農(nóng)夫山泉東方樹葉十年磨一劍，如何從邊緣逆襲為賽道贏家

2011年，當(dāng)國內(nèi)飲料巨頭們還在冰紅茶、綠茶等含糖茶飲的“紅海”中貼身肉搏時，農(nóng)夫山泉卻做了一件在當(dāng)時看來頗為“冒險”的事——推出了主打無糖的東方樹葉。彼時，無糖茶飲在國內(nèi)尚屬小眾，市場規(guī)模微乎其微，但這家以水飲起家的企業(yè)并未隨波逐流，而是基于對海外發(fā)達(dá)國家消費趨勢的深度研判，預(yù)判了中國市場即將到來的“健康覺醒”。

正是這份跨越周期的戰(zhàn)略定力，讓農(nóng)夫山泉在當(dāng)時便大膽劃定了“五個0”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）的極高門檻，搶先卡位無糖賽道。如今回望，這一超前布局不僅完美契合了當(dāng)下消費者對健康飲品的需求爆發(fā)，更讓東方樹葉在十三年后坐穩(wěn)了無糖茶市場的頭把交椅，堪稱中國飲料行業(yè)教科書級的“長期主義”范本。

（農(nóng)夫山泉東方樹葉十年磨一劍，如何從邊緣逆襲為賽道贏家）

在商業(yè)領(lǐng)域，中國其實并不乏一批具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的人，但最終成功者寥寥，這是因為“戰(zhàn)略遠(yuǎn)見”便意味著行動勢必會領(lǐng)先當(dāng)下時代一個節(jié)拍，很難被當(dāng)時的人們理解，因此便需要較長時期的煎熬與痛苦，但大多數(shù)人都沒有足夠的耐心去挺過這段煎熬，而選擇中途放棄。

農(nóng)夫山泉在無糖茶飲領(lǐng)域則展現(xiàn)出了讓筆者極為欽佩的戰(zhàn)略耐心。自 2011-2018 年，在東方樹葉品牌推出之后長達(dá) 7 年的時間，無糖茶飲都一直無法獲得主流用戶的青睞，導(dǎo)致東方樹葉品牌連續(xù) 7 年虧損。但在這 7 年的過程中，農(nóng)夫山泉一直堅信無糖茶飲的長期潛力并持續(xù)加大投入，打磨產(chǎn)品。

雖然中國無糖茶飲市場在很長時間內(nèi)只是小眾市場，但東方樹葉憑借出色的產(chǎn)品在這個小眾市場也逐漸做出了很好的口碑。以 2018 年為例，在 C-NPS 中國顧客推薦度指數(shù)榜單中，東方樹葉位列無糖茶品類的第一名，市占率超過 50%，這為其在之后產(chǎn)業(yè)風(fēng)口到來時能夠抓住機會奠定了基礎(chǔ)。

直到 2019 年，農(nóng)夫山泉終于等到風(fēng)來。隨著國家政策的提倡與人們生活水平提高帶來的健康飲食的覺醒，無糖茶飲市場出現(xiàn)了明顯增長，這也讓東方樹葉實現(xiàn)了品牌建立以來的第一次微薄盈利。此后幾年，中國無糖茶飲市場進一步駛?cè)氚l(fā)展的快車道，東方樹葉則憑借在該領(lǐng)域長期沉淀的核心能力，不僅成為該股潮流的最大紅利受益者，同時也持續(xù)創(chuàng)新，成為引領(lǐng)中國無糖茶飲市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

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　　為了保證無糖茶飲的純正原味，農(nóng)夫山泉斥巨資引進了 log6 無菌技術(shù)生產(chǎn)線。log6 是微生物控制的等級標(biāo)準(zhǔn)，也就是生產(chǎn) 100 萬瓶不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，即便放到今天，log6 依然是國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。由于東方樹葉品牌最初幾年的銷量沒起來，這條無菌生產(chǎn)線一周只需開兩天，但農(nóng)夫山泉依然堅持。

　　熟悉茶葉的讀者會了解，茶極易氧化，氧化后茶湯會逐漸變色，因此大部分品牌選擇了全包裹的包裝設(shè)計，遮掩茶湯變色帶來的外觀影響。而農(nóng)夫山泉為了做到在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，可以讓茶湯能夠存放數(shù)月仍不改變原有品質(zhì)而持續(xù)攻堅，最終研發(fā)出了獨有技術(shù)，可以極大提高茶湯色、香、味的穩(wěn)定性，這使得其在外包裝上創(chuàng)新性的采用了透明瓶小標(biāo)簽，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費者面前。

近些年，東方樹葉還從產(chǎn)品口味方面不斷創(chuàng)新，相繼推出了青柑普洱、桂花烏龍與龍井新茶等創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)造無糖茶品的新潮流。尤其作為季節(jié)限定產(chǎn)品的龍井新茶，工藝極難，口感極佳，更是在電商平臺掀起了搶購熱潮。同時，為了滿足用戶的大瓶豪飲需求，東方樹葉還從 2023 年開始，相繼推出了 900ml 的大瓶裝茉莉花茶、青柑普洱、烏龍茶與黑烏龍產(chǎn)品，不僅引領(lǐng)了當(dāng)下無糖茶品類的“口糧化”趨勢，也帶來銷售的切實增長。

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對健康的長期堅持，口味的豐富創(chuàng)新，符合用戶需求的規(guī)格調(diào)整，都助力東方樹葉獲得越來越多的年輕消費者，這帶來東方樹葉業(yè)績的高歌猛進。農(nóng)夫山泉 2023 年的業(yè)績公告顯示，公司整體營收 426.67 億人民幣，同比增長 28.4%。其中以東方樹葉為核心的茶飲料板塊營收突破百億，達(dá)到 126.6 億人民幣，同比增長 83%，是推動農(nóng)夫山泉業(yè)績增長的最大主力。

在上述已經(jīng)如此大的基數(shù)下，外界一度認(rèn)為東方樹葉的增長將逐漸趨緩，但出人意料的是，進入 2024 年，東方樹葉品牌的增長速度不僅沒有放緩，而且進一步增速。根據(jù)尼爾森預(yù)測，東方樹葉將有望很快成為農(nóng)夫山泉繼水產(chǎn)品之后的又一超 200 億人民幣的超級大單品。　　

從天然水、果汁再到無糖茶飲的接連制勝，農(nóng)夫山泉用跨越周期的戰(zhàn)績反復(fù)驗證了其在戰(zhàn)略前瞻與長期定力上的稀缺基因；正是這種不逐短期風(fēng)口、敢坐“冷板凳”的企業(yè)底色，讓我們對其在茶產(chǎn)業(yè)上游源頭種植及工業(yè)化生產(chǎn)上的重注充滿期待——這不僅將夯實其自身的供應(yīng)鏈護城河，更有望成為撬動中國茶產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵支點，為提升茶農(nóng)收益與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化注入全新的變量。