，查扣違規(guī)車(chē)輛120多輛。

北京很少把一個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)全部叫來(lái)約談。

現(xiàn)實(shí)的背景是“內(nèi)卷”之害：今年一季度，行業(yè)數(shù)據(jù)不好看。中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)量1209.51萬(wàn)輛，比去年同期下滑17.1%。愛(ài)瑪營(yíng)收同比下降18.45%，扣非凈利潤(rùn)暴跌69.25%。新日營(yíng)收同比下降10.81%，扣非凈利潤(rùn)降幅超過(guò)94%，已經(jīng)徘徊在盈虧線邊緣。九號(hào)營(yíng)收58.70億元，同比增長(zhǎng)14.82%，是唯一增長(zhǎng)的頭部企業(yè)，但凈利潤(rùn)也因?yàn)閰R兌和合規(guī)因素下滑了60%。

但在品牌實(shí)驗(yàn)室看來(lái)，這場(chǎng)約談的深意遠(yuǎn)不止于“打擊內(nèi)卷”。它更像是一次“刮骨療毒”，暴露了舊秩序的病根，也展現(xiàn)了重建新范式的建設(shè)性決心。靠低價(jià)內(nèi)卷、渠道鋪貨、灰色改裝的舊秩序已經(jīng)終結(jié)。更深的問(wèn)題是，舊秩序塌了之后，新范式怎么建立。

擋不住的洋面孔

與國(guó)內(nèi)品牌背著負(fù)面心智包袱狂卷價(jià)格戰(zhàn)形成對(duì)比的，是一些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)改頭換面走向海外。

Tenways是身份切割最徹底的案例。創(chuàng)始人出身廣州自行車(chē)家族，2021年在深圳創(chuàng)立，次年便將全球總部遷至荷蘭阿姆斯特丹。品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)全部歐洲化，消費(fèi)者幾乎感知不到中國(guó)背景。產(chǎn)品售價(jià)在1799至4999歐元之間（約1.45萬(wàn)到4萬(wàn)元人民幣），是歐洲e-bike中高端玩家。截至2025年前三季度，其絕大部分收入來(lái)自歐洲，線下門(mén)店超過(guò)1400家，覆蓋29個(gè)國(guó)家。高瓴、騰訊、阿里等資本接力押注，2026年2月已向港交所遞交上市申請(qǐng)，沖刺e-bike第一股。

九號(hào)的故事始于2015年一場(chǎng)蛇吞象并購(gòu)。創(chuàng)始人高祿峰、王野是北航機(jī)器人專(zhuān)業(yè)出身。2014年，全球平衡車(chē)鼻祖Segway以專(zhuān)利侵權(quán)起訴九號(hào)。高祿峰洞察到Segway股東與管理層分歧，反客為主，在小米、紅杉支持下完成對(duì)Segway 100%股權(quán)的收購(gòu)。

通過(guò)這場(chǎng)并購(gòu)，九號(hào)獲得了Segway的全部全球品牌資產(chǎn)、400多項(xiàng)基礎(chǔ)專(zhuān)利和歐美渠道。它的策略是保留Segway的全部基因，只替換供應(yīng)鏈和資本背景。2025年，其海外營(yíng)收約79億元，但占總營(yíng)收比例已從2024年上半年的約42%下降到37%左右，說(shuō)明增長(zhǎng)引擎正在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。

ZEEHO是春風(fēng)動(dòng)力旗下的純電品牌，在歐洲由KTM母公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與分銷(xiāo)。旗艦車(chē)型AE8S+在歐洲定價(jià)4699英鎊，配Brembo卡鉗和Bosch ABS。這是典型的中國(guó)供應(yīng)鏈加歐洲摩企渠道混血模式。Horwin則是常州品牌，已擠進(jìn)歐洲電摩前三，年?duì)I收10億元，擁有200多項(xiàng)核心專(zhuān)利，研發(fā)人員占比超50%。它明確保留中國(guó)身份，但用技術(shù)獨(dú)立性和歐洲本地化運(yùn)營(yíng)換取信任。

這些企業(yè)活得都不錯(cuò)，但它們有一個(gè)共同特征：在海外市場(chǎng)上，它們盡量不讓消費(fèi)者意識(shí)到自己是“中國(guó)企業(yè)”。Tenways把自己變成阿姆斯特丹品牌。九號(hào)的核心海外資產(chǎn)是那張美國(guó)臉。ZEEHO借KTM的渠道背書(shū)。Horwin則必須在歐洲重建服務(wù)體系來(lái)證明自己。

這絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)策略。

當(dāng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)被困在低價(jià)內(nèi)卷和灰色改裝里時(shí)，一批有能力的企業(yè)選擇了換臉出海。它們用最小的認(rèn)知阻力，繞過(guò)了中國(guó)制造在海外市場(chǎng)的信任折價(jià)。

但這種精明背后是一個(gè)結(jié)構(gòu)性悲哀：中國(guó)兩輪車(chē)產(chǎn)業(yè)的制造能力已經(jīng)足夠強(qiáng)壯，但產(chǎn)業(yè)的臉卻不敢露出來(lái)。因?yàn)檫^(guò)往的20多年里，中國(guó)電動(dòng)車(chē)背負(fù)了一層又一層的負(fù)向心智，CCC造假、預(yù)留改裝空間、非法改裝，這些遠(yuǎn)不止是生產(chǎn)端的違規(guī)，更是心智污染的物理源頭。

負(fù)向心智錨點(diǎn)與漂移困境

兩輪電動(dòng)車(chē)在中國(guó)社會(huì)的真實(shí)位置，比我們談?wù)撈放茣r(shí)想象的要底層得多。它承載著數(shù)億勞動(dòng)者的日常通勤，嵌入外賣(mài)和快遞體系，構(gòu)成了15分鐘生活圈的基礎(chǔ)設(shè)施。它是這個(gè)快速城鎮(zhèn)化時(shí)代的“標(biāo)配”，也是這個(gè)時(shí)代勞動(dòng)者的默契盟友。

正因?yàn)檫@種全民性，產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀才值得鄭重審視。我們?cè)u(píng)價(jià)任何一個(gè)行業(yè)，都不能脫離它所處的歷史階段。

過(guò)去二十年，中國(guó)兩輪車(chē)產(chǎn)業(yè)用極低的成本、極高的效率，完成了最基本的“從A到B”的使命。這是它“來(lái)時(shí)的路”——一條解決了數(shù)億人出行剛需的普惠之路。

但時(shí)代在變。當(dāng)電動(dòng)化、智能化浪潮席卷全球，當(dāng)城市治理從追求“規(guī)模”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，當(dāng)越來(lái)越多人不滿(mǎn)足于“能跑就行”時(shí)，產(chǎn)業(yè)站在了新的十字路口。

品牌實(shí)驗(yàn)室的判斷是：我們不是要否定來(lái)時(shí)的路，而是今天的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求和技術(shù)能力，已經(jīng)給出了一個(gè)更好的選項(xiàng)。

過(guò)去，產(chǎn)業(yè)在“功能錨點(diǎn)”的極低端區(qū)間運(yùn)行，靠極致性?xún)r(jià)比和灰色操作；今天，產(chǎn)業(yè)完全有能力也有必要向“情感錨點(diǎn)”和“身份錨點(diǎn)”躍遷。這種躍遷不是對(duì)勞動(dòng)者生產(chǎn)工具的貶低，而是對(duì)勞動(dòng)者生活品質(zhì)的提升——他們值得更安全、更智能、更有尊嚴(yán)的出行體驗(yàn)。

這才是監(jiān)管方的人文關(guān)懷：它不是拋棄普惠成長(zhǎng)期，而是為了進(jìn)入一個(gè)品質(zhì)升級(jí)期，讓中國(guó)兩輪車(chē)產(chǎn)業(yè)配得上它已服務(wù)的數(shù)億人民對(duì)更美好生活的向往。

然而，產(chǎn)業(yè)的負(fù)向心智錨點(diǎn)深深扎在了過(guò)去的土壤里，它們遠(yuǎn)非某個(gè)品牌的個(gè)體失誤，而是產(chǎn)業(yè)級(jí)的集體負(fù)資產(chǎn)。

最廣泛的體感來(lái)自道路空間。

兩輪車(chē)處在機(jī)動(dòng)車(chē)與非機(jī)動(dòng)車(chē)的規(guī)則夾縫，享受接近機(jī)動(dòng)車(chē)的速度，卻逃避機(jī)動(dòng)車(chē)的責(zé)任。逆行、闖紅燈、占用機(jī)動(dòng)車(chē)道、外賣(mài)員穿行，本質(zhì)上都是“規(guī)則不適用我”的集體默契。這種規(guī)訓(xùn)逃逸使其成為不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)源。

公安交管部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，涉及電動(dòng)自行車(chē)的大量交通事故每年都在發(fā)生，占比長(zhǎng)期高企。

第二層風(fēng)險(xiǎn)從道路蔓延到了居住空間。

通過(guò)樓道充電、電梯運(yùn)輸、飛線入戶(hù)，兩輪車(chē)把移動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)帶進(jìn)了家門(mén)口。國(guó)家消防救援局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)共接報(bào)電動(dòng)自行車(chē)火災(zāi)2.1萬(wàn)起，同比上升17.4%；2025年上半年仍有7048起。

當(dāng)一輛車(chē)因?yàn)槌潆妴?wèn)題可能威脅到整棟樓的人時(shí)，它在公共心智中的危險(xiǎn)性就會(huì)遠(yuǎn)超便利性。

第三層是歷史治安創(chuàng)傷與工具污名的糾纏。

早年飛車(chē)黨搶劫，將兩輪車(chē)與治安失控的城市記憶綁定，對(duì)中老年群體形成了“兩輪車(chē)等于潛在犯罪工具”的條件反射。

更深層的焦慮在于，當(dāng)工具既廉價(jià)又高速、既無(wú)門(mén)檻又難追蹤時(shí)，它很難從社會(huì)不安定因素的想象中脫離。

這三層負(fù)向錨點(diǎn)憑借極高的時(shí)間密度沉積：街頭大量交通事故、夏季自燃新聞循環(huán)、外賣(mài)沖突短視頻、飛車(chē)黨歷史記憶。

這些疊加在一起，形成了比任何廣告都深的心智等式：兩輪電動(dòng)車(chē)等于“危險(xiǎn)加廉價(jià)加失控”。

在這種心智土壤上，品牌升級(jí)絕非爬坡，而是心智地圖上的坐標(biāo)跳躍，需要?jiǎng)恿蛙壍劳瑫r(shí)到位。

功能錨點(diǎn)對(duì)應(yīng)代步工具，消費(fèi)者看價(jià)格、續(xù)航、耐用性，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴就卡在這里。情感錨點(diǎn)對(duì)應(yīng)出行伙伴，消費(fèi)者要設(shè)計(jì)、智能、可控的樂(lè)趣，九號(hào)通過(guò)智能化敘事，把“危險(xiǎn)”重新編碼為“智能的安全”，完成了錨點(diǎn)漂移。身份錨點(diǎn)對(duì)應(yīng)生活方式符號(hào)，Tenways在e-bike賽道用設(shè)計(jì)審美，讓產(chǎn)品從交通工具變成生活方式，逐步向身份錨點(diǎn)滲透。

雅迪們的困境在于，它們?cè)噲D通過(guò)保時(shí)捷聯(lián)名、世界杯營(yíng)銷(xiāo)直接跳向身份錨點(diǎn)，但缺乏情感錨點(diǎn)作為過(guò)渡軌道。保時(shí)捷聯(lián)名款的失敗不是負(fù)向心智絞殺的結(jié)果，真正問(wèn)題是單次營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有體系化能力。

對(duì)比Tenways 4年開(kāi)1400家門(mén)店、九號(hào)10年運(yùn)營(yíng)Segway品牌資產(chǎn)，保時(shí)捷聯(lián)名是高精度單點(diǎn)乘以零時(shí)間密度，等于品牌泡沫。雅迪們的問(wèn)題，是做了無(wú)動(dòng)力跳躍。

當(dāng)然，并非所有野性都需要被刮除。鬼火少年、改裝飆車(chē)、炸街，公害程度相對(duì)較輕，也具備亞文化轉(zhuǎn)化潛力。

品牌實(shí)驗(yàn)室的判斷是，通過(guò)官方性能套件、賽道體驗(yàn)，把野性導(dǎo)入可控框架，反而可能成為品牌情感錨點(diǎn)的來(lái)源。

技術(shù)-敘事雙螺旋斷裂

品牌實(shí)驗(yàn)室框架中，設(shè)計(jì)力和品牌力是一條DNA雙螺旋。技術(shù)硬化（可驗(yàn)證的體驗(yàn)差）與敘事軟化（可共鳴的意義差）必須同步生長(zhǎng)。

但中國(guó)兩輪車(chē)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的是一個(gè)惡性雙螺旋：技術(shù)鏈與灰色敘事相互喂養(yǎng)，共同把違規(guī)做成了產(chǎn)業(yè)的默認(rèn)操作系統(tǒng)。

解剖預(yù)留改裝空間：可拆卸限速器、預(yù)留超標(biāo)電池倉(cāng)、軟件預(yù)留解鎖接口。企業(yè)不是在響應(yīng)市場(chǎng)需求，而是在主動(dòng)編碼灰色敘事。新國(guó)標(biāo)對(duì)此強(qiáng)力糾偏，要求電池組不預(yù)留擴(kuò)展接口，禁用剪線跳線，推行一車(chē)一池一充一碼溯源體系。

結(jié)果，CCC認(rèn)證標(biāo)志本身變成可規(guī)避的道具，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)合規(guī)標(biāo)志建立安全信任。新國(guó)標(biāo)強(qiáng)制要求防火阻燃、防篡改等配置，單車(chē)生產(chǎn)成本增加600到900元。愛(ài)瑪科技在Q1財(cái)報(bào)中承認(rèn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化導(dǎo)致成本上升，直接造成毛利率下滑3.8個(gè)百分點(diǎn)。

CCC認(rèn)證不一致的深層傷害在于，它摧毀了信任協(xié)議層。對(duì)國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向唯價(jià)格論，固化低價(jià)內(nèi)卷。對(duì)出海，消費(fèi)慣性若帶入，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品被扣押、品牌被永久禁入。歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)維持嚴(yán)格的貿(mào)易壁壘，這條生死線上任何合規(guī)瑕疵都可能引發(fā)災(zāi)難性后果。

北京約談試圖從物理源頭強(qiáng)力打斷惡性雙螺旋。但行政手段可以清除生產(chǎn)端違規(guī)，卻無(wú)法自動(dòng)修復(fù)心智層面的認(rèn)知赤字。

當(dāng)技術(shù)長(zhǎng)期服務(wù)于如何繞過(guò)規(guī)則而非提升價(jià)值，產(chǎn)業(yè)就喪失了向情感和身份錨點(diǎn)躍遷的能力。

刮骨之后，長(zhǎng)什么新肉

當(dāng)前的戰(zhàn)略是倒置的。因?yàn)閲?guó)內(nèi)負(fù)向心智包袱太重，企業(yè)選擇歐洲鍍金再輻射全球南方。

但數(shù)據(jù)表明，歐洲勢(shì)能并未自動(dòng)向全球南方輻射：Tenways收入仍高度集中于歐洲，九號(hào)海外占比呈下降趨勢(shì)。全球南方的城市邏輯與歐洲完全不同，用歐洲語(yǔ)法解釋全球南方需求，是勢(shì)能錯(cuò)配。

品牌實(shí)驗(yàn)室的判斷是：歐洲優(yōu)先是權(quán)宜之計(jì)，中國(guó)優(yōu)先才是長(zhǎng)久之道。

為什么中國(guó)優(yōu)先？

第一，高勢(shì)能市場(chǎng)：中國(guó)擁有全世界運(yùn)行效率最高的兩輪生態(tài)。換電網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)配送、復(fù)雜路權(quán)、移動(dòng)支付，兩輪車(chē)是城市系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)。一個(gè)在北京跑通的智能換電加導(dǎo)航加支付閉環(huán)，在曼谷或雅加達(dá)可以直接復(fù)用。

第二，文明同構(gòu)性：中國(guó)三四線城市的街道形態(tài)、路權(quán)結(jié)構(gòu)、氣候條件，與全球南方高度同構(gòu)。中國(guó)新國(guó)標(biāo)合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，是全球南方城市治理的預(yù)制方案。

第三，心智扎根：只有在中國(guó)本土完成正向錨點(diǎn)漂移，向全球南方輻射時(shí)才是帶著根系移植，而非帶著面具漂流。

這個(gè)路徑要分三步走。首先在國(guó)內(nèi)停止負(fù)向時(shí)間密度積累，建立智能安全敘事，重構(gòu)外賣(mài)尊嚴(yán)，用官方定制替代改裝文化。

接著在全球南方建立正向錨點(diǎn)，以“兩輪生態(tài)升級(jí)伙伴”身份輸出系統(tǒng)解決方案，把車(chē)、換電、道路規(guī)劃、數(shù)字支付打包。最后反向輸入歐美，當(dāng)全球南方經(jīng)驗(yàn)成熟，中國(guó)品牌不再需要借殼。

結(jié)語(yǔ)

北京約談試圖打斷的物理源頭，是產(chǎn)品端主動(dòng)編碼違規(guī)、渠道端默許改裝、認(rèn)證端系統(tǒng)造假。

這些行為已摧毀信任協(xié)議層，把低價(jià)內(nèi)卷固化，把“危險(xiǎn)、廉價(jià)、失控”寫(xiě)進(jìn)公共記憶，倒逼企業(yè)集體借殼出海，產(chǎn)生的歐洲語(yǔ)法又與全球南方需求錯(cuò)配。

但刮骨本身不等于新生。約談可以清除病灶，卻無(wú)法自動(dòng)長(zhǎng)出新的心智錨點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)真正的考驗(yàn)在于：當(dāng)合規(guī)成為底線后，能否在中國(guó)本土這個(gè)全球最高效的兩輪生態(tài)里，重新建立可信任、可向往、可歸屬的品牌根系。這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。北京約談，只是這個(gè)過(guò)程中最痛的第一步，目的，是讓中國(guó)兩輪車(chē)產(chǎn)業(yè)能夠配得上它所服務(wù)的數(shù)億人民對(duì)更美好生活的向往。

當(dāng)全球消費(fèi)者不再需要通過(guò)Segway或阿姆斯特丹來(lái)信任中國(guó)兩輪車(chē)時(shí)，這場(chǎng)認(rèn)知新生才算真正完成。