世界杯潑天流量來襲！60億全球受眾，中國出海品牌如何借勢出圈？

廣告科技公司The Trade Desk（以下簡稱TTD）日前發布2026夏日足球盛典營銷洞察調研。調研顯示，今夏這場傳統體育賽事的全球影響力進一步提升——在歐洲各年齡層持續升溫，并在北美借助舉辦地效應突破傳統體育迷圈層。這一趨勢推動觀賽行為向多屏互動與多場景參與演進，為中國品牌高質量出海創造了新的增長空間。

The Trade Desk中國區業務拓展資深總監吳昱霖表示：“2026年的夏日足球盛典正在從四年一次的‘90分鐘賽事時刻’，演變為貫穿賽前、賽中與賽后的長期內容消費周期。與此同時，觀眾行為也呈現出明顯的跨場景特征，覆蓋觀賽、互動與信息獲取等多個內容環境。在這一趨勢下，體育IP正在從短期流量節點，轉變為長期注意力載體，品牌競爭也正在從觸達效率優化，走向跨場景持續影響力的構建。”

本屆賽事全球受眾規模達60億、收視率有望較上屆提升20%。調研顯示，本屆足球盛事在歐洲市場關注度領跑，西班牙75%受眾將觀賽，Z世代關注度普遍超87%，女性觀眾占比近半，受眾結構更均衡。北美借舉辦地效應顯著破圈，美國36%、加拿大55%受眾確定觀賽，其中近兩成非傳統體育人群；超七成觀眾表示支持球隊淘汰后仍會持續觀看，賽事號召力貫穿全程。觀賽場景則呈現家庭為主、多場景并存特征。瑞典、西班牙等國超七成觀眾以家庭為觀賽主場，德國54%觀眾選擇結伴觀賽。受時差影響，歐洲近五成至六成觀眾選擇賽后回放，多屏、跨時段消費成為主流。

此外，觀眾注意力的分散，推動賽事內容消費向多平臺遷移。調研顯示，至少三分之一觀眾通過廣播電視、體育App、CTV智能電視、視頻平臺等多渠道跟進賽事，觀看直播、賽事集錦、新聞資訊及比賽回放。在北美地區，這一趨勢尤為明顯——美國分別有45%和40%的觀眾選擇體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺；加拿大對應比例為47%和41% 。

吳昱霖表示，對比往屆，今年中國品牌出海體育營銷呈現一些新趨勢。“過去體育營銷更多是‘大品牌’的游戲，提到世界杯營銷，大家首先想到的是賽事贊助或者冠名，但這類合作成本非常高，只有少數頭部企業能夠參與。但現在情況已經不一樣了。”

她表示，越來越多的出海企業會提前布局體育營銷，用更多元更靈活的方式來參與。尤其是本屆世界杯呈現碎片化觀賽、觀看年齡與性別比例更平均、賽事破圈等特點，給了大量非頭部、規模較小的出海品牌極好的機會，它們可以借助體育賽事實現情感共鳴，與當地消費者產生互動。

“在這一背景下，出海品牌的增長正從依賴單一或少數渠道，轉向基于Open Internet（開放互聯網廣告生態）的跨場景全漏斗注意力管理，并通過智能電視大屏（CTV）、新聞媒體、流媒體音樂、播客及戶外數字大屏（DOOH）等多元內容觸點持續積累認知與信任。”吳昱霖表示，伴隨中國企業從產品出海邁向品牌出海，世界杯等頂級體育IP成為品牌升級的重要跳板。越來越多中國品牌提前布局、多元參與，以開放生態與全漏斗思維整合全球資源，在不確定環境中抓住確定的營銷機遇。依托技術賦能與精細化運營，中國品牌有望借助足球盛事，在全球市場實現聲量與口碑雙突破，邁向全球價值鏈中高端。

原標題：《世界杯潑天流量來襲！60億全球受眾，中國出海品牌如何借勢出圈？》

欄目編輯：任天寶 題圖來源：采訪對象提供

來源：作者：新民晚報 張鈺蕓