上頭變下頭，從全民追捧到破產清算：“降溫”的螺螄粉，還是門好生意嗎？

這是深氪新消費第2142期分享：

走到十字路口的螺螄粉產業，還能 “長紅”下去嗎？

作 者|朱末

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|網絡

你上次吃螺螄粉是什么時候？

近日，廣西柳州市中級人民法院的一紙破產清算公告掛上全國企業破產重整案件信息網，曾在螺螄粉出海賽道上拔得頭籌的“螺狀元”，宣布了破產清算的終局。

作為“粉中狀元”，螺狀元曾是螺螄粉行業絕對的“優等生”。巔峰時期，螺狀元每天生產10萬袋螺螄粉，依然供不應求，一天有12000條私信來催發貨進度，原味螺螄粉銷量率先突破1億袋，更成為柳州首個拿到自營出口資質的品牌，出海版圖覆蓋美國、澳洲、德國、新加坡等20多個國家和地區。

眼看形勢一片大好，螺狀元順勢而為，大舉拿地，斥巨資擴建高標準自動化產業園，并齊頭并進在全國布局，半年內搭建團隊超150人，新增超1000家經銷商，與沃爾瑪、山姆會員店、永輝超市、大潤發、全家便利店等知名商超建立合作。

然而，這種輝煌卻在不久后戛然而止。時間進入2023年，當疫情紅利消退、年輕人對螺螄粉的獵奇心驟降、大盤需求見頂時，螺狀元引以為傲的龐大產能，瞬間變成了吞噬現金流的怪物——機器一開，就是高昂的折舊、水電與人工；機器一停，就是巨大的資金鏈斷裂風險。

螺狀元的倒下只是螺螄粉行業的一個縮影。預包裝螺螄粉的護城河并不高，僅僅是干米粉、酸筍、腐竹和辣椒油的物理組裝，行業門檻低導致同質化嚴重，而隨著螺螄粉企業增多，大公司跨界入局，螺螄粉已經呈“內卷狀態”。

最重要的是，愛吃螺螄粉的人并非持續增長的。和豆漿甜咸味之爭一樣，輿論場對螺螄粉的評價兩極分化，愛它的人贊口不絕，厭它的人避之不及。

說到底，螺螄粉的成功建立在對其核心粉絲“重口、加辣加臭”成癮性需求的極致壓榨上，但隨著國內能接受螺螄粉的受眾群逐漸飽和，滲透率自然也就到了天花板。

走到十字路口的螺螄粉產業，還能“長紅”下去嗎？

從地方到走紅全國

螺螄粉成網紅頂流

“未見其粉，先聞其臭”，被無數人戲稱為美食界“生化武器”的螺螄粉，是柳州最硬核的味覺名片。

作為西南工業重鎮，柳州曾以機械制造聞名，而螺螄粉最初是工廠工人、市井百姓的“便捷一餐”，悠悠歲月中，螺螄粉始終保留著民生屬性，這種“不端架子”的煙火氣，讓它在日后輕松跨越地域隔閡，成為不同城市、不同年齡群體都能接受的“大眾美味”。

早在2010年時，柳州市政府就想把螺螄粉“立”起來，試圖通過線下門店模式推動“螺螄粉進京”行動，然而，因為“水土不服”，螺螄粉初戰折戟，并未造出聲量。

螺螄粉從地方美食到真正進入大眾視線，得益于2012年第一季《舌尖上的中國》的播出。電視畫面里的螺螄粉極具視覺沖擊力，在沸騰的水中翻騰起舞的米粉，配上螺螄、豬骨、八角、肉桂等十余種香料慢火熬制出的紅亮油光的醇厚湯頭，輔以酸筍、腐竹、花生和酸豆角，相得益彰的恰到好處——這一刻，食客與食物達成了最佳默契，所有的防備被卸下，只剩下埋頭吸溜的本真歡愉。

圖/視覺中國

地道的柳州螺螄粉自帶一股濃濃的奇葩“臭味”，這種嗅覺與味覺的極致反差，讓螺螄粉的熱度蹭蹭上漲，各路明星、大V紛紛為螺螄粉免費代言。

為了讓更多外地人品嘗到這碗粉的獨特風味，2014年10月28日，柳州第一家預包裝螺螄粉生產企業獲得食品生產許可證，開始生產預包裝袋裝螺螄粉，把原本需要現煮的粉，拆解成標準化配菜包+干米粉+濃縮湯料，五湖四海的消費者都能在家復刻出柳州味道，這也成為柳州螺螄粉產業化道路的開端。

2015年，柳州市政府開始將螺螄粉產業作為重點發展項目，出臺了一系列扶持政策；2016年，“柳州螺螄粉”獲得國家地理標志商標，為產業標準化和品牌化發展奠定了基礎，螺螄粉順勢乘上電商“風口”，店鋪數量增長810%，“好歡螺““螺霸王”等本土品牌迅速崛起；2019年，淘寶上的螺螄粉日均銷量增長到170萬包，全年袋裝螺螄粉銷售額突破60億元。

疫情期間，螺螄粉再次迎來流量增長。因疫情影響，堂食商家和外賣業務被叫停，速食需求爆發，螺螄粉一度賣斷了貨，數千萬人在微博“催發貨”，最缺貨的一個月里，螺螄粉登上熱搜10次。

與此同時，消費者在品嘗螺螄粉的過程中，又衍生出了一系列的“花式”吃法，螺螄粉化身為年輕人追捧的“治愈系”、“獵奇系”社交貨幣，螺螄粉自由成為標榜生活方式的見證者。

2020年，袋裝柳州螺螄粉銷售收入近110億元，6年增長22倍。與此同時，柳州螺螄粉的配套及衍生產品銷售收入超130億元，實體門店銷售收入118億元，產品遠銷海外20多個國家和地區，螺螄粉從地方小吃發展成為大產業，不斷刷新產業想象力。

但在看似前景無限的“熱鬧”背后，已有暗流涌動。

賽道擁擠隱憂初現

螺狀元成“犧牲品”

螺螄粉的快速崛起，讓其成為競相追逐的“風口”，入局者接踵而至。

激烈角逐中，螺螄粉產業形成了較為清晰的品牌梯隊。好歡螺、螺霸王、嘻螺會、融柳大鐵牛、李子柒、柳螺香等頭部品牌在市場中占據主導地位。

好歡螺作為行業領軍品牌，以連續多年全球銷售額第一的成績，成為螺螄粉柳州本地味道的不二擔當；螺霸王以其完善的產業鏈布局著稱，擁有自建原料基地和現代化生產基地，并成功實現了全國性及地方性商超95%的覆蓋率。

柳螺香則專注堂食連鎖布局，在全國的門店數量超過1700家，同時推出預包裝產品，實現“線下體驗+線上購買”的雙向賦能；李子柒品牌雖然入局較晚，但憑借強大的IP影響力迅速打開市場，成為線上螺螄粉品牌的佼佼者。

不但如此，三只松鼠，百草味、良品鋪子等食品巨頭也開始下場做起螺螄粉，就連五菱宏光、元氣森林、奈雪的茶這些實在不會做粉的品牌，也紛紛向螺螄粉拋出聯名橄欖枝。

高歌猛進中，品牌們都在摩拳擦掌，試圖在大舉擴張中攻城拔寨，螺狀元便是其中之一，高調拿地，投入重金建產業園、擴產線。然而，讓螺狀元始料未及的是，愛吃螺螄粉的消費群體并沒有如預期中一直往上增長，雖然螺螄粉有著“只有零次與無數次”的真相定律，但眾口難調，何況螺螄粉本身就是地域獵奇的產物。

曾有調查報告將一年內只買過一次螺螄粉的消費者歸納為“獵奇粉”，同時期買過螺螄粉兩次以上的消費者視為“真愛粉”，從阿里銷售數據中得出的結論是真愛粉與獵奇粉呈三七分，這意味著，螺螄粉的受眾在見頂之后，便不會出現井噴式增加。

不但如此，根據美團數據顯示，全國螺螄粉消耗主力軍仍然在廣西，廣西一年吃掉的螺螄粉比河南、廣東、陜西、山東四省加起來都多，即便螺螄粉已經是“網紅”的當下，“鴻溝”也沒能完全消除。

加上競爭者越來越多，行業從“增量競爭”變成了“存量廝殺”，價格戰在所難免，拼多多上，三塊錢一包的螺螄粉不勝枚舉。利潤受到擠壓，螺狀元剛擴建的產能，搭建的團隊，轉眼就成了財務包袱，為了喂飽產能，螺狀元向經銷商壓貨，壓力上身的經銷商只能竄貨、降價，品牌不斷貶值，螺狀元的生產、銷售陷入了最糟糕的惡性循環。

從2025年開始，螺狀元資金狀況連續惡化，多次被執行，執行標的從數萬到上千萬；2026年1月，又新增了多個欠稅公告，包括房產稅與土地使用稅，風光不再，創始人也被十幾條“限高令”所困；4月，螺狀元被法院宣布破產清算，在內耗中畫上了句號。

螺狀元的倒下，撕開了螺螄粉風光背后的另一面。

百億賽道回歸理性

螺螄粉正面臨大考

即便是頭部品牌，處境也不如從前。

先看領頭羊之一的“好歡螺”，多次深陷食品安全、售后處理、營銷翻車等一系列問題。2021年11月，有用戶發帖表示自己購買的好歡螺吃出了多個疑似蟲卵的異物，帖子發酵后，好歡螺回應“此為商業詆毀，將依法維權”，從始至終未曾真正回應“蟲卵或異物”問題，甚至還試圖說明消費者實在其他平臺的非官方渠道購買的好歡螺，引發大眾強烈不滿。

在好歡螺天貓旗艦店的評論區、黑貓投訴平臺，消費者吃出疑似蛆蟲、塑料、石子、棉花等異物的評論和圖片展示不在少數，顯然品控問題并非個例。

這也牽出了好歡螺過度依賴代工廠、品控不嚴的問題。別看市場上螺螄粉的品牌各有來頭，但萬變不離其宗——背后都是來自柳州的代工廠，品控問題泛濫成災是必然，代工模式下，在前端的加工環節很難做到精準把控，螺螄粉品牌們在快速出貨，“催熟”市場的同時，也接受者源源不斷的食安考驗，尤其是螺螄粉原材料存儲、后期對材料包內容的核驗，都是隱患所在。

2023年3月8日國際婦女勞動節，好歡螺發布推文《女生是什么味道？》，文章一發出即引發爭議，被輿論所指“惡臭擦邊”，好歡螺非但沒能漲人氣，反而敗了好感。

好歡螺的問題，在螺霸王身上同樣“重演”了個遍，螺霸王不僅食品安全問題頻發，登上監管處罰“黑榜”也時又發生。例如，2023年11月，《消費者報道》整理了國家、省市級藥品監督管理局等近3年公布的關于螺螄粉的質量抽檢情況，螺霸王位列不合格批次。

再看“李子柒”，隨著微念與李子柒的股權大戰落幕，“李子柒”剝離了超級IP的光環，變成了一個按部就班的標準化快消品牌，昔日的高端溢價不復存在，反而花重金買流量，只為出現在在抖音“9.9元包郵”的破價促銷直播間里，用燒錢換取銷售額。

這種“無聲”的變化，還進一步反映在整體數據上。2024年，柳州市螺螄粉全產業鏈銷售收入為759.6億元，同比增長13.4%，其中袋裝螺螄粉銷售收入169億元；2025年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入為813.1億元，同比增長7.03%，其中袋裝螺螄粉銷售收入163億元。

雖然柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入是增長狀態，但最直接的袋裝螺螄粉銷售收入卻是下降的，且同比下降6億元。這意味著，螺螄粉的光環正在消退，百億賽道正在回歸理性。

由此看來，“網紅”屬性漸漸褪去的螺螄粉，可能面臨的大考才剛剛開始。

*本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途

參考資料：

1.食品內參《螺狀元破產，熱門品類被“玩壞”，百億螺螄粉賽道如何避免“集體陪葬”？》

2.蔣不停《螺狀元隕落在2026》

3.中國烹飪雜志《螺螄粉的“上位”之路》

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