商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)：情緒消費(fèi)，撬動(dòng)未來(lái)市場(chǎng)的“心”引擎

4月18日，新經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫(kù)舉辦《情緒消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新空間》內(nèi)部座談會(huì)，商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)出席并發(fā)表演講。本文為新經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫(kù)專稿，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源。

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情緒消費(fèi)：撬動(dòng)未來(lái)市場(chǎng)的“心”引擎

魏建國(guó)

商務(wù)部原副部長(zhǎng)

當(dāng)消費(fèi)不再只為“填滿生活”，而是為“安頓自我”，當(dāng)“性價(jià)比”讓位給“情價(jià)比”，“懂我”成為最動(dòng)人的購(gòu)買(mǎi)理由，情緒消費(fèi)正以磅礴之勢(shì)，成為撬動(dòng)中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)的核心引擎。這股浪潮絕非短暫的消費(fèi)狂熱，而是消費(fèi)升級(jí)到新階段的必然產(chǎn)物，是萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海的核心賽道，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的全新增長(zhǎng)極。

一、這是一條新賽道，全球情緒消費(fèi)的“主場(chǎng)”一定在中國(guó)

要問(wèn)情緒消費(fèi)的未來(lái)在哪里，答案很明確：在中國(guó)。

首先，是“人”的規(guī)模與代際更迭。中國(guó)擁有全球最龐大的Z世代和“銀發(fā)族”雙重紅利。Z世代是“獨(dú)生子女2.0”時(shí)代的主力軍，他們?cè)谖镔|(zhì)富足中成長(zhǎng)，但也在快節(jié)奏中背負(fù)著前所未有的焦慮和彷徨，他們購(gòu)買(mǎi)的不是商品，是“陪伴”；他們?yōu)椤懊ず小悲偪瘢I(mǎi)的不是那個(gè)小玩偶，是打開(kāi)瞬間的“多巴胺”。而隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，新一代老年人不再滿足于“活著”，他們要“樂(lè)著”，愿意為解悶、為懷舊、為社交歸屬感支付溢價(jià)。這兩個(gè)群體的疊加，構(gòu)成了全球最深厚的情緒消費(fèi)蓄水池。

其次是“場(chǎng)景”的數(shù)字化土壤。中國(guó)擁有全球最發(fā)達(dá)的移動(dòng)支付、最完善的物流體系以及最具活力的內(nèi)容電商生態(tài)。從抖音直播間里一聲“家人們”的情感鏈節(jié)，到小紅書(shū)上的“情緒價(jià)值”種草，中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“情帶貨”的質(zhì)變。在這里，一座打偶像可以賣(mài)出千萬(wàn)級(jí)的周邊，一段治愈系的ASMR（自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)）能帶活一個(gè)品類。更重要的是，AI 技術(shù)正在成為情緒消費(fèi)的重要載體，比如年輕人的社交平臺(tái)Soul App上，AI 陪伴、AI 情緒療愈、AI 個(gè)性化內(nèi)容推薦，正在把抽象的情緒需求轉(zhuǎn)化為可感知、可交互、可消費(fèi)的真實(shí)場(chǎng)景。這種 “即時(shí)滿足，即時(shí)共鳴” 的數(shù)字化能力是中國(guó)獨(dú)有的硬實(shí)力。這種“既即時(shí)滿足，即時(shí)共鳴”的數(shù)字化能力是中國(guó)獨(dú)有的硬實(shí)力。

二、同西方相比，中國(guó)情緒消費(fèi)有著自己的“東方底色”

情緒消費(fèi)雖然是全球現(xiàn)象，但中國(guó)與西方有著本質(zhì)的差異，而這種差異，恰是中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

西方重“個(gè)體表達(dá)，中國(guó)重“圈層歸屬”。西方的情緒消費(fèi)更多指向“自我實(shí)現(xiàn)”和“叛逆表達(dá)”，比如，搖滾周邊、極限運(yùn)動(dòng)裝備。而中國(guó)的情緒消費(fèi)，更核心在於“共情”與“歸屬”，無(wú)論是破產(chǎn)三姐妹（漢服、JK、洛麗塔）的圈層文化，還是“搭子文化”催生的拼單經(jīng)濟(jì)，中國(guó)消費(fèi)者渴望在消費(fèi)中找到“懂我的人”。這種基于東方集體主義基因下的“圈層歸屬感”安全感，讓中國(guó)情緒消費(fèi)品牌更容易形成高粘性的社群。

西方重“即時(shí)宣泄”，中國(guó)重“含蓄療愈”。西方市場(chǎng)情緒營(yíng)銷往往最直接、張揚(yáng)。而中國(guó)文化內(nèi)斂、含蓄，講究“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，因此中國(guó)市場(chǎng)，最有效的情緒消費(fèi)往往是“治愈系”和“祈福系”。從寺廟熱銷的“慈杯咖啡”到工位上擺滿的“綠植小多肉”，中國(guó)消費(fèi)者在通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行一場(chǎng)溫和的心理按摩。誰(shuí)能提供這種“東方式療愈”，誰(shuí)就能真正撬動(dòng)中國(guó)人的心智。

三、如何撬動(dòng)？用“心”引擎來(lái)引爆市場(chǎng)的三大支點(diǎn)

既然潛力巨大，路徑清晰，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底該如何撬動(dòng)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的“心”引擎？我看，我們需要三大支點(diǎn)。

從“參數(shù)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“故事共情”

未來(lái)的產(chǎn)品，如果只有參數(shù)表，將寸步難行，企業(yè)必須會(huì)“講人話、撬動(dòng)真情”。看“蜂花”在破產(chǎn)傳聞中的翻紅，消費(fèi)者買(mǎi)的是一箱便宜的洗發(fā)水嗎？不！他們買(mǎi)的是“守護(hù)國(guó)貨”的正義感和懷舊情結(jié)。看“鴻星爾克”在災(zāi)難頻發(fā)的野性消費(fèi)，消費(fèi)者買(mǎi)的是鞋子嗎？不！他們買(mǎi)的是“為眾人抱薪者，不可使其凍斃風(fēng)雪”的道德共鳴。

線上消費(fèi)也是一樣，比起單純的商品交易，“溫暖、互助”的社區(qū)氛圍更能讓人產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)不再是冷冰冰的下單，而是有溫度的認(rèn)同與陪伴。

撬動(dòng)策略： 不要只做產(chǎn)品的“制造商”，而要做情緒的“表達(dá)者”，把產(chǎn)品的功能表達(dá)為消費(fèi)者的內(nèi)心獨(dú)白。一瓶水不只是解渴，是“熬夜加班時(shí)對(duì)自己的一絲溫柔”；一件衣服不只是遮體，是“見(jiàn)重要客戶時(shí)自信鎧甲”，當(dāng)品牌能替消費(fèi)者說(shuō)出他的說(shuō)不出口的情緒，市場(chǎng)的大門(mén)就會(huì)為你敞開(kāi)。

從商品的“交易關(guān)系”，轉(zhuǎn)向情感間的“養(yǎng)成和互動(dòng)”

情緒消費(fèi)的最高境界，是讓消費(fèi)者成為品牌的“互動(dòng)式陪伴”。西方品牌講究“專業(yè)距離感”，中國(guó)品牌要學(xué)會(huì)“陪伴和共享”。

泡瑪特之所以能成為千億市值的巨頭，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種“養(yǎng)成系”的快樂(lè)，是在為自己的審美選擇“玩運(yùn)氣”投票。同樣近年來(lái)崛起的“新中式”烘培式茶咖飲，通過(guò)不斷對(duì)消費(fèi)者共創(chuàng)口味，在社交媒體上“聽(tīng)勸”整改，讓消費(fèi)者覺(jué)得“這個(gè)品牌是我的”。

在AI 逐漸普遍的今天，這種互動(dòng)還可以進(jìn)一步升級(jí)：AI 陪伴、AI 數(shù)字分身、個(gè)性化情緒助手，AI和使用者一起成長(zhǎng)，讓技術(shù)真正走進(jìn)用戶的日常情緒生活。

撬動(dòng)策略： 建立用戶“共創(chuàng)”機(jī)制，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、命名甚至決策中來(lái)，通過(guò)私域流量，把冰冷的數(shù)據(jù)變成有溫度的互動(dòng)。企業(yè)要做的，是讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到“被看見(jiàn)”，“被尊重”和“被需要”時(shí)，你就成功了！

從“應(yīng)用場(chǎng)景”提升到“精神奇夢(mèng)”

當(dāng)下，線下商業(yè)正在經(jīng)歷洗牌，能活下來(lái)的，一定是具備“情緒目的地”屬性的空間。相比西方商業(yè)空間的功能性（購(gòu)物、餐飲），中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間提出了更高的要求：需要更多“出鏡率”和“松弛感”。

寺廟咖啡的走紅，不是因?yàn)榭Х榷褂卸嗪茫且驗(yàn)樗峁┝恕霸谏习嗪蜕线M(jìn)之間，我選擇了上香”的情緒由頭。成都的“Regular”浮野，之所以成為年輕人的向往地，是因?yàn)樗谝粋€(gè)下沉式公園里，構(gòu)建了城市小荒野，商業(yè)與藝術(shù)的沖突感的情緒體驗(yàn)。

未來(lái)，線上空間同樣如此，AI打造的沉浸式情緒場(chǎng)景、虛擬治愈空間、數(shù)字情感驛站，都將成為新的消費(fèi)入口。

撬動(dòng)策略： 即使是線上店鋪，也要營(yíng)造“氛圍感”，線下門(mén)店要拒絕千店一面，通過(guò)策展化，藝術(shù)化，主題化的設(shè)計(jì)，讓每個(gè)角落都能觸發(fā)消費(fèi)者的分享欲。當(dāng)消費(fèi)者愿意在你的店里花2小時(shí)拍照發(fā)給朋友圈，那么你的情緒價(jià)值就完成了閉環(huán)。

商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)參加新經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫(kù)內(nèi)部座談會(huì)《情緒消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新空間》資料圖。

得人心者得天下

情緒消費(fèi)，不是虛的，它是實(shí)在的，它是中國(guó)人從生存邁向生活的必經(jīng)之路，是當(dāng)下內(nèi)需市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容的核心引擎。

尤其值得重視的是，年輕人是AI 世代，情緒消費(fèi)本身就是 AI 應(yīng)用的重要場(chǎng)景，AI 技術(shù)正在深度滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需要，這本身也是新質(zhì)生產(chǎn)力的重要組成部分。

情緒消費(fèi)的本質(zhì)，更是以興趣為紐帶、以情感為連接，把有著相同愛(ài)好、相似心境的人聚在一起，在彼此共情共鳴中，滿足孤獨(dú)、慰藉、歸屬感等多元情緒需求。它讓消費(fèi)不再是單向的購(gòu)買(mǎi)，而是人與人之間的相互理解與精神相擁。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，我們有著遠(yuǎn)超西方的文化細(xì)膩度，有著全球最豐富的場(chǎng)景創(chuàng)新土壤。我們不需要復(fù)制西方的“個(gè)性張揚(yáng)”，我們要挖掘的是東方“溫潤(rùn)共情”。

未來(lái)，所有行業(yè)都值得用“情緒”重做一遍。

企業(yè)家們，請(qǐng)收起冰冷的報(bào)表思維，拿出熾熱的創(chuàng)作情和同理心。

消費(fèi)者們，請(qǐng)盡情為情緒買(mǎi)單，因?yàn)槟遣皇窃趤y花錢(qián)，那是在為內(nèi)心的熱愛(ài)和歡愉，為生活的微光和希望，為更好、更自信的自己投票。

當(dāng)每一個(gè)品牌都開(kāi)始用心傾聽(tīng)，當(dāng)每次消費(fèi)都成為慰心貼心的共振和共鳴，中國(guó)市場(chǎng)的“心”引擎，也將轟鳴出令世界側(cè)耳傾聽(tīng)的最強(qiáng)音。

撬動(dòng)未來(lái)：從“心”開(kāi)始。■