電影營銷人發現：Z世代把影院當成了社交貨幣

凌晨兩點刷完短視頻，第二天卻愿意早起排隊買首映票——這屆年輕人的觀影邏輯，讓做了二十年電影營銷的老手們重新學說話。

4月22日，比弗利山莊。《綜藝》娛樂營銷峰會上，傳奇影業、環球、派拉蒙、探照燈、華納兄弟探索的營銷負責人罕見同框。他們聊的不是預算數字，而是一個讓行業困惑的現象：今年春季票房意外堅挺，而背后推手是一群"邊拉屎邊刷手機"長大的孩子。

一個反直覺的發現

Blair Rich，傳奇影業首席營銷與商業官，去年經手了《我的世界》大電影。這部片子的粉絲反應給她上了一課。

「我們面對的是' swipe before you wipe '的一代。」Rich說。這是第一個從小屏幕不離身的世代，他們對"連接式社交體驗"有本能需求。

研究團隊的數據指向一個變化：Z世代和Alpha世代（注：2010年后出生）選擇電影，是把它當作社交體驗來選，而非"找點事做"。

「這改變了我們觸達他們的方式，改變了他們會追尋的體驗類型，改變了我們現在參與制作的電影和娛樂內容。」

Rich的總結很直接：「你不能自己覺得有意思，就指望他們來。這代人的腦回路完全不同。他們喜歡不同的東西。他們有自己的詞匯。就像每一代人一樣，我們必須用完全不同的方式跟他們說話。」

五家巨頭的共識與分歧

主持這場對話的是《綜藝》的Matt Donnelly。臺上坐著的五個人，掌管著好萊塢最重的營銷預算：

Dwight Caines，環球影業國內營銷總裁；Josh Goldstine，派拉蒙全球營銷與發行總裁；Rebecca Kearey，探照燈影業國際營銷、發行與商業運營執行副總裁；Shauna Spenley，華納兄弟探索全球直接面向消費者的首席營銷官。

他們沒談具體案例競爭，但Rich的《我的世界》經驗顯然成了共享教材。一個游戲IP的電影化，意外成了理解新世代消費心理的入口。

傳統營銷邏輯是"內容為王，渠道分發"。新邏輯是"社交先行，體驗驗證"。電影不再是終點，而是社交鏈條中的一環——買票是發朋友圈的前置動作，觀影是制造共同話題的儀式。

紀錄片里的另一組對話

同一期《每日綜藝》播客還放出了另一段內容：Colin Hanks和Ryan Reynolds的「十個問題」。

兩人在2025年亞馬遜米高梅影業的紀錄片《John Candy: I Like Me》中合作。這段對話被《綜藝》的Michael Schneider形容為"相當瘋狂"（fairly bonkers），來自播客「Awards Circuit」——《每日綜藝》的姊妹節目，由Schneider、Clayton Davis、Jazz Tangcay和Emily Longeretta主持，逢周五更新，目前正值艾美獎FYC（供你參考）季。

Hanks和Reynolds的片段沒有直接涉及Z世代觀影行為，但構成了有趣的并置：一邊是營銷高管嚴肅討論如何與年輕人對話，一邊是兩位演員用更松弛的方式處理懷舊題材。紀錄片本身關于John Candy——一位在1990年代去世的喜劇演員，他的粉絲基礎恰恰是現在帶著Alpha世代孩子進影院的那批X世代父母。

這種代際傳遞，或許正是春季票房意外的另一層注腳。

「在場」為何變得昂貴

Rich反復提到的"speaking to an audience where they are"，翻譯成產品語言是什么？

不是投放渠道優化，而是承認一個事實：Z世代的"在場"（presence）是稀缺資源。他們的注意力被切割成15秒單位，物理空間的聚集反而成了需要購買的行為。

電影院的獨特價值因此重構。流媒體提供的是內容，影院提供的是"同步性"——與他人共享時間、空間、情緒的許可。這種許可在算法推薦的時代，成了需要主動選擇的奢侈。

營銷人的挑戰在于：如何讓購買這個奢侈行為，看起來不像奢侈，而像某種身份標識的獲取。

《我的世界》的案例暗示了一條路徑。游戲IP自帶社交貨幣屬性，觀影行為天然具備"可分享性"。但非IP原創電影呢？如何讓一部陌生人故事變成社交話題？

Rich沒有給出具體答案，但她的診斷清晰：詞匯不同，就得換詞典。

播客作為方法

值得注意的形式細節：《綜藝》選擇用播客承載這些內容。

「Daily Variety」登陸iHeartPodcasts、Apple Podcasts、YouTube Podcast頻道、Amazon Music、Spotify等平臺。姊妹節目「Awards Circuit」則聚焦頒獎季，由四位主持人輪值。

這種分發策略本身就在實踐Rich說的"where they are"。播客是Z世代通勤、健身、做家務時的伴隨媒介，把行業洞察塞進這些場景，比發新聞稿更接近目標受眾。

電影營銷正在學習同一課：不是把人拉進影院，而是讓影院成為他們已經在走的路上的站點。

春季票房的未解之謎

峰會沒有解釋"為什么是現在"。春季通常是票房淡季，今年的"意外堅挺"（surprisingly buoyant）是周期波動，還是結構性轉折？

五位高管的共識停留在現象描述：年輕人回來了，但回來的方式變了。他們不把電影當作逃避日常的去處，而是當作強化社交連接的場合。

這個區分微妙但關鍵。前者賣的是"離開"，后者賣的是"一起"。產品定義不同，定價策略、檔期選擇、衍生品開發都會跟變。

Rich的觀察提供了一個檢驗標準：如果一部電影的營銷物料在社交媒體上無法被"翻譯"成可參與的話題，它可能在這個世代面前隱形。

這不是說內容要降級為梗圖素材，而是說敘事必須預留接口——讓觀眾有東西可拿、有話可說、有身份可認領。

《我的世界》做到了。紀錄片《John Candy: I Like Me》也在嘗試——用懷舊撬動代際對話，讓父母成為孩子的內容向導。

兩種路徑，同一個底層：電影不再是單向輸出，而是社交基礎設施。