渠道品牌價值凸顯的背后，拆解華致優選的野心！

伴隨著酒水流通連鎖化進程逐漸深入，我國酒水領域的渠道品牌正在崛起。

在過去，酒水產品品牌集中于生產端，渠道端更多以開發系列酒的動作介入其中。但是，隨著我國逐漸出現強勢的流通連鎖品牌，以流通環節為核心的渠道品牌愈發受到重視。

在今年春糖期間，酒類流通第一股——華致酒行圍繞消費者需求量身打造的“華致優選”自有品牌正式亮相，推出四款新品。甫一問世，終端銷售熱烈。這也拉開了酒水渠道品牌的序幕。

事實上，在零食量販業態，渠道品牌表現得更為明顯。在此背后，意味著供應鏈端重塑，渠道、產品和消費者的關系也面臨著迭代。

而對于酒水行業來說，華致優選或許是開了一個好頭。

傳統經銷商迭代為渠道品牌

按照華致酒行自有品牌供應鏈計劃，首批四款產品覆蓋“濃清醬兼”四大香型，后續還會覆蓋精釀啤酒、葡萄酒、黃酒、氣泡無醇酒等其他酒水品類。最為關鍵的是，該產品名字均為“華致優選”，與華致酒行輕量級新門店業態的名稱保持一致。

在筆者看來，這是我國白酒領域頭部企業首次試水“渠道品牌”。

最早，我國酒水生產和與流通具有明顯區隔。伴隨著白酒供給高度多元和飽和，以及各地出現多位大商和全國性流通企業，白酒生產與流通開始融合，行業進入開發酒時代。

只是彼時，酒水流通企業推出的開發產品，往往是依附于該酒企的品牌力，依靠后者的品牌溢價獲得部分利潤。

但是，華致優選依托自身渠道基因，實現渠道名稱與產品名稱一體化，為酒水流通端打造優選產品樹立了新范式。

結合這一個多月的動銷火爆情況，筆者認為，華致優選渠道穩步培育品牌心智，逐步成為用戶購酒的消費選擇。

當終端消費者的購買決策邏輯由“我買哪個品牌的酒水”，逐漸分化出“我去哪里買酒水”時，意味著酒水渠道品牌的價值在凸顯。

形成這種局面背后，交織著多種因素。

一方面，酒水供給和產品品牌高度飽和，用戶在決策時的成本過高。

另一方面，酒水產品品牌存在價格虛高，不能匹配消費者對于性價比和質價比的需求。

最后，市場上在流通環節已經出現較為強勢的品牌，并逐漸占領用戶心智。

在筆者看來，這一模型在其他多個賽道早已獲得驗證。

在零食賽道，趙一鳴零食、零食很忙、零食有鳴正在搶占老牌零食的市場；而在家具、家居、服飾賽道，紅星美凱龍、宜家以及迪卡儂均為渠道品牌的典型案例。

回歸到酒水領域，四款華致優選白酒將分別覆蓋100元～300元價格帶，幾款產品名稱后綴的200、400、600，是指產品品質可對標該價位的產品。這既滿足了用戶對于性價比的追求，同時又能夠讓用戶以最高銷量做出抉擇。

不過，要想強勢占領用戶心智，渠道品牌需要足夠的網點密度，方便用戶“想到即可買，可買即可得”。

有消息稱，2025年華致優選的區域運營商已經招募了20多家，對應新增華致優選門店200多家，每家區域運營商和華致酒行一起合作去開發二三十家店，從而拓展華致優選的門店規模、提升網絡密度。

極致供應鏈的挑戰

對于酒水領域來說，一直都是“重生產輕流通”，由傳統經銷商升級成渠道品牌，中間存在著巨大的鴻溝。

筆者認為，酒水流通企業需要具備強勢的聲量。

華致優選背靠華致酒行。后者作為“酒水流通第一股”，一直都有保真的品牌美譽。并且，超過2000家的線下門店，在消費者心中具有極強的品牌背書。

同時，酒水渠道品牌得懂消費者需求，并前置性替消費者做出更加合理的選擇。

華致優選的四款比較產品，在上市之前，邀請8位行業資深專家參與選品評審，并在全國華致酒行門店招募了萬名消費者、門店合作伙伴參與盲品評測，最終從40多款樣酒中選出了首批4款產品。

在華致優選的邏輯中，公司不是為門店開發產品，而是希望為消費者提供專業選酒的標準體系，提升消費體驗。

第三，追求性價比和質價比。

很多白酒品牌，存在較高溢價。而雜牌酒的品質又不被信任。華致優選的產品強調高性價比，幫助消費者篩選價格合適、品質突出的產品。

不難看出，要想實現上述目的，對于酒水渠道品牌的供應鏈提出更高要求。

作為華致酒行“新零售連鎖品牌+供應鏈服務平臺”戰略定位的重要一環，華致優選依托華致已構建的“名酒保真體系+華致自有品牌+區域供應鏈”基礎，立足“真的華致”，著力打造“潮的華致”與“數智化的華致”，進一步推動從優質供應鏈到消費終端的價值鏈貫通。

筆者認為，華致酒行憑借著“華致酒行”“華致酒庫”“華致優選”等多種店型和產品，已經成為行業供應鏈平臺型企業。

尋求多方共贏

事實上，當渠道品牌逐漸向舞臺中央靠攏時，整個產業鏈得以重塑。

對于生產環節來說，在產能過剩的大背景下，酒水渠道品牌愈發強勢，很多極具特色的中小酒廠獲益更多。

對于消費者來說，通過華致優選平臺，可以更高效率、更好體驗地購買到極致質價比的產品。

而對于中小經銷商和煙酒店來說，同樣獲得轉型機會。華致優選在全國各地遴選合作伙伴，就為它們提供擁抱新業態的窗口。已有轉型的煙酒店老板反映，加入華致優選之后，自身業務在增長和穩定性上均有明顯提升。

最為重要的是，當酒水市場上同時出現產品品牌和渠道品牌后，整個酒水產業各個環節利益分配更加均衡，行業也將邁向新的高質量發展階段。