白酒大逃殺

數(shù)據(jù)來源：各公司財報

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出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

編輯 | 丁萍

頭圖 | AI生圖

白酒業(yè)的“慘”不是新鮮事。

2025年行業(yè)繼續(xù)下行，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下滑12.1%；銷售收入5724億元，同比下降7.5%；行業(yè)利潤總額1884億元，同比下滑13.3%（國家統(tǒng)計局）。

頭部也并不樂觀，20家A股白酒上市公司營收合計約3654.61億元，同比下滑18.6%；歸母凈利潤合計約1271.71億元，同比下降24.4%；凈利潤下滑幅度大于營收下滑幅度，說明行業(yè)在收入收縮的同時，盈利能力也在惡化。

到了2026年Q1，情況表面出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。20家白酒上市公司的總營收同比減少0.7%，歸母凈利同比減少1.8%；但有些數(shù)據(jù)經(jīng)不起細(xì)細(xì)琢磨，只能將暫且看作延續(xù)出清筑底態(tài)勢。

而行業(yè)出清，本質(zhì)上是庫存、利潤和風(fēng)險在酒企與渠道之間重新分配。若庫存留在酒企，結(jié)果就是經(jīng)營承壓，存貨增加且周轉(zhuǎn)周期拉長；要是繼續(xù)壓向渠道，則可能會被最先反噬。

這也意味著，白酒企業(yè)之間真正拉開差距的，已經(jīng)不只是品牌大小、價格帶高低，而是誰更能穩(wěn)住渠道、守住價盤、管好現(xiàn)金流，并在庫存出清過程中不透支未來。若說周轉(zhuǎn)周期、合同負(fù)債、經(jīng)營現(xiàn)金流和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)變化，能夠回答“誰更抗跌”；那么再疊加品牌認(rèn)知與戰(zhàn)略前瞻性，才有可能進一步判斷，誰只是在熬周期，誰能真正穿越周期。

逆勢生存力是門票，品牌認(rèn)知是護城河，戰(zhàn)略前瞻性是下一輪增長資格。本文嘗試搭建這套穿越周期評估框架，看看誰更可能穿越白酒業(yè)這一輪周期。

財報全景

2025年行業(yè)整體呈現(xiàn)“利潤向頭部集中、次高端崩塌、區(qū)域酒探底”的格局。

分梯隊看，頭部龍頭開始失速，但韌性仍在。貴州茅臺2025年營收1720.54億元、凈利823.2億元，同比分別下滑1.2%和4.53%，上市以來首次雙降，但盈利能力依舊斷層領(lǐng)先；五糧液報表端營收、凈利大幅下滑，不過受重述口徑影響較大，真實經(jīng)營更應(yīng)看價盤和渠道穩(wěn)定性。

次高端和區(qū)域龍頭承壓更為直接。山西汾酒營收387.18億元、凈利122.46億元，成為少數(shù)實現(xiàn)雙增長的頭部酒企；瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒則均出現(xiàn)明顯下滑，其中洋河利潤跌幅最大，反映出次高端競爭和渠道調(diào)整的雙重壓力。

至于酒鬼酒、金種子、皇臺等尾部公司，已不是“承壓”，而是加速被邊緣化。

2025年Q4需要單獨拎出來看，這是壓力集中釋放的時點。多數(shù)酒企Q4單季營收同比轉(zhuǎn)負(fù)，且降幅明顯擴大，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖、水井坊等企業(yè)單季營收降幅均達到四成甚至五成以上。

過去兩年相對穩(wěn)健的頭部企業(yè)，在這一季度也出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑，說明壓力已從局部擴散到頭部。利潤端更嚴(yán)峻，多家企業(yè)單季凈利潤大幅下滑，部分甚至由盈轉(zhuǎn)虧。行業(yè)痛感已從收入表傳導(dǎo)到利潤表。

當(dāng)然，Q4也并非沒有亮點。山西汾酒單季營收同比增長24.51%，凈利僅微降5.72%；酒鬼酒在持續(xù)去庫存、梳理渠道后，單季營收同比增長49.86%，凈利增長45.12%，顯示率先調(diào)整的企業(yè)已開始看到修復(fù)信號。

但整體上，Q4數(shù)據(jù)標(biāo)志著白酒行業(yè)從普遍放緩進入系統(tǒng)承壓。

到了2026年Q1，A股20家白酒上市公司總營收為1326.33億元，同比減少0.7%，歸母凈利為520.19億元，同比減少1.8%。但若剔除茅五影響，其他酒企合計營收同降15.3%、利潤同降22.8%。

看Q1營收實現(xiàn)正增長的4家，茅臺的增長主要依靠i茅臺大幅放量，但增速也明顯放緩；五糧液的超高增長部分源于基數(shù)調(diào)整效應(yīng)；迎駕貢酒是最早出清那一批，且在安徽省內(nèi)擠壓式增長下實現(xiàn)份額逆勢提升；老白干酒主要受益于100元以下價格帶的增長。

與此同時，第二梯隊和區(qū)域酒的壓力更加清晰。汾酒、瀘州老窖、洋河Q1均出現(xiàn)不同程度下滑；古井貢酒、今世緣等區(qū)域龍頭也從此前的高增長進入調(diào)整區(qū)。只有前面提到的迎駕貢酒、老白干成為增長的區(qū)域酒企，反映出率先完成產(chǎn)品、渠道和區(qū)域調(diào)整的公司，仍有機會率先修復(fù)。

把2025全年、Q4單季和2026年Q1單季連起來看，白酒行業(yè)真正的變化是：頭部從高增長切換到高韌性，次高端和區(qū)域酒進入深度分化，尾部加速出清。

逆勢生存力

不過，財報最值得關(guān)注的，已不是誰跌得更慘，而是誰在真實去庫存、穩(wěn)價盤、修渠道，誰又只是把壓力繼續(xù)往后推。把酒企的庫存、合同負(fù)債、現(xiàn)金流和渠道架構(gòu)攤開來看，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前逆勢生存能力主要分三層。

茅臺、汾酒是逆勢生存力最強的一組，但底層邏輯并不相同。

貴州茅臺2025年合同負(fù)債80.07億元，同比下滑16.53%；但要考慮到i茅臺代售模式下，經(jīng)銷商不再像傳統(tǒng)模式下那樣預(yù)支貨款，因此這更多是渠道模式切換導(dǎo)致，而不是終端需求塌陷；且茅臺經(jīng)銷商還凈增加了323個。

另外，貴州茅臺經(jīng)營活動現(xiàn)金流615.22億元，同比下降33.46%；但收現(xiàn)比從1.07提升到1.09；加上酒業(yè)獨立評論人肖竹青所說，茅臺經(jīng)銷商庫存已降至不足半個月（根據(jù)財報計算的周轉(zhuǎn)率較低，但因基酒等都算在內(nèi)，無法直接比較），明顯低于行業(yè)平均水平。這說明茅臺雖然報表承壓，但庫存和渠道秩序反而是酒企里最健康的。

汾酒則是另一種“強”。它的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較低；經(jīng)營活動現(xiàn)金流90.14億元，同比下降25.95%；合同負(fù)債70.07億元，同比下降19.21%；經(jīng)銷商總數(shù)4455家，全年凈減少98家。這個組合說明，汾酒雖然也在承壓，但庫存消化效率和渠道承接能力明顯優(yōu)于多數(shù)同行。它不是靠把壓力往后推來維持體面，而是本身經(jīng)營節(jié)奏就更輕、更快。

五糧液的情況有點特殊，在重述口徑后2025年合同負(fù)債134.60億元，同比增長15.14%，是九家公司中唯一正增長的企業(yè)；但這部分是因為原先已確認(rèn)但不符合新原則的營收被重新分類，主要進入了“合同負(fù)債”和“其他流動負(fù)債”科目，不能簡單理解為渠道打款意愿突然增強。

同樣受影響的還有收現(xiàn)比，該指標(biāo)從2024年的1.14跳增為2.26，換句話說，五糧液的現(xiàn)金回籠韌性仍在，但依然相對依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商的前置打款，更多的變化還需要繼續(xù)跟蹤。

瀘州老窖、今世緣、迎駕、古井還能扛住，但壓力明顯更大。

瀘州老窖2025年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相對較高；合同負(fù)債33.67億元，同比下降15.35%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流71.23億元，同比大降62.86%。這說明它為了穩(wěn)住國窖1573的價盤和高端渠道，更多是由企業(yè)自身承接庫存和現(xiàn)金流壓力，而不是簡單壓給渠道。

今世緣和迎駕貢酒的在加固大本營。今世緣合同負(fù)債1.47億元、同比下降11.00%，經(jīng)營現(xiàn)金流15.08億元、同比下降47.39%，但經(jīng)銷商總數(shù)仍凈增130家，其中省內(nèi)凈增169家、省外凈減39家。

迎駕貢酒合同負(fù)債4.84億元、同比下降16.17%，經(jīng)營現(xiàn)金流12.34億元、同比下降35.27%，經(jīng)銷商總數(shù)僅凈減7家，其中省內(nèi)凈增26家、省外凈減33家。

這意味著兩家公司都在主動收縮外圍、強化省內(nèi)，在優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)獲得緩沖。結(jié)合外部渠道信息看，次高端和區(qū)域酒企庫存已從過去6-12個月高位降至3-6個月，迎駕等公司的庫存包袱已基本出清，這也是它們還能維持修復(fù)彈性的原因。

古井貢酒則更像區(qū)域龍頭中的降檔樣本。其2025年合同負(fù)債僅15.20億元，同比大幅下降56.76%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流19.47億元，同比下降58.81%，經(jīng)銷商總數(shù)凈減少224家，其中華中市場凈減少185家。這說明古井的基本盤沒有丟，但增長方式已經(jīng)從過去的進攻轉(zhuǎn)向防守，渠道和現(xiàn)金流都在經(jīng)歷更明顯的調(diào)整。

目前逆勢生存力還需加強的，是洋河和舍得等。

洋河2025年合同負(fù)債75.29億元、同比下降27.21%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流則從2024年的46.29億元轉(zhuǎn)為-7.63億元，同比下降116.48%；經(jīng)銷商總數(shù)凈減少495家，其中省外凈減少429家。這組數(shù)字說明，洋河不是簡單的業(yè)績下滑，而是全國化次高端模式正在經(jīng)歷一輪更深的渠道和經(jīng)營重構(gòu)。

舍得的問題也類似，只是表現(xiàn)形式不同：其合同負(fù)債同比下降11.00%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流 -5.23億元，雖然較上年的-7.08億元有所改善，但仍未轉(zhuǎn)正，經(jīng)銷商總數(shù)凈減少138家，其中省外凈減少130家。這說明舍得的包袱雖在出清，但距離真正回到健康經(jīng)營狀態(tài)還有距離。

不過決定一家酒企能否穿越周期的，還要疊加上品牌力（存量環(huán)境不被替代）和戰(zhàn)略前瞻性（下一輪增長抓手）。

誰能穿越周期？

白酒業(yè)十年順周期終結(jié)，躺賺時代徹底過去。

可能過去，白酒品牌力表現(xiàn)為知名度、招商能力和提價空間；但在需求收縮、渠道去庫、消費更理性的環(huán)境中，品牌力則體現(xiàn)在，消費者在預(yù)算收緊、場景縮減時，會優(yōu)先留下誰？

從這個維度看，白酒品牌大致可以分為四層。

第一層是茅臺。它的強，不只是高端，而是超出了普通消費品范疇，具備極強的社交貨幣屬性和身份識別功能（即便沒有金融屬性）。在宴請、禮贈、收藏等多個場景中，茅臺擁有不可替代性。茅臺的品牌力沒有因為行業(yè)調(diào)整而削弱，反而在去庫存之后顯得更加稀缺。

第二層是五糧液和國窖1573。它們?nèi)允歉叨搜缯埡投Y贈的主力，但與茅臺最大的差別在于有競爭替代。消費者對它們的選擇是“優(yōu)先級較高”，而非“唯一選項”。品牌力仍然很強，但更依賴價盤穩(wěn)定和渠道秩序。一旦批價松動，品牌認(rèn)知就容易被競爭擠壓。這一層的核心挑戰(zhàn)不是“能不能賣”，而是“能不能穩(wěn)住高端心智而不被替代”。

第三層是汾酒、洋河、古井等區(qū)域或品類代表。它們品牌辨識度強，但問題在于，品牌認(rèn)知還沒有強到在全國范圍內(nèi)形成絕對優(yōu)先級。汾酒是其中最接近向上突破的一家，品牌正從“區(qū)域代表”向“品類代表”升級；洋河品牌不弱，但次高端競爭加劇，品牌忠誠度還不足以完全對沖渠道壓力；古井在根據(jù)地很強，但離開安徽后護城河明顯變淺，這也是它2025年從進攻轉(zhuǎn)向防守的根本原因。

第四層是舍得、水井坊等品牌認(rèn)知偏窄、渠道驅(qū)動更強的企業(yè)。它們在景氣期可以靠大單品和渠道推力增長，但進入弱周期后，消費者很容易把它們從購買清單里拿掉。背后的問題不是渠道不努力，而是品牌還沒有強到可以脫離渠道推力獨立站住。

如果說品牌認(rèn)知決定了企業(yè)在弱周期里能不能被消費者優(yōu)先留下，那么戰(zhàn)略前瞻性決定的，就是企業(yè)能不能從“活下來”走向“重新增長”。

過去十年，白酒的主流打法是渠道驅(qū)動，依賴大商、層層壓貨、提價放大利潤。這套邏輯在順周期成立，但今天已經(jīng)明顯失效。真正有前瞻性的企業(yè)，必須提前把增長模式從“壓貨”切到“動銷”，從“招商”切到“消費者運營”。

最有前瞻性的，仍然是茅臺和汾酒。茅臺2026年戰(zhàn)略核心是全面轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動，構(gòu)建五大渠道并行網(wǎng)絡(luò)，推動“線上+線下”融合，i茅臺已不只是銷售平臺，更是渠道模式變革的核心抓手——經(jīng)銷商不再提前預(yù)支貨款，終端數(shù)據(jù)開始直連。茅臺是白酒行業(yè)里最早、也最徹底地推進“去壓貨化”改革的企業(yè)。

汾酒的前瞻性則體現(xiàn)在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上。其“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”構(gòu)建了四級市場網(wǎng)絡(luò)，推動汾酒、竹葉青、杏花村協(xié)同發(fā)力，同時布局年輕化、國際化、渠道數(shù)字化和文化新業(yè)態(tài)。它不是簡單喊方向，而是為下一輪增長搭建了新底盤。

五糧液和瀘州老窖屬于第二檔。五糧液的目標(biāo)是與宏觀經(jīng)濟同步，全面布局年輕、女性、銀發(fā)群體和宴席、禮贈、悅己場景，戰(zhàn)略方向正確，但更多是優(yōu)化型戰(zhàn)略，不是革命型變革。瀘州老窖強調(diào)“穩(wěn)中求進”，核心仍是穩(wěn)住價盤和利潤，更多在“守”，而不是在“改”。

洋河、今世緣、迎駕、舍得、水井坊等則偏防守。洋河2026年的主線是“整頓秩序、穩(wěn)定價盤、恢復(fù)信心”，本質(zhì)上是療傷型戰(zhàn)略；今世緣和迎駕聚焦省內(nèi)深耕、收縮省外，是標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域防守；舍得和水井坊的“全面向C”等表述，缺少真正改變渠道關(guān)系的硬動作。

所以，品牌認(rèn)知決定了活下去的底線，戰(zhàn)略前瞻性決定了能走多遠(yuǎn)。茅臺和汾州是當(dāng)前最接近“穿越周期核心標(biāo)的”的企業(yè)；五糧液和瀘州老窖短期安全，但要防“穩(wěn)而不進”；區(qū)域龍頭能守住，卻未必能突破；洋河、舍得、水井坊則仍處在最需要證明自己的階段。

白酒順周期已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)不再獎勵最會壓貨的公司，而只獎勵兩類企業(yè)：一類是消費者心智足夠強、不可替代的企業(yè)；另一類是已經(jīng)提前半步完成渠道和增長模式重構(gòu)的企業(yè)。

真正能穿越周期的，恰恰是這兩類能力的交集。

在當(dāng)前的格局下：

茅臺與汾酒站在了交集之中，確定性最高； 五糧液與瀘州老窖短期安全，但需要從“穩(wěn)”走向“進”； 古井、今世緣、迎駕能守住區(qū)域基本盤，但突破需要更多創(chuàng)新； 洋河、舍得、水井坊仍處在最需要證明自己的階段——它們的未來，不取決于行業(yè)什么時候回暖，而取決于自己什么時候完成真正的調(diào)整。

最終，這一輪白酒出清，淘汰的不是弱品牌，而是那些還在用舊模式應(yīng)對新周期的企業(yè)。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4857018.html?f=wyxwapp