天價(jià)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，正在瘋狂背刺中國(guó)贊助商

現(xiàn)在是2026年5月初，美加墨世界杯開幕式可謂近在眼前。

但...因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)（FIFA）的漫天要價(jià)，目前央視仍未和對(duì)方就“賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”達(dá)成協(xié)議。

而這也意味著，今年不僅國(guó)內(nèi)的球迷能不能在CCTV 5上看到世界杯轉(zhuǎn)播是個(gè)未知數(shù)；那些耗費(fèi)重金去贊助世界杯的國(guó)內(nèi)大廠，也可能落得一個(gè)“錢花了，事沒辦好”的抽象結(jié)局。

世界杯陷入“轉(zhuǎn)播危機(jī)”

據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)最開始向央視提供的轉(zhuǎn)播報(bào)價(jià)為“2.5億-3億美元”。盡管后期的協(xié)商過程，成功讓國(guó)際足聯(lián)的胃口降到了“1.2億-1.5億美元”，但央視方面的轉(zhuǎn)播預(yù)算卻僅有6000萬-8000萬美元。

如此巨額差價(jià)，也自然讓雙方的談判陷入了僵局。

老實(shí)講，這并不是國(guó)際足聯(lián)第一次COS饕餮了。已知2002年、2006年央視共花費(fèi)約2400萬美元拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，后在2010年、2014年花費(fèi)1.15億美元達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，金額漲幅接近380%。

倘若用2018年、2022年單屆世界杯1.5億美元的轉(zhuǎn)播價(jià)格，同2002年、2006年的“起步價(jià)”進(jìn)行對(duì)比。我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在過去的這20多年里，國(guó)人為爽看世界杯花的錢，已經(jīng)累計(jì)上漲了10倍不止。

說回今年的美加墨世界杯。

客觀上講，無論是40天的超長(zhǎng)賽季，還是48支參賽球隊(duì)、104場(chǎng)賽事對(duì)決的“陣容場(chǎng)次雙升級(jí)”，都在一定程度上給了國(guó)際足聯(lián)漲價(jià)的底氣。

但在央視眼里，且不提這屆世界杯大多在北京時(shí)間的“凌晨三點(diǎn)-上午九點(diǎn)”開賽，完美避開了國(guó)內(nèi)的收視黃金檔，大大壓縮了賽事廣告價(jià)值、收視價(jià)值，讓轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的招商變現(xiàn)升級(jí)為“地獄級(jí)”。蘇超、蒙超、東北超等更有本土特色、更能調(diào)動(dòng)市民情緒的球賽崛起，也在一定程度上壓縮了世界杯的收視基礎(chǔ)。

畢竟比起凌晨爬起來看一場(chǎng)庫(kù)拉索VS厄瓜多爾的“水賽”，然后再頂著黑眼圈去上班。和家人朋友在周末去家鄉(xiāng)體育館感受“本土德比”，隨后一邊吃著燒烤，一邊用手機(jī)搜索特定球隊(duì)在世界杯上的高光片段，才是更符合“非深度國(guó)際足球球迷”這一主流群體的觀賽習(xí)慣。

世界杯轉(zhuǎn)播僵局或迎轉(zhuǎn)機(jī)

2015年發(fā)布的《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》指出，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯這類重大國(guó)際賽事在中國(guó)大陸的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，只能由央視出面統(tǒng)一采購(gòu)。至于抖音、咪咕等二級(jí)平臺(tái)，它們想?yún)⑴c轉(zhuǎn)播的唯一方式，就是在央視談妥后購(gòu)買分銷授權(quán)。

作為世界上的人口大國(guó)，中國(guó)和美國(guó)、英國(guó)一同被國(guó)際足聯(lián)納入了“一級(jí)高價(jià)市場(chǎng)”范圍內(nèi)。在轉(zhuǎn)播報(bào)價(jià)連年上漲的背景下，上屆卡塔爾世界杯為央視帶來的廣告收入約為50 億人民幣。而這一數(shù)字，在扣除運(yùn)營(yíng)成本、制作成本后，其帶來的利潤(rùn)已十分有限。

反觀本屆世界杯。

除無本土隊(duì)伍導(dǎo)致的非資深球迷號(hào)召力較弱，開賽時(shí)間不利于球迷觀賽或帶動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)等因素外。短短數(shù)十天的簽約窗口期，也讓事后各平臺(tái)廣告招商的時(shí)間變得異常緊迫。更何況隨著眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為體育賽事版權(quán)“爭(zhēng)相燒錢搶用戶”的戰(zhàn)斗漸熄，它們的出價(jià)風(fēng)格也會(huì)變得愈發(fā)保守。

在這樣的背景下，隨著“國(guó)際足聯(lián)高管”計(jì)劃來華的消息釋出，業(yè)內(nèi)人士也紛紛預(yù)測(cè)雙方大概率會(huì)在正式開賽前的1-2周內(nèi)達(dá)成協(xié)議。最終以“雙方滿意的價(jià)格”或“核心場(chǎng)次免費(fèi) + 其余付費(fèi)” 這類分層觀賽機(jī)制，將世界杯賽事帶到國(guó)內(nèi)球迷的眼前。

贊助商遭國(guó)際足聯(lián)背刺

單論本次broadcast crisis的出現(xiàn)，也就是所謂的“轉(zhuǎn)播危機(jī)”。

如果說有誰比鐵桿球迷還著急，那大概率會(huì)是那些真金白銀砸了錢的贊助商們。Global Data數(shù)據(jù)指出，2022年中國(guó)贊助商共為卡塔爾世界杯豪擲13.95億美元，位居頭號(hào)金主寶座。

盡管今年有關(guān)國(guó)內(nèi)品牌的世界杯贊助名單尚未曝出，但通過關(guān)鍵詞搜索，我們還是發(fā)現(xiàn)了“海信”這位體育賽事?？?。

自2018年算起，海信和國(guó)際足聯(lián)的合作已有8年之久。從參與流媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作，到VAR技術(shù)支持，再到上屆世界杯“中國(guó)第一，世界第二”的出圈標(biāo)語。和足球賽事的深度綁定，不僅讓海信的國(guó)內(nèi)外知名度步步穩(wěn)增，還讓海信的財(cái)務(wù)曲線一路高漲。

在數(shù)據(jù)層面，2016年，海信的海外收入為196億元，占總營(yíng)收的32%；2025年，海信的海外收入為1107億元，占總營(yíng)收的49.3%。

雖然經(jīng)營(yíng)水平總體穩(wěn)中向好，但鑒于國(guó)際足聯(lián)曾表示“此次美加墨世界杯的合作，將聚焦于領(lǐng)先的電視顯示技術(shù)和創(chuàng)新”。所以遲遲未定的轉(zhuǎn)播權(quán)、凌晨開踢的賽事安排，仍在一定程度上對(duì)海信的營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)生了影響。

同理，和體育賽事深度綁定的蒙牛；希望借世界杯拉近自身和年輕消費(fèi)者距離的五糧液，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏也或多或少會(huì)受到影響。

眼下距離開幕式已經(jīng)不到五周，留給廣告招商、轉(zhuǎn)播排期等任務(wù)的時(shí)間已經(jīng)越來越少。至于整場(chǎng)故事的走向如何，相信隨著國(guó)際足聯(lián)“秘書長(zhǎng)級(jí)別的高管”到來，一切都會(huì)在最終談判后浮出水面。

參考來源：

齊魯壹點(diǎn)：國(guó)際足聯(lián)高管計(jì)劃訪華，世界杯版權(quán)談判有望迎來轉(zhuǎn)機(jī)

海報(bào)新聞：世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)開出天價(jià)，中國(guó)球迷今年還能看到直播嗎？

紅星新聞：怎么這么貴？世界杯20多年，央視遭遇轉(zhuǎn)播費(fèi)漲超10倍

潮新聞、錢江晚報(bào)：世界杯面臨“轉(zhuǎn)播危機(jī)”，中國(guó)贊助商們坐得住嗎？