新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化 確定性道路的持久戰(zhàn)

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展道路上打破一切障礙的原動(dòng)力，是帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的核心要素。企業(yè)的創(chuàng)始人迸發(fā)出來(lái)一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)孕育了萌芽的企業(yè)，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新而發(fā)展壯大，這一切經(jīng)歷了10年、20年、30年，一步步的成為了一個(gè)偉大的企業(yè)。

創(chuàng)新也因此變成了一個(gè)成功企業(yè)的核心能力，內(nèi)生為一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新體系，甚至創(chuàng)新已經(jīng)寫(xiě)入了企業(yè)的基因，創(chuàng)新本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)不缺乏的要素。

今天在中國(guó)再談新質(zhì)生產(chǎn)力、新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)似乎也并不陌生，但為何從社會(huì)到企業(yè)、從企業(yè)家到職業(yè)經(jīng)理人、從專(zhuān)家到媒體都集中在談？我們不妨把這個(gè)拐點(diǎn)叫做一個(gè)“時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)”——從“快跑時(shí)代”進(jìn)入“失速時(shí)代”。過(guò)去單一要素的創(chuàng)新足夠拉動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)闀r(shí)代的快跑也成就了無(wú)數(shù)個(gè)“短板冠軍”，而今天單一要素的創(chuàng)新很難跑贏時(shí)代。

我們不妨把上個(gè)時(shí)代定義為“單一性要素的創(chuàng)新”，那么這個(gè)時(shí)代就可以定義為“綜合要素的創(chuàng)新”，這才是所謂的“新質(zhì)”。

中國(guó)的大營(yíng)銷(xiāo)在上個(gè)階段不同企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)各有差異，有品牌定位定企業(yè)、有品類(lèi)重塑鎖心智、有渠道模式建壁壘、有大傳播大營(yíng)銷(xiāo)、有電商爆破造新秀，可謂百花齊放、中西合璧、各派武功大顯身手，成功案例比比皆是，但這一切也僅僅是上一個(gè)時(shí)代的“單一要素營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”，這個(gè)時(shí)代成熟的大品類(lèi)市場(chǎng)、逐步穩(wěn)定的細(xì)分飽和、更透明的價(jià)值鏈，讓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也似失了速，而綜合要素（4p）的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才是這個(gè)時(shí)代的主旋律，是一個(gè)核心代際的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，也就是“新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”。

新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)要擺脫大規(guī)模增加營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)是高科技、高效能、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，此種創(chuàng)新才能催生新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。數(shù)字化是營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的基礎(chǔ)，只有數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)才能有效整合營(yíng)銷(xiāo)各要素的多維度價(jià)值，才能利用先進(jìn)的AI、人工智能等技術(shù)放大營(yíng)銷(xiāo)要素“4p”的價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是通向“新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”的必經(jīng)之路

在過(guò)去的8年時(shí)間超級(jí)節(jié)點(diǎn)與眾多企業(yè)一同探索一同實(shí)踐，在此過(guò)程中也看到有的企業(yè)經(jīng)過(guò)挫折仍然一路前進(jìn)，也有企業(yè)找到了匹配自己的路徑順風(fēng)順?biāo)部吹皆诿鎸?duì)新與舊的沖突時(shí)在徘徊停滯不前的，超級(jí)節(jié)點(diǎn)對(duì)此也感受頗多！

一條確定性道路不可能是一帆風(fēng)順的，難而正確才是本該的現(xiàn)實(shí)

以終為始構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化藍(lán)圖，根據(jù)業(yè)務(wù)特性制定實(shí)施路徑，是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重，有藍(lán)圖、有路徑，有一張藍(lán)圖繪到底的決心和勇氣是走向成功的基礎(chǔ)。

如何制定一張有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化藍(lán)圖？

1、以業(yè)務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向

根據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)探尋新的業(yè)務(wù)價(jià)值，鎖定營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化藍(lán)圖的核心導(dǎo)向，例如，某頭部企業(yè)在行業(yè)品類(lèi)處于遙遙領(lǐng)先的地位，核心品類(lèi)市占60%以上，網(wǎng)點(diǎn)滲透率90%以上，渠道鏈各級(jí)毛利均處于行業(yè)較低水平，行業(yè)細(xì)分的新品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，在細(xì)分品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)上面臨一批“區(qū)域品牌”、一批“線上品牌”，代表行業(yè)創(chuàng)新的品類(lèi)被一眾品牌不斷切分，這樣的品牌需要如何重構(gòu)業(yè)務(wù)價(jià)值來(lái)解決當(dāng)前的業(yè)務(wù)障礙？其實(shí)很明顯這都是各品類(lèi)領(lǐng)先品牌面臨的現(xiàn)狀，看似是一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)是頭部品牌必須要升級(jí)的一種業(yè)務(wù)能力，如何在規(guī)模化后仍舊具備抓新拓新的能力？不因規(guī)模化失去創(chuàng)新落地能力。“持續(xù)推新能力 引領(lǐng)業(yè)務(wù)升級(jí)”成為了此類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化藍(lán)圖的業(yè)務(wù)價(jià)值導(dǎo)向。

2、以營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化布局

數(shù)字技術(shù)的開(kāi)放性鏈接方式，催生了新的用戶“購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景”，升級(jí)了新的業(yè)務(wù)“作業(yè)場(chǎng)景”、構(gòu)建了新的合作“關(guān)系場(chǎng)景”，每一個(gè)新場(chǎng)景都是以數(shù)字技術(shù)重構(gòu)起來(lái)的，場(chǎng)景成了技術(shù)與業(yè)務(wù)跨域的共識(shí)點(diǎn)，場(chǎng)景既是業(yè)務(wù)板塊又是技術(shù)模塊，既能貫穿在存量業(yè)務(wù)中又能延伸到新增量業(yè)務(wù)中。

3、數(shù)據(jù)底座規(guī)劃

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化最容易被企業(yè)定義為一種戰(zhàn)術(shù)，缺少長(zhǎng)期價(jià)值，難以鎖定長(zhǎng)期價(jià)值，這也恰恰是“新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”要具備的沉淀價(jià)值、長(zhǎng)期價(jià)值。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累、不斷標(biāo)簽化，數(shù)據(jù)算法、AI能力、營(yíng)銷(xiāo)大模型等新的數(shù)字技術(shù)才能發(fā)揮更大的指數(shù)級(jí)效能，企業(yè)才真正擁有可量化、可評(píng)估的數(shù)字資產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是企業(yè)由內(nèi)到外的逐層延伸，會(huì)擁有超過(guò)企業(yè)內(nèi)部萬(wàn)倍的數(shù)據(jù)量級(jí)，這是以往企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)無(wú)法達(dá)到的高度，不僅在量級(jí)還擁有多元性、動(dòng)態(tài)性特征。超級(jí)節(jié)點(diǎn)在過(guò)往的實(shí)踐中針對(duì)每一個(gè)合作項(xiàng)目都深度構(gòu)建了數(shù)字底座，也深刻體會(huì)到數(shù)據(jù)底座對(duì)促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值。例如，在用戶沉淀中不斷的進(jìn)行多維度的購(gòu)買(mǎi)行為標(biāo)簽化，使下一個(gè)階段的用戶營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)更高效，在網(wǎng)點(diǎn)初始沉淀中增加算法進(jìn)行真?zhèn)巫R(shí)別和one ID的建立，對(duì)渠道數(shù)字化持續(xù)升級(jí)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這些看似一個(gè)個(gè)的單點(diǎn)動(dòng)作其實(shí)都在為基礎(chǔ)底座服務(wù)，讓每一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)底座更加牢靠。

一張藍(lán)圖能成為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的戰(zhàn)略指引需要在以上三個(gè)方面充分論證和詳細(xì)規(guī)劃，這樣的藍(lán)圖才可能讓企業(yè)走上確定性的道路！

“新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”很容易被概念化、口號(hào)化，當(dāng)沒(méi)有形成與原有體系明顯的差異時(shí)，就會(huì)變成了一種追求，變成一種虛幻的理念，如何讓企業(yè)規(guī)避這種情況？企業(yè)如何能堅(jiān)定不移的將一張藍(lán)圖繪到底，需要針對(duì)藍(lán)圖有清晰的有節(jié)奏及路徑，在過(guò)程中才能“一場(chǎng)場(chǎng)勝仗走向成功”。

藍(lán)圖是戰(zhàn)略的畫(huà)像，也是踐行戰(zhàn)略的一盞明燈。

戰(zhàn)略一定是“重要不緊急”的，只有量化成為藍(lán)圖才可能在弱感知下形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略堅(jiān)持！

規(guī)劃一條與企業(yè)自身匹配的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑是走向“新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”的保障！

如何規(guī)劃行之有效的路徑確保轉(zhuǎn)型成功？

1、從業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)

一切成功的營(yíng)銷(xiāo)都是將自身優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮到極限才能得以實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型首先從優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要素?cái)?shù)字化開(kāi)始，讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)，讓競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

例如：有的品牌過(guò)去的優(yōu)勢(shì)在于分銷(xiāo)渠道的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，首先通過(guò)渠道數(shù)字化實(shí)現(xiàn)更快的網(wǎng)點(diǎn)抓取，讓渠道的效率更高，品牌的護(hù)城河更高，渠道能力煥新升級(jí)，再依托數(shù)字化的技術(shù)能力進(jìn)行“一店多端”的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景延伸，打造百萬(wàn)級(jí)的門(mén)店的雙貨架“線下貨架+線上貨架”，使渠道優(yōu)勢(shì)全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)到家到店場(chǎng)景全面覆蓋，鎖定生意的確定性增長(zhǎng)。

企業(yè)對(duì)自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)非常容易共識(shí)，但最大的障礙是容易將“存量”“增量”與數(shù)字化轉(zhuǎn)型交織在一起，錯(cuò)誤的將“存量”和“優(yōu)勢(shì)”兩個(gè)不同的緯度混為一談，從“優(yōu)勢(shì)”出發(fā)誤認(rèn)為從“存量”出發(fā)沒(méi)有增量?jī)r(jià)值，同時(shí)也會(huì)認(rèn)為大盤(pán)生意的存量動(dòng)起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)更大，正確理解從業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)是關(guān)鍵。

2、從業(yè)務(wù)核心機(jī)會(huì)著手

面對(duì)機(jī)會(huì)，是企業(yè)非常不容易達(dá)成的共識(shí)，不同的視角下機(jī)會(huì)的方向都有差異，不同的層級(jí)看到的機(jī)會(huì)深度也不一樣，導(dǎo)致很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的推進(jìn)過(guò)程中出現(xiàn)反復(fù)試錯(cuò)，感受不到機(jī)會(huì)帶來(lái)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。機(jī)會(huì)處處都有，但是否可以帶動(dòng)業(yè)務(wù)整體發(fā)展？業(yè)務(wù)核心機(jī)會(huì)的判斷依據(jù)是“業(yè)務(wù)?數(shù)字化”后的“場(chǎng)景”機(jī)會(huì)，是新增場(chǎng)景還是老場(chǎng)景的全面升級(jí)？

例如：在中國(guó)的避孕套行業(yè)過(guò)去核心生意在現(xiàn)代通路,之后新增b2c電商、藥店，當(dāng)三者渠道均到達(dá)瓶頸時(shí)，生意的機(jī)會(huì)在哪里？數(shù)字化的背景下延伸出來(lái)的新購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)在哪里？通過(guò)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)洞察，發(fā)現(xiàn)“即時(shí)零售”具有極大的增長(zhǎng)潛力，某品牌開(kāi)始強(qiáng)化線下優(yōu)質(zhì)門(mén)店的覆蓋，業(yè)務(wù)終端作業(yè)數(shù)字化與到家平臺(tái)的供給體系無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)平臺(tái)化的場(chǎng)景觸點(diǎn)進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化，線下密集的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)履約支撐，領(lǐng)先的品牌已經(jīng)將這樣的場(chǎng)景打造成為企業(yè)半壁江山的核心陣地。

數(shù)字化從業(yè)務(wù)核心機(jī)會(huì)出發(fā)不僅升級(jí)了老業(yè)務(wù)場(chǎng)景并且催生了新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，由此激活存量催生增量推動(dòng)了業(yè)務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

3、從解決業(yè)務(wù)卡點(diǎn)為突破

企業(yè)在不同的發(fā)展階段都會(huì)遇到瓶頸與痛點(diǎn)，特別是一個(gè)新的階段中后期大多企業(yè)都是圍繞“障礙點(diǎn)”打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，解決高速發(fā)展后的一系列“后遺癥”，解決邁向下一個(gè)階段的“突破點(diǎn)”，解決當(dāng)前發(fā)展階段的“冗余點(diǎn)”，這些都是每個(gè)企業(yè)不同階段必經(jīng)的“卡點(diǎn)”。

圍繞卡點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，量化當(dāng)前階段的營(yíng)銷(xiāo)工作，去偽存真不在無(wú)效事情上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，聚焦突破點(diǎn)讓營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化變成企業(yè)邁向下一個(gè)階段的一把尖刀。

超級(jí)節(jié)點(diǎn)合作的某集團(tuán)公司經(jīng)歷10年飛躍發(fā)展期，依托核心品類(lèi)抓住了中國(guó)大零售高速發(fā)展的機(jī)遇和電商大流量的機(jī)遇，從30億規(guī)模發(fā)展成為200億規(guī)模，不僅成就了品牌，也沉淀了強(qiáng)大的零售運(yùn)營(yíng)能力和電商運(yùn)營(yíng)能力，成為了行業(yè)領(lǐng)先品牌。但這個(gè)階段的后期也同樣遇到了卡點(diǎn)，高速發(fā)展時(shí)的增量投入模式變成了當(dāng)前階段的困局，高速發(fā)展期的明星渠道變成了渠道失衡的問(wèn)題，新機(jī)會(huì)品類(lèi)在大體系內(nèi)變成了星星點(diǎn)點(diǎn)無(wú)法聚焦搶抓的困擾。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化在集團(tuán)的這個(gè)階段實(shí)施必需要解決這些卡點(diǎn)，在為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的藍(lán)圖時(shí)主要圍繞“實(shí)施高效網(wǎng)點(diǎn)拓展、建立品效投入模式、挖掘新增量場(chǎng)景”，在導(dǎo)入期贏得了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的高度支持，有效的幫助集團(tuán)總部推動(dòng)了戰(zhàn)略的實(shí)施。不解決“卡點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是無(wú)法贏得更多人數(shù)的執(zhí)行層鼓掌叫好，只有解決業(yè)務(wù)“卡點(diǎn)”才不會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段的執(zhí)行層變成卡點(diǎn)！

“從業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)”、“從業(yè)務(wù)核心機(jī)會(huì)著手”、“從解決業(yè)務(wù)卡點(diǎn)為突破”，制定行之有效的實(shí)施路徑才是一條確定性走向成功的道路！

大增量時(shí)代各種營(yíng)銷(xiāo)模式及策略看似大放異彩，但我們站在今天重新復(fù)盤(pán)到底多少思想與動(dòng)作真正意義的推動(dòng)了上個(gè)時(shí)代品牌的發(fā)展，又有多少動(dòng)作是無(wú)效或者錯(cuò)誤的，大多數(shù)成功企業(yè)在增量時(shí)代的動(dòng)作表現(xiàn)為“1-2個(gè)核心戰(zhàn)略+N個(gè)點(diǎn)狀動(dòng)作”，戰(zhàn)略決定了正確道路上的方向，點(diǎn)狀動(dòng)作起到營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的作用。而存量時(shí)代品牌需要的是基于核心戰(zhàn)略構(gòu)建高效的營(yíng)銷(xiāo)體系，且對(duì)戰(zhàn)略的下探能力具有更高的要求。

新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)既要確保戰(zhàn)略道路的正確性，又要構(gòu)建高效的戰(zhàn)略支撐要素！

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化也必將成為新周期成功品牌擁有“新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”能力的必然選擇！

穿越新周期是當(dāng)前所有企業(yè)的主旋律，穿越新周期的領(lǐng)航者也并非是“強(qiáng)者”而是“適者”！

重新定義企業(yè)發(fā)展的新要素，勇作穿越新周期的“適者”，成為新周期的“強(qiáng)者”！

一起向前！一起穿越！

共建新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)！邁向品牌新時(shí)代！

超級(jí)節(jié)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的快消品數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)科技公司，專(zhuān)注快消行業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化解決方案

。以行業(yè)首個(gè)快消

MFA 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化平臺(tái)

為核心，提供

數(shù)字化解決方案、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)、數(shù)字化技術(shù)服務(wù)

三大核心服務(wù)，覆蓋

到店?duì)I銷(xiāo)、到家 O2O 營(yíng)銷(xiāo)、物碼營(yíng)銷(xiāo)、渠道任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、快眼 AI

等全鏈路業(yè)務(wù)場(chǎng)景，助力快消企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)全面邁向數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)，高效提升營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率，持續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然