四環(huán)之困：舍品牌拼銷量，奧迪A8L打出56.98萬包牌價

就在自主品牌密集推出“8系”、“9系”不斷向上拓展用戶群體的同時，傳統(tǒng)豪華品牌也正在經(jīng)歷品牌與銷量之間的抉擇。被譽為傳統(tǒng)德系豪華車企護城河的寶馬7系、奧迪A8L、奔馳S級，并稱“78S”面臨的挑戰(zhàn)也更加猛烈。

成都中升匯迪奧迪高管舉著A8L包牌包稅56.98萬元的廣告牌站上門崗引流

剛剛過去的五一假期，一汽奧迪成都中升匯迪店老總舉著奧迪A8L的促銷大牌站到了門口崗?fù)ど希Ｍ梢宰プ氋F假期吸引客流。顯眼的紅色牌子上赫然寫明：中升集團定制版全新奧迪A8L包牌包稅56.98萬元。算下來裸車價在50萬元上下，相比于指導(dǎo)價在63折左右。

劉德華曾為奧迪A8L代言

奧迪A8L是奧迪所有產(chǎn)品中級別最高的D級行政轎車，一直以來都是好萊塢動作大片的常客，也是奧迪最重要的技術(shù)擔(dān)當和品牌資產(chǎn)。中國經(jīng)濟網(wǎng)記者了解到，這一代奧迪A8L剛上市時終端成交價至少在70萬元以上，這些年逐步下探但也不會低于60萬，現(xiàn)在出現(xiàn)56.98萬元的包牌車，是因為去年底一汽奧迪出清給中升集團一批包銷A8L，經(jīng)銷商具備一定幅度的降價空間。

奧迪A8L是好萊塢大片的常客--《玩命速遞》劇照

包銷是主機廠快速出清庫存車緩解資金壓力的一種方式，會讓有實力的經(jīng)銷商買斷某款車型，并給予較大幅度的價格優(yōu)惠。但是經(jīng)銷商處理包銷車往往也只能靠低價銷售，會對現(xiàn)有價格體系和品牌形象造成沖擊，所以很少有豪華品牌進行包銷，A8L這種高品牌溢價附加值的旗艦車型更是罕見。

包銷旗艦A8L“地板價”出清 各店資源、價格混亂

關(guān)注到一汽奧迪成都中升匯迪的低價A8L后，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者也走訪了北京市場的一汽奧迪4S店。在中升集團旗下的北京中升裕迪4S店，記者看到了同款入門級A8L。北京中升裕迪4S店銷售人員告訴記者，目前A8L入門款現(xiàn)金優(yōu)惠23萬元，裸車價55.98萬元，如果選擇貸款車價還能再優(yōu)惠1.5萬元，現(xiàn)在下定價格還可以再談，落地價能控制在60萬元以內(nèi)。“奧迪A8L之所以價格能給到這么低，是因為我們中升集團拿到一批有特殊折扣的新車，也就是所謂的包銷價。”

北京中升裕迪4S店內(nèi)同款奧迪A8L

相比之下，北京中潤發(fā)4S店在沒有給出包銷價的情況下，A8L現(xiàn)金優(yōu)惠16萬—17萬元，落地價在70萬元左右；奧吉通4S店目前僅有指導(dǎo)價88.98萬元的A8L 50TFSI quattro臻選型，落地價也在70萬元以上。此外，安洋偉業(yè)4S店三個月前就不再有A8L銷售。

北京一共有20家一汽奧迪經(jīng)銷商，由于包銷車的出現(xiàn)，各店出現(xiàn)資源不均衡，價格差異大的情況，這直接影響了多數(shù)4S店銷售A8L的積極性和競爭力。

作為奧迪品牌的旗艦轎車，A8L一直是科技與豪華的象征，目前官方指導(dǎo)價在78.98萬—109.8萬元。橫向?qū)Ρ龋偁帉κ忠恢笔菍汃R7系與奔馳S級。

寶馬7系價格穩(wěn)定在70萬元以上

記者走訪北京的寶馬和奔馳4S店。寶馬7系的價格穩(wěn)定在70萬元以上，奔馳S級則守在80萬元以上的落地價。落地價差距拉到25萬元左右，從某種意義上講，已經(jīng)失去了競爭關(guān)系。

尊界S800目前無任何現(xiàn)金優(yōu)惠

此外，雷克薩斯官方指導(dǎo)價88.5萬元的LS500h目前現(xiàn)金優(yōu)惠政策僅有8萬元，落地價在90萬左右。作為中國高端新能源代表，尊界S800起售價72.8萬元，目前無任何現(xiàn)金優(yōu)惠，僅提供約2萬元加裝基金和1.5萬元的購置稅補貼。

包銷解千愁？奧迪旅行車、性能車也遭拋售

作為奧迪在海外最重要的產(chǎn)品線，旅行車和高性能車RS也沒能逃過包銷的命運。北京奧吉通4S店包銷了奧迪北區(qū)的全部A6 allroad和RS5車型。A6 allroad落地價46萬元，RS5落地價68萬元，甚至與沒有包銷的RS4車型價格出現(xiàn)倒掛。

此前多年，進口車是一汽奧迪4S店新車銷售的主要利潤來源。國產(chǎn)車走量、拼價格，進口車主打個性化、高性能，吸引高凈值客戶，賣一輛賺一輛，是持續(xù)多年的經(jīng)營策略。有實力的4S店都希望能多爭取進口車資源，老牌牛店博瑞祥云曾專設(shè)RS區(qū)、RS專職銷售，形成“買RS到祥云”的口碑。

奧迪A6 allroad包銷價46萬元

一汽奧迪也曾在進口車的品牌建設(shè)上投入大量資源。為旅行車打造“雙面人生”IP，將allroad車型和Avant車型組團旅行車家族，在瓦罐車迷中形成了廣泛的影響力。RS更是持續(xù)四年重金投入“空中、海上、折疊、地下”賽道體驗活動，將RS品牌價值推至巔峰，精準彰顯奧迪的高性能實力和運動基因，是奧迪汽車文化的重要載體。

中國經(jīng)濟網(wǎng)記者了解到，這兩個標志性進口產(chǎn)品線也進入包銷行列，一方面是近兩年一汽奧迪在個性化車型的品牌營銷投入逐年遞減，庫存積壓嚴重，奧吉通銷售人員介紹，包銷車生產(chǎn)日期集中在2024年9月至11月。另一方面是現(xiàn)在一汽奧迪管理團隊的政策是向頭部經(jīng)銷商集團傾斜，希望通過與頭部經(jīng)銷商集團的包銷合作快速解決銷量壓力，這也導(dǎo)致渠道冷熱不均，一些單店小店爭搶不過資源獨木難支只能退網(wǎng)。

舍品牌拼銷量 一汽奧迪陷營銷困局

從上述一系列不尋常的銷售動作來看，一汽奧迪正處于巨大的庫存和銷量壓力。

來自中國自主品牌的挑戰(zhàn)和市場的變化，是傳統(tǒng)德系豪華車企共同面臨的難題，但是一汽奧迪如今價格體系崩塌、放棄品牌形象，是外因還是內(nèi)因更值得探究。

從競爭對手的表現(xiàn)看，寶馬7系、奔馳S級頑強堅守旗艦車型的價值陣地，也保住了豪華車企在中國市場用數(shù)十年時間積累下來的品牌形象。上汽奧迪新推出的AUDI品牌，憑借去年9月上市的E5一款車，已經(jīng)超過了一汽奧迪所有e-tron車型的銷量。

外部挑戰(zhàn)固然嚴峻，但是自己的營銷節(jié)奏不亂，借力新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，都應(yīng)該是老牌勁旅必備的戰(zhàn)略定力。相比之下，一汽奧迪表現(xiàn)為“老的守不住，新的拓不開”，很難只歸咎于外部原因。

中國經(jīng)濟網(wǎng)記者了解到，今年是一汽奧迪的產(chǎn)品大年，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理郭永鋒頂住壓力申請了上漲營銷預(yù)算，但是除了年初千萬用戶盛典、全新A6L上市等幾場發(fā)布會的常規(guī)動作外，一汽奧迪日常幾乎沒有其他聲量。

與此同時，在新產(chǎn)品密集上市的時期，上漲的預(yù)算本就應(yīng)配合市場活動和高頻傳播將其推向更多的用戶面前。但是一汽奧迪市場部卻反向操作，曾經(jīng)引以為傲的奧迪ADE（Audi Driving Experience）教練團隊今年服務(wù)到期后，直接取消新標段的立項，讓后續(xù)的產(chǎn)品體驗活動充滿不確定性。需要說明的是，ADE傳承自德國奧迪，在德國為奧迪正式員工，在國內(nèi)從事ADE教練需經(jīng)過嚴苛的德國專家培訓(xùn)與考核。2003年，一汽奧迪首次在中國啟動專業(yè)試乘試駕活動，正式將ADE引入中國市場，不僅其專業(yè)水準一直是國內(nèi)試乘試駕領(lǐng)域的天花板，且排他性只服務(wù)于奧迪品牌。可以說，ADE所貢獻的各種體驗類活動，讓奧迪最核心的賣點Quattro、高性能、高質(zhì)量被廣泛感知和認可。

ADE被譽為國內(nèi)試駕體驗天花板，曾帶隊奧迪Q7無畏之旅勇闖無人區(qū)，深度呈現(xiàn)車輛硬核性能

砍掉ADE只是一汽奧迪當下內(nèi)部博弈的一個縮影。在銷量和利潤的雙重壓力下，市場部對花錢過度謹慎小心，不愿承擔(dān)任何風(fēng)險。這種極度保守的策略，讓原本應(yīng)該通過大曝光獲取客流和銷量的正常商業(yè)行為，被異化為“隱身才安全”，導(dǎo)致一汽奧迪的市場影響力不斷下滑，終端銷售更加舉步維艱，只能靠不斷降價，進而損害品牌，如此形成惡性循環(huán)。

中國汽車市場正在經(jīng)歷一場重大變革，伴隨著技術(shù)的進步，自主品牌正不斷向傳統(tǒng)豪華車企發(fā)起挑戰(zhàn)。然而，一汽奧迪同樣是在中國市場成長起來的合資公司，不僅首創(chuàng)包括加長在內(nèi)的多個“第一”，更是國內(nèi)多個豪華細分市場的獨創(chuàng)者，讓中國汽車市場的產(chǎn)品演進有跡可循。如果不是前輩勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，也沒有一汽奧迪成立38年收獲千萬用戶的成功。

面對前所未有的市場競爭壓力，齊心協(xié)力尚且需要付出超過以往的努力和艱辛。如果只想獨善其身，不承擔(dān)崗位該有的責(zé)任，將壓力都甩給一線，就會出現(xiàn)經(jīng)銷商在生存壓力下爬頂舉牌大降價的情況。

經(jīng)銷商舉牌站上崗?fù)さ哪且豢蹋艞壛俗约鹤鳛楹廊A品牌經(jīng)銷商的驕傲，也會對品牌的未來產(chǎn)生無限憂愁。（文/中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 姜智文）