操盤紅旗營(yíng)銷一年，王立軍履新成效幾何？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：王立軍出任紅旗銷售總經(jīng)理一年以來(lái)，交出一份成績(jī)與挑戰(zhàn)并存的成績(jī)單，其既在2025年帶領(lǐng)品牌守住了連續(xù)八年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并推動(dòng)品牌煥新，但也在2026年的開局面臨著增長(zhǎng)日漸承壓的新挑戰(zhàn)，同時(shí)，紅旗的新能源板塊雖有突破，但還未達(dá)到預(yù)期，待其破局。

成績(jī)、挑戰(zhàn)并存 2026開局承壓

2025年4月底，一汽股份產(chǎn)品策劃及項(xiàng)目管理部總經(jīng)理王立軍和一汽紅旗銷售公司總經(jīng)理王勝利互換崗位，王立軍出任新一任一汽紅旗銷售公司總經(jīng)理。

至今，紅旗這一輪人事調(diào)整已經(jīng)過(guò)去一年。而從數(shù)據(jù)上來(lái)看，王立軍操盤紅旗品牌的銷售這一年以來(lái)，紅旗交出了一份成績(jī)與挑戰(zhàn)并存的成績(jī)單，在2025年，紅旗維持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，但在2026年的開局階段，開始面臨更大增長(zhǎng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，紅旗品牌零售銷量7.52萬(wàn)輛，同比下滑24.8%。

這一下降幅度還要略超行業(yè)，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)乘用車零售銷量422.6萬(wàn)輛，同比下滑17.4%。客觀來(lái)看，今年開局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受困于新能源車購(gòu)置稅政策調(diào)整以及疊加購(gòu)車需求的前置透支等系列不利因素，表現(xiàn)不佳未出乎業(yè)界預(yù)料，但紅旗的銷量跌幅還要超過(guò)行業(yè)，儼然顯示出其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位。

相對(duì)而言，在王立軍這一年任期的前半段，即接任的2025年，紅旗在其手中還守住了持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2025年，紅旗品牌累計(jì)銷量達(dá)到46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)第八年的同比增長(zhǎng)。其中，自王立軍上任后的2025年5月到12月，紅旗零售31.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約11.4%。

王立軍在2025年交出的穩(wěn)健增長(zhǎng)成績(jī)單，助力紅旗成為首個(gè)用戶量超200萬(wàn)的中國(guó)豪華汽車品牌。

不過(guò)，同時(shí)還需關(guān)注的是，王立軍操盤營(yíng)銷下的紅旗，在2025年也并未實(shí)現(xiàn)完美收官。在這一年，紅旗的整體增速依然繼續(xù)呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，是為2023年以來(lái)的最低。此外，紅旗品牌在2025年制定的銷量目標(biāo)也未能實(shí)現(xiàn)，根據(jù)此前規(guī)劃，2025年紅旗銷量目標(biāo)為50萬(wàn)輛。

新能源板塊增長(zhǎng)未及預(yù)期

在出任一汽紅旗銷售總經(jīng)理之前，王立軍并不為外界所熟悉。

王立軍此前長(zhǎng)期在一汽研發(fā)以及職能部門工作，其于2003年進(jìn)入一汽，2017年任一汽集團(tuán)研發(fā)總院項(xiàng)目管理處處長(zhǎng)，2020年任研發(fā)總院副院長(zhǎng)，到2021年，任中國(guó)一汽戰(zhàn)略管理及商業(yè)規(guī)劃部副總經(jīng)理，后于2023年，接替蔣文虎，出任中國(guó)一汽股份公司產(chǎn)品策劃及項(xiàng)目管理部總經(jīng)理。

直到2025年4月的調(diào)整，才正式介入營(yíng)銷一線。從銷量結(jié)構(gòu)上來(lái)看，影響王立軍履新成果的因素，更多還是在于新能源板塊發(fā)展的不及預(yù)期。雖然2025年，紅旗新能源車銷量也實(shí)現(xiàn)了一定程度的同比增長(zhǎng)，但在紅旗的原計(jì)劃中，2025年50萬(wàn)輛目標(biāo)中，將有25萬(wàn)輛為新能源車。

而最終數(shù)據(jù)顯示，紅旗2025年新能源板塊的累計(jì)銷量為14.9萬(wàn)輛，距離目標(biāo)，還有超過(guò)10萬(wàn)輛的差距。這其中，一方面是紅旗主攻網(wǎng)約車市場(chǎng)的紅旗E-QM5（參數(shù)丨圖片）在2025年銷量出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，2025年，紅旗E-QM5銷量為6.79萬(wàn)輛，較2024年時(shí)8.1萬(wàn)輛，同比下滑16.1%。

另一方面，則是重點(diǎn)打造的“天工系列”表現(xiàn)不盡如人意，區(qū)別于過(guò)往的新能源主力紅旗E-QM5主攻網(wǎng)約車市場(chǎng)，“天工系列”的推出，是紅旗錨定Z世代年輕群體和年輕家庭用戶而推出的全新產(chǎn)品系列，有著將紅旗新能源板塊從依托“網(wǎng)約車”市場(chǎng)發(fā)力的路線上糾偏的重任。

2025年一季度，紅旗的“天工系列”先后推出天工08、天工05、天工06等三款全新新能源產(chǎn)品。

而在成績(jī)上，數(shù)據(jù)顯示，天工08、天工05、天工06在2025年銷量分別為4601輛，3199輛，2229輛，即整個(gè)“天工系列”在2025年總銷量還不足1萬(wàn)輛。這樣的表現(xiàn)，意味著任何一款“天工系列”的產(chǎn)品，都還未能進(jìn)入所處細(xì)分市場(chǎng)中的主流選擇。在2026年，紅旗“天工系列”仍未有明顯起色。

品牌煥新 多車齊發(fā)掀新車攻勢(shì)

從一汽紅旗的動(dòng)作上來(lái)看，在掌舵營(yíng)銷口后，王立軍也推動(dòng)品牌進(jìn)行了一系列營(yíng)銷變革的實(shí)踐。

如針對(duì)天工系列，推出了潮改計(jì)劃、潮流快閃店等年輕化玩法，試圖扭轉(zhuǎn)一汽紅旗“官車”刻板印象，為品牌注入更多年輕化元素。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在去年11月，紅旗品牌啟動(dòng)全面煥新，旗下“紅旗、紅旗天工、紅旗金葵花”三大子品牌首次集體亮相，明確了各自的目標(biāo)人群與市場(chǎng)定位。

在前不久的北京車展期間，王立軍在接受媒體采訪時(shí)進(jìn)一步表示，“2026年紅旗的核心變革，就是全面推進(jìn)品牌煥新，徹底打破傳統(tǒng)豪華品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，構(gòu)建紅旗、紅旗天工、紅旗金葵花三大子品牌體系。”但以2026年一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其品牌煥新這調(diào)整的成效暫時(shí)尚未顯現(xiàn)。

在以銷量作為履新成效的核心維度上，王立軍固然是守住了紅旗連續(xù)八年增長(zhǎng)的基本盤，也同時(shí)不得不面對(duì) 2026年開局增長(zhǎng)承壓、新能源發(fā)展未達(dá)預(yù)期的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。不過(guò)，整體上來(lái)看，在王立軍出任一汽紅旗銷售總經(jīng)理一年以來(lái)，也已經(jīng)開始深入探索紅旗，在新時(shí)代的發(fā)展路徑。

從規(guī)劃上來(lái)看，2026年是紅旗的產(chǎn)品大年，也將是決定王立軍履新成效的關(guān)鍵一年。在北京車展上，紅旗帶來(lái)覆蓋旗艦轎車、中型轎車、硬派越野等全陣容產(chǎn)品。其中，紅旗與華為合作的首款產(chǎn)品全新紅旗H9，尤其值得關(guān)注其中，紅旗與華為合作的首款產(chǎn)品全新紅旗H9，尤其值得關(guān)注，該車是首批搭載華為乾崑智駕ADS 5的量產(chǎn)車型，配備896線激光雷達(dá)。

在自身獨(dú)立打造新能源產(chǎn)品，發(fā)展不及預(yù)期的情況下，全新紅旗H9的亮相，表現(xiàn)出來(lái)紅旗借力外部因子破局新能源市場(chǎng)的期望，更是表現(xiàn)出紅旗向上突破的期望。對(duì)于新車，王立軍還表示，“把最強(qiáng)智駕首發(fā)放在H9上，就是要把紅旗高端形象立住。”

紅旗官方透露，包括全新一代紅旗H9、H7、紅旗越野等在內(nèi)的產(chǎn)品，將在2026年下半年上市。當(dāng)前，開局階段的增長(zhǎng)不利，為王立軍掌舵紅旗營(yíng)銷的首個(gè)完整年埋下不小壓力，而能否借助這批重磅新品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局，將直接決定紅旗今年的增長(zhǎng)格局，也將成為王立軍履新成效的關(guān)鍵標(biāo)尺。