從儀式感到實(shí)在照顧：李佳琦直播間如何變成年輕人的“孝心作業(yè)本”？

“媽媽說她退休了，再也不想穿帶跟的皮鞋了。”母親節(jié)前夕，一條用戶留言引起李佳琦直播間選品團(tuán)隊(duì)的關(guān)注：年輕人的“孝心”表達(dá)或許已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦N合日常的關(guān)懷。

在5月7日的李佳琦直播間“黃金長輩直播專場”中，超400個(gè)鏈接陸續(xù)上架，品類覆蓋黃金配飾、護(hù)膚品、保健品、時(shí)尚服飾、健康食品等，既保留了傳統(tǒng)的心意，也注入了對健康與舒適的細(xì)膩關(guān)懷。隨著舒適內(nèi)衣、輕便運(yùn)動鞋等商品接連上架后陸續(xù)賣斷碼，一個(gè)清晰的消費(fèi)趨勢浮出水面：這屆年輕人給長輩送禮的邏輯，正在從“儀式感”進(jìn)入到“實(shí)在照顧”的新階段。

看懂媽媽沒說出口的需要

本場直播專設(shè)了家居內(nèi)睡專區(qū)，上架了4款超10個(gè)貼合不同需求的熟齡內(nèi)衣SKU。以提姿奴前開扣全棉透氣媽媽內(nèi)衣為例，截至當(dāng)晚下播，累計(jì)售出超1000件。之所以在此次專場特意上架內(nèi)衣，源于直播間選品團(tuán)隊(duì)一個(gè)細(xì)膩的發(fā)現(xiàn)：越來越多的媽媽退休后不再穿傳統(tǒng)文胸，轉(zhuǎn)而選擇更舒適的內(nèi)衣。對她們而言，身體感受早已排在拘謹(jǐn)?shù)摹翱贪寮s束”之前。

直播間上架多款長輩產(chǎn)品

據(jù)選品團(tuán)隊(duì)介紹，內(nèi)衣選品會經(jīng)過多人試穿感受，同時(shí)遵循層層遞進(jìn)的邏輯：首先看產(chǎn)品真正適合什么樣的人群，其次看是否匹配主播的講解方式，接著評估適合放在什么場次，最后判斷能否給到消費(fèi)者最需要的價(jià)值。像母親節(jié)專場，正是基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)，那些不勒、透氣、方便穿脫的舒適型內(nèi)衣進(jìn)入李佳琦直播間貨架。一位觀眾在評論區(qū)寫道：“現(xiàn)在送給媽媽的，不是儀式感的漂亮，而是我終于看懂了她需要的那種舒服。”

同樣的心思體現(xiàn)在鞋子上。一條小紅書用戶的留言讓選品負(fù)責(zé)人印象深刻：“媽媽今年退休后說的第一句話居然是‘以后終于不用穿帶跟皮鞋了’，求上架好穿的運(yùn)動鞋。”

為此，直播間在原有的年輕時(shí)尚鞋履單品之外，專門匹配上架了斯凱奇、安踏等品牌的“一腳蹬”透氣輕便運(yùn)動鞋。這些看起來不夠時(shí)尚甚至有些樸素的單品，卻精準(zhǔn)踩中了媽媽們散步、買菜、旅行時(shí)最真實(shí)的步態(tài)需求。

年輕人孝心進(jìn)階：從“感恩付出”到“支持你做自己”

李佳琦直播間數(shù)據(jù)顯示，母親節(jié)專場直播中，舒適型內(nèi)衣、鞋履銷量同比增長明顯。當(dāng)送禮從“給媽媽一束康乃馨”延伸到“給媽媽一雙不累腳的鞋”或“一件她真正會穿的內(nèi)衣”，年輕人用行動重新定義了孝心的模樣。

“今天評論區(qū)反復(fù)出現(xiàn)‘這件我媽媽穿著會不會勒’‘散步穿累不累’的追問，我們樂見李佳琦直播間成為這種情感連接的高頻發(fā)生地，正是因?yàn)樵谶@里，商品被賦予了被看見、被理解、被珍視的溫度。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年輕人通過挑選這些更契合生活狀態(tài)的物品，實(shí)質(zhì)上是在用消費(fèi)行為表達(dá)：“我全力支持你更舒適、更自在地做自己。”

李佳琦直播間開設(shè)長輩專場

美ONE合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示：“直播電商不僅是消費(fèi)趨勢的‘感應(yīng)器’，更是連接代際情感的‘服務(wù)橋’。李佳琦直播間將持續(xù)深耕長輩關(guān)懷場景，用專業(yè)的選品和真誠的溝通，幫助兩代人完成一次次情感上的理解和連接，讓每一份心意，都能抵達(dá)最需要的地方。”

原標(biāo)題：《從儀式感到實(shí)在照顧：李佳琦直播間如何變成年輕人的“孝心作業(yè)本”？》

欄目編輯：金旻矣

本文作者：新民晚報(bào) 金志剛

題圖來源：采訪對象提供

圖片來源：采訪對象提供