濃香鼻祖的復仇

瀘州老窖和五糧液，就好比一個男人嫉妒另一個男人：我曾比你強，現在就算暫時落后，也要在骨子里壓你一籌，哪怕只贏一個體面

聊這個事不能簡單的對比，是把這兩家的故事掰開揉碎，看看誰在什么時候做對了什么，又是因為什么，變成了今天這個局面。

一、 先說一段很多年輕人不知道的歷史

1952年，第一屆全國名酒評比，評出了四大名酒：茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳。

注意，這里沒有五糧液。瀘州老窖是那一屆的濃香型代表，什么叫代表？就是濃香型白酒的標準制定者。

輕工部后來組織白酒工藝研究，形成教材，選的是瀘州老窖的工藝，不是五糧液的。瀘州老窖還向全行業做大規模的生產技術培訓，濃香鼻祖這個說法，就是從那時候來的。

1956年，瀘州老窖被命名為全國濃香型白酒的典型，這是官方認證，不是自己說的，是國家認可的。從此，瀘州老窖代表濃香型，成了行業共識。

1963年，第二屆全國名酒評比，這次評出了八大名酒：五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲酒、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒。

注意，這里有五糧液了。

當時，以汾酒、瀘州老窖為代表的“民酒派”和茅臺、五糧液為代表的名酒派之爭，雙方爭執的核心就是白酒的價格。

民酒派追求的是平價放量，名酒派強調的是名酒貴價。

最后消費者選擇了名酒派，于是名酒派贏了。

風水輪流轉，到了80年代、90年代，五糧液起來了。五糧液在80年代末率先提價，一瓶酒從幾塊錢提到幾十塊，

這一招直接奠定了五糧液的高端定位。

瀘州老窖呢？動作慢了，定位模糊了。

等到想追的時候，五糧液已經跑遠了。

1988年，五糧液出廠價調到30多塊一瓶，

同期瀘州老窖多少錢？10塊不到。

就這一個動作，五糧液把瀘州老窖甩開了十年。

1990年，五糧液營收突破10億，瀘州老窖呢？不到3億。這種差距，一直保持到今天。

二、 五糧液是怎么把瀘州老窖甩開的

我告訴你一個數據。瀘州老窖和五糧液的差距，不是一天兩天拉開的，是一步一步拉開的。

五糧液聰明在哪？它知道自己的歷史不如瀘州老窖，但它用規模、用渠道、用品牌矩陣來彌補。

五糧液有多少經銷商？上萬。瀘州老窖呢？幾千。渠道覆蓋，五糧液甩開瀘州老窖幾條街。

為什么五糧液能做到規模領先？不是它命好，是它每一步都踩對了點。

80年代提價，90年代擴產，2000年以后搞品牌矩陣，每一步都踩在行業的節拍上。

你說這是運氣？可能吧，但運氣也是實力的一部分。

瀘州老窖呢？一直活在"濃香鼻祖"這個光環里。問題是，這個光環是1952年的，70年過去了，還能當飯吃嗎？

五糧液早就想清楚了：歷史很重要，但更重要的是活在未來。

2024年，五糧液營收超過800億，瀘州老窖多少？200多億。

四倍的差距。利潤更是沒法比，五糧液凈利潤200多個億，瀘州老窖80個億左右。市值呢？

五糧液5000億+，瀘州老窖1000億左右。又是五倍。

瀘州老窖心里憋不憋屈？肯定憋屈，就像一個曾經的老大，被曾經的小弟按在地上摩擦。換誰都得想辦法翻盤。

我認識一個瀘州老窖的區域經理，江西那邊的。他跟我說，每次開會做總結，最難聽的一句話就是"為什么五糧液能做到，你們做不到"。他說他沒法回答。

三、三個維度，拆開來看

兩家最核心的差異在哪，我給你拆成三個維度來講。

第一個維度是歷史地位。

瀘州老窖的問題是吃老本吃了太多年。濃香鼻祖這個標簽是50年代的，后來的三十年、五十年，他沒折騰出什么新東西。

就連五糧液的名字就比國窖1573早了幾十年，這是天然的差距。只能用時間去彌補。

高端的國窖1573是2000年前后才推出的新產品。

第二個維度是工藝。

瀘州老窖用的是原窖法，啥意思？

就是發酵池子的窖泥不挪地方，酒醅在同一個窖里完成發酵。出來的酒窖香突出，層次豐富，但缺點是對窖池規模要求高、好酒的產量有限

五糧液用的是跑窖法，酒醅從一個窖跑到另一個窖，每個窖都參與發酵，出來的酒更均衡、更標準化，適合大規模生產。

所以你看，原窖法像手工定制，跑窖像工業化生產。

這兩種工藝直接決定了酒體風格。瀘州老窖的國窖1573，特點是窖香優雅、綿甜醇和、回味悠長，喝起來有那種老酒的感覺。

五糧液普五，特點是噴香濃郁、入口甘美、各味諧調，喝起來更沖、更直接。

但是，瀘州老窖有百年以上的老窖池，幾百個，最老的窖池可以追溯到明朝萬歷年間，460多年。比五糧液任何一個窖池都老。這就是瀘州老窖的底牌，不是工藝先進，是時間積累。

第三個維度是市場

這兩年最熱鬧的就是價格戰。春節前，五糧液和瀘州老窖各走各的路。五糧液選擇以價換量，意思是我降點價，多賣點貨。

瀘州老窖不一樣，國窖1573堅持挺價，哪怕犧牲市場份額，也要保住價格底線。

結果怎么樣？

國窖1573的價格真就超過五糧液了。現在批發價，國窖1573普遍在850-880，五糧液普五呢？780-800。

瀘州老窖規模只有五糧液的四分之一，但價格比五糧液還高。這不是價格戰，是品牌戰。

瀘州老窖為什么要這么做？

表面看是戰略選擇，深層看是憋了一股氣。前面說了，瀘州老窖歷史上領先過，濃香鼻祖是他，不是五糧液。現在被反超了，心里服嗎？不服。

所以哪怕市場規模不如你，至少在價格上、在品牌高度上，我要超過你。這是一種執念，也可能是一種信念。

但這種策略能持續嗎？

不好說。價格撐住了，品牌高度上去了，但市場份額在萎縮。五糧液雖然價格降了，但銷量在增長。2024年，五糧液高端酒銷量超過2.5萬噸，國窖呢？一半都不到。

瀘州老窖的問題是，價格撐得住一時，撐得住三年五年嗎？消費者認不認這個溢價？終端動銷能不能跟上？這些都是問號。

如果國窖1573的價格優勢能維持3到5年，消費者慢慢就會形成新的認知。原來瀘州老窖比五糧液還貴，那是不是代表更高檔？

這叫品牌重塑。茅臺當年也是從低端起來的，誰也沒規定五糧液永遠是老大。

這就是瀘州老窖的策略，用價格換利潤。經銷商賺到了錢，消費者買到了面子，雙贏。但問題是，這個模式能持續多久？

四、最后說說我個人的判斷

未來三到五年，五糧液的規模優勢還會繼續，瀘州老窖在價格上可能繼續領先。但想全面超越，難度很大，不是瀘州老窖不夠努力，是五糧液的底盤太大了。這個體量，不是說超就能超的。

五糧液和瀘州老窖的競爭，本質上是兩條路線的競爭。一條是規模優先，一條是品牌優先。誰對誰錯，時間會給出答案。

五糧液能放下身段以價換量，是務實。

瀘州老窖敢堅持高端不松口，是勇氣。

沒有標準答案，有的只是不同玩家的不同選擇。

至于選哪個，看你自己，是想做大規模，還是想站高位。想清楚自己要什么，比選哪個品牌更重要。

（來源：耿酒強）