“打劫也要看形勢(shì)”，央視硬剛FIFA底氣何在？ | 行業(yè)觀察

作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：4841字

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留給FIFA的時(shí)間不多了。

距離2026美加墨世界杯開幕僅剩約30天，然而直到此時(shí)此刻，中國(guó)大陸球迷上哪看世界杯，或者說(shuō)能否看上世界杯，仍然是未知數(shù)。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，中央廣播電視總臺(tái)（央視）與國(guó)際足聯(lián)（FIFA）仍未就本屆世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)事宜達(dá)成一致。據(jù)稱，雙方因?yàn)閷?duì)版權(quán)價(jià)格的判斷產(chǎn)生巨大分歧，從而僵持不下。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，這場(chǎng)博弈已超越了足球本身。本質(zhì)上，這是中國(guó)體育市場(chǎng)與國(guó)際體育資本的直接角力。中國(guó)體育市場(chǎng)可以購(gòu)入合理價(jià)格的版權(quán)，但顯然不會(huì)再讓多年前的版權(quán)泡沫溢價(jià)再次出現(xiàn)。這也并不會(huì)利于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

FIFA的貪婪欲望與中國(guó)市場(chǎng)的理性覺醒，正在這短短30多天內(nèi)，進(jìn)行一場(chǎng)沒有硝煙的決戰(zhàn)。

“壓哨”達(dá)成協(xié)議是行業(yè)共識(shí)

國(guó)際足聯(lián)并沒有否認(rèn)中國(guó)大陸市場(chǎng)處于版權(quán)博弈中。

澎湃新聞稱國(guó)際足聯(lián)7日回應(yīng)了該媒體關(guān)于版權(quán)談判的事宜，“在有史以來(lái)規(guī)模最大的世界杯到來(lái)之前，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)與全球超過175個(gè)地區(qū)的廣播公司達(dá)成了協(xié)議。中國(guó)關(guān)于2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售的討論正在進(jìn)行中，現(xiàn)階段必須保密。”

一邊是國(guó)際足聯(lián)暫時(shí)不肯大幅降低價(jià)格，仍然不松口，另一邊是央視考慮到投入和產(chǎn)出效益后，不愿意接受高昂的版權(quán)溢價(jià)。

這是自央視1982年首次直播世界杯以來(lái)，雙方罕見陷入如此緊張的拉鋸局面。考慮到央視的地位、屬性以及功能，還有國(guó)際足聯(lián)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的極度渴望，基于樂觀預(yù)期推測(cè)，雙方或許還是會(huì)達(dá)成一份折中的合作協(xié)議。

前央視體育評(píng)論員劉建宏就在個(gè)人社交媒體上認(rèn)為，“世界杯不會(huì)缺席，但是談判需要時(shí)間，對(duì)版權(quán)落地保持耐心。”

于央視而言，雖然國(guó)足未能亮相世界杯舞臺(tái)，但缺席世界杯轉(zhuǎn)播一事的意義或許會(huì)超出體育范疇。于國(guó)際足聯(lián)而言，其在一眾中國(guó)主要贊助商的壓力之下，自然不可能逆金主的意思——要知道目前中國(guó)品牌已經(jīng)成為了國(guó)際足聯(lián)的重要贊助來(lái)源。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，聯(lián)想、海信以及蒙牛是本屆世界杯的主要贊助商，還有五糧液等區(qū)域合作伙伴。若這些FIFA合作伙伴因?yàn)镕IFA的漫天要價(jià)而失去了國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播曝光，其贊助效果自然大打折扣，最終的損失或許很嚴(yán)重。

因此從本質(zhì)上說(shuō)面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際足聯(lián)丟不起也得罪不起。國(guó)際足聯(lián)稱在2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)占全球數(shù)字及社交平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%，而中國(guó)在2022年全球線性電視覆蓋中占比17.7%。

資深體育媒體人顏強(qiáng)稱：“不論國(guó)際足聯(lián)對(duì)全球市場(chǎng)以及收視數(shù)據(jù)、市場(chǎng)商業(yè)化的考慮，還是國(guó)內(nèi)輿論輿情對(duì)世界杯的看重，都會(huì)促使雙方達(dá)成妥協(xié)。”

中國(guó)香港版權(quán)2500萬(wàn)美元落槌

就在中國(guó)大陸市場(chǎng)版權(quán)仍在處于博弈階段的同一時(shí)期，中國(guó)香港的世界杯版權(quán)落槌定音。香港電訊以及電訊盈科旗下Now TV和Viu TV宣布與FIFA達(dá)成合作，獲得2026美加墨世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)。有媒體報(bào)道，中國(guó)香港的版權(quán)價(jià)格是2500萬(wàn)美元。

根據(jù)Now TV官方介紹，香港球迷可以以580港元的價(jià)格訂購(gòu)賽事通行證，收看全部104場(chǎng)賽事。而Viu TV只會(huì)免費(fèi)轉(zhuǎn)播包括揭幕戰(zhàn)、四強(qiáng)戰(zhàn)和決賽在內(nèi)的25場(chǎng)比賽。

有不少網(wǎng)友在社交媒體調(diào)侃，如果最終央視與FIFA未能達(dá)成一致，廣東球迷可以去香港“看世界杯”。

調(diào)侃歸調(diào)侃，但這背后反映出了一個(gè)成熟體育消費(fèi)市場(chǎng)與處于成長(zhǎng)中的體育消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別。一方面，香港市場(chǎng)因規(guī)模相對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)較少，世界杯版權(quán)價(jià)格也自然不同一個(gè)量級(jí)。

2025年8月，在香港大球場(chǎng)舉行的沙特超級(jí)杯足球賽決賽。

另一方面，香港市場(chǎng)是積累了一定規(guī)模的付費(fèi)用戶群體，許多香港球迷都知道看世界杯是需要付費(fèi)的，然而內(nèi)地的大部分球迷仍然都習(xí)慣“免費(fèi)看球”，尤其是世界杯這類賽事。

在2500萬(wàn)美元的相對(duì)合理價(jià)格基礎(chǔ)上，加上中國(guó)香港地區(qū)成熟的付費(fèi)觀賽模式，讓香港電訊等轉(zhuǎn)播商擁有了明確的商業(yè)閉環(huán)。而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)仍處于免費(fèi)觀賽思維與版權(quán)變現(xiàn)困難的過渡期。

這種結(jié)構(gòu)性的差異，讓FIFA對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的報(bào)價(jià)顯得過于樂觀，甚至帶有傲慢的偏見。將中國(guó)大陸市場(chǎng)劃入與美、英并列的同等高價(jià)市場(chǎng)，源于FIFA的差別對(duì)待。

FIFA要價(jià)與央視報(bào)價(jià)完全錯(cuò)位

綜合多家媒體報(bào)道，F(xiàn)IFA目前的要價(jià)為2.5至3億美元，央視的報(bào)價(jià)在0.6至0.8億美元。從賬面數(shù)字來(lái)看，雙方有著明顯的差距。

但體育垂類自媒體“體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論”的消息稱FIFA的要價(jià)比上述價(jià)格還要高出不少。“國(guó)際足聯(lián)最初開了一個(gè)數(shù)倍于2.5億美元的天價(jià)，之后經(jīng)過幾輪討價(jià)還價(jià)，現(xiàn)在的價(jià)格也還是媒體普遍報(bào)道價(jià)格（2.5億美元到3億美元）的兩倍左右。”

不管FIFA的報(bào)價(jià)是多少，但可以肯定的一點(diǎn)是FIFA在中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)越來(lái)越“貪婪”。FIFA提高報(bào)價(jià)背后有沒有合理的理由？從表面上看是有的，但從實(shí)際來(lái)看，這只是為了提高價(jià)格所添加的“小把戲”。

根據(jù)外媒報(bào)道，F(xiàn)IFA的說(shuō)法稱這是擴(kuò)軍后的世界杯。相比起2022年卡塔爾世界杯的64場(chǎng)賽事，2026年美加墨世界杯的場(chǎng)次增加到了104場(chǎng)。但多出的40場(chǎng)比賽，大家都知道其比賽質(zhì)量是處于什么樣的水平。

擴(kuò)軍后的世界杯只是代表其參與范圍會(huì)更廣，但并不代表競(jìng)技水平更高。以擴(kuò)軍為主要理由要求提高版權(quán)價(jià)格，F(xiàn)IFA或許想得太過簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，世界杯版權(quán)在中國(guó)的價(jià)格一直在飛漲。根據(jù)“大公報(bào)”報(bào)道，過去二十年，世界杯在中國(guó)的轉(zhuǎn)播費(fèi)從1200萬(wàn)美元持續(xù)飆升。與往屆對(duì)比，2010年加2014年兩屆打包才1.15億美元，2018年加2022年兩屆打包約為3億美元。

在商言商，本屆美加墨世界杯的賽事增多了，意味著理論上轉(zhuǎn)播商也可以賣出更多的廣告位置。所以FIFA的這一說(shuō)法并無(wú)過分之處。

中國(guó)隊(duì)缺席，中國(guó)版權(quán)卻比日韓價(jià)格高

但關(guān)鍵問題在于，F(xiàn)IFA低估了央視或者說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)的決心和現(xiàn)狀。

一方面，不同于日韓兩個(gè)世界杯常客，中國(guó)足球暫時(shí)未能拿下世界杯門票。作為全球體育盛事，世界杯對(duì)中國(guó)球迷的吸引力固然處于高位，但缺少中國(guó)隊(duì)的世界杯，并不足以讓中國(guó)市場(chǎng)心甘情愿地斥巨資吞下泡沫。

根據(jù)外媒報(bào)道，日本市場(chǎng)是由多個(gè)電視臺(tái)聯(lián)合行動(dòng)，購(gòu)買本屆世界杯版權(quán)的價(jià)格為2億美元，而韓國(guó)則由中央東洋廣播公司（JTBC）拿下了獨(dú)家版權(quán)，價(jià)格為1.2億美元。中國(guó)與日本和韓國(guó)的版權(quán)定價(jià)差距顯而易見。

另一方面，時(shí)差這一客觀因素的確不可忽視。因本次賽事的地理位置主要在北美洲，與北京時(shí)間存在約12-15小時(shí)的時(shí)差，大部分比賽時(shí)間對(duì)中國(guó)球迷而言屬于“早餐時(shí)間”或“熬夜檔”。尤其是揭幕戰(zhàn)與決賽分別于北京時(shí)間6月12日、7月20日凌晨3點(diǎn)開球，約70%的比賽安排在北京時(shí)間上午6點(diǎn)-11點(diǎn)。

這個(gè)賽程時(shí)間對(duì)于中國(guó)球迷而言并不友好。球迷收看的欲望降低，那么對(duì)于轉(zhuǎn)播商而言其廣告價(jià)值也自然相對(duì)應(yīng)要調(diào)低。因此在這樣的背景下，央視還需要花費(fèi)高昂的成本去購(gòu)買世界杯版權(quán)，顯然并不現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)前央視主持人王濤稱，2022年卡塔爾世界杯央視廣告收入不到50億元。但這要考慮到前幾年的廣告行情以及當(dāng)下的廣告行情。面對(duì)并不友好的比賽時(shí)間，即便是央視，大概率也會(huì)受到廣告行情下滑的拖累。

對(duì)于央視的強(qiáng)硬立場(chǎng)，不少網(wǎng)友也表達(dá)了支持。有網(wǎng)友表示：“這個(gè)時(shí)間你能看直播嗎？既然這么貴我建議央視別買直播權(quán)了，買一下重播權(quán)。”還有網(wǎng)友稱，“漫天要價(jià)，動(dòng)輒幾億，現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)下滑，不跟著消費(fèi)降級(jí)，還想賺個(gè)盆滿缽滿……打劫也要先看看形勢(shì)吧。”

FIFA區(qū)別對(duì)待遭中國(guó)球迷聲討

FIFA的漫天要價(jià)引起了中國(guó)市場(chǎng)的不滿。更讓中國(guó)球迷感到氣憤的是FIFA針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的差別對(duì)待態(tài)度。

根據(jù)媒體報(bào)道，FIFA對(duì)于世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)此前一直實(shí)施差異化的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)體量、球迷基數(shù)與付費(fèi)能力進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，而中國(guó)一度被歸為對(duì)標(biāo)歐美市場(chǎng)的一級(jí)區(qū)域。

但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，與歐美城市市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)在體育版權(quán)方面仍然是處于成長(zhǎng)過程當(dāng)中。因此FIFA強(qiáng)行將中國(guó)市場(chǎng)劃入與歐美同級(jí)的一級(jí)市場(chǎng)，卻違背了中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

綜合外媒報(bào)道，本屆世界杯在北美地區(qū)的版權(quán)合作總價(jià)約為10億美元，歐洲地區(qū)的總價(jià)約為14.5億美元，南美地區(qū)的總價(jià)約為3.6億美元。

無(wú)可否認(rèn)的是，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，所有品牌或者資本都想要從中國(guó)市場(chǎng)取得可觀收益。但這并不意味著中國(guó)市場(chǎng)是可以任由資本“宰割”。

因此在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，央視與FIFA的博弈，本質(zhì)上是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際資本抵觸情緒的集中爆發(fā)。在特殊的政策保護(hù)下，央視代表的不僅僅是其作為國(guó)家電視臺(tái)的主體利益，背后更代表了中國(guó)市場(chǎng)的集體利益。

在中國(guó)與印度兩個(gè)市場(chǎng)上，F(xiàn)IFA這種區(qū)別對(duì)待體現(xiàn)得淋漓盡致。

根據(jù)路透社報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)在印度市場(chǎng)最初為2026和2030兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播版權(quán)的報(bào)價(jià)為1億美元，而信實(shí)-迪士尼合資企業(yè)JioStar為2026年美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)，僅僅是2000萬(wàn)美元。截至目前，印度也并沒有完成本屆世界杯版權(quán)的采購(gòu)。

雖然足球在印度并不是第一大運(yùn)動(dòng)，但在人口體量差別并不大的情況下，F(xiàn)IFA對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和印度市場(chǎng)的定價(jià)有著天壤之別，這才是令中國(guó)球迷感到氣憤的關(guān)鍵因素。

FIFA要價(jià)與央視報(bào)價(jià)完全錯(cuò)位

回歸到中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)而言，世界杯版權(quán)懸而未定的連鎖反應(yīng)或?qū)⒊掷m(xù)顯現(xiàn)。

首先是賽事內(nèi)容。通常奧運(yùn)會(huì)和世界杯這樣的頂級(jí)大賽，轉(zhuǎn)播平臺(tái)都有一個(gè)精密的宣傳排期。什么時(shí)候該出什么樣的內(nèi)容，都有清晰的規(guī)劃。版權(quán)沒有敲定，轉(zhuǎn)播平臺(tái)自然沒有官方權(quán)益和素材去進(jìn)行賽事推廣。對(duì)于中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，自然就失去了獲取重要賽前資訊的關(guān)鍵渠道。

在缺少賽事內(nèi)容的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)播平臺(tái)的廣告和招商自然會(huì)受到一定的影響。因?yàn)轶w育賽事的廣告都是基于賽事內(nèi)容。比方說(shuō)某個(gè)欄目冠名，口播以及產(chǎn)品露出。沒有官方版權(quán)，這一切也就無(wú)從談起。

賽事版權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)的核心之一。賽事版權(quán)會(huì)影響體育產(chǎn)業(yè)上下游的發(fā)展，那么對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，賽事版權(quán)遲遲未能確定，也就意味著一定程度上失去了借助世界杯獲益的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。這對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)整體而言并不是利好。

從更廣泛的影響來(lái)看，這或許會(huì)影響餐飲等內(nèi)需行業(yè)。世界杯是拉動(dòng)餐飲消費(fèi)的巨大引擎，顯著推動(dòng)夜宵、外賣和特色餐飲的增長(zhǎng)。“看球經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為了中國(guó)體育消費(fèi)的一大特色。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，全國(guó)線下餐飲消費(fèi)比去年同期增長(zhǎng)了21%，線下夜宵的消費(fèi)增長(zhǎng)了6%，酒吧訂單量較平日上漲15%。俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，美團(tuán)外賣啤酒銷量超28萬(wàn)瓶。

假設(shè)世界杯版權(quán)最終未能落槌，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響或許是更大量級(jí)的。

中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際體育資本的角力

以往，中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)國(guó)際體育資本都是處于相對(duì)被動(dòng)的局面。從根本上來(lái)說(shuō)，定價(jià)權(quán)由國(guó)際體育資本掌握。

在多年前體育產(chǎn)業(yè)泡沫時(shí)期，幾家體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)為了爭(zhēng)奪頭部賽事版權(quán)不計(jì)成本地投入，給國(guó)際體育資本留下了中國(guó)市場(chǎng)是“冤大頭”的刻板印象。

如今借助本屆世界杯版權(quán)的博弈，中國(guó)市場(chǎng)讓國(guó)際體育資本意識(shí)到：中國(guó)市場(chǎng)可以買得起頭部賽事版權(quán)，但不會(huì)再當(dāng)“冤大頭”，也不會(huì)再造出體育版權(quán)泡沫。體育產(chǎn)業(yè)的健康和良性發(fā)展，必須回歸到理性投入的正軌當(dāng)中。

世界杯雖然是全球體育盛事，但其目前與中國(guó)足球仍然有一定的距離。如果當(dāng)國(guó)足未能踏上世界杯舞臺(tái)時(shí)，我們都被迫要接受高額的溢價(jià)，那么當(dāng)國(guó)足真正打入世界杯的時(shí)候，世界杯版權(quán)的價(jià)格或許更是夸張。

此次央視與FIFA的博弈，成為了中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)在談判桌上與國(guó)際體育資本角力的底氣所在。盡管不是所有平臺(tái)都有類似央視的特殊性，但敢于叫板和說(shuō)不，這在一定程度上增強(qiáng)了中國(guó)體育界在國(guó)際體壇上的自信心。

某種意義上，這場(chǎng)發(fā)生在開幕前約一個(gè)月的極限博弈，是體育版權(quán)市場(chǎng)回歸理性后的必然結(jié)果。它標(biāo)志著那個(gè)不計(jì)成本、盲目追求頂級(jí)IP的金元時(shí)代徹底終結(jié)，取而代之的是以投入產(chǎn)出比為核心的體育商業(yè)思維。

FIFA必須意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)是廣闊和充滿機(jī)會(huì)，但并不意味著可以任由資本收割。當(dāng)版權(quán)價(jià)格脫離了市場(chǎng)的實(shí)際承載力，便不再是商業(yè)機(jī)會(huì)，行業(yè)的沉重枷鎖。

無(wú)論最終雙方達(dá)成怎樣的折中方案，這次博弈都可以被視為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：中國(guó)市場(chǎng)正在爭(zhēng)取屬于自己的定價(jià)權(quán)。這場(chǎng)博弈的勝負(fù)，不在于版權(quán)價(jià)格的價(jià)差到底是多少，而在于我們是否能從此建立起一個(gè)更健康、更可持續(xù)的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

2026美加墨世界杯官網(wǎng)上的倒計(jì)時(shí)仍在繼續(xù)，這不僅是央視與FIFA心理戰(zhàn)的重要關(guān)口，更是中國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展的一次里程碑事件。