李想“報仇”，6年不晚？

李想“踢館”上汽大眾，揚言“L9領先兩代”。

來源：雷達財經(jīng)

文：彭程 編：孟帥

“L9強太多了，我覺得（比上汽大眾ID.ERA 9X）強了兩代產(chǎn)品”，理想汽車CEO李想的一番“踢館”言論，讓今年的北京車展多了幾分“火藥味”。

面對李想的“挑釁”言論，上汽大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊犀利“回懟”：如果非要談“領先兩代”，理想目前真正做到的只有兩點：價格遙遙領先，營銷水平更高。

事實上，早在6年前，理想與大眾就曾結下“梁子”。2020年，大眾中國CEO馮思瀚曾公開痛批增程式技術“簡直是胡說八道，是最糟糕的方案”。

彼時，靠增程車起家的理想隨即作出反擊，李想更是向?qū)Ψ较隆皯?zhàn)書”，揚言大眾可以拿其旗下最先進的PHEV與理想進行節(jié)能環(huán)保的對比測試。

然而，6年后的今天，大眾自己卻推出了ID.ERA 9X增程車型。對此，理想公關部社交媒體總監(jiān)孫敏杰發(fā)聲“反諷”，恭喜對方量產(chǎn)“過時、不環(huán)保、發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆钡募夹g。

值得注意的是，李想高調(diào)喊出理想L9 Livis比ID.ERA 9X領先兩代言論的同時，理想汽車自身的業(yè)績正面臨一定的壓力。

最新年報顯示，2025年，理想汽車營收減少22.3%，凈利潤驟降85.8%；全年銷量更是從上一年的新勢力銷冠位置滑落至第五名。

這里插播一條課程資訊：

報名「黑馬·商業(yè)考察團」，6月4日-7日，不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷將帶著黑馬的同學們，一起去馬來西亞進行商業(yè)考察，親身感受馬來西亞商業(yè)環(huán)境，理解中國品牌在東南亞的增長邏輯與挑戰(zhàn)。通過實地考察與交流，為自身品牌尋找出海靈感、潛在伙伴或市場機會，尋找第二增長曲線。

如果您也正在探索新興的海外市場，歡迎加入我們，與李祝捷老師一起出國考察，爭取成為未來的跨國公司巨頭！

掃碼咨詢報名

（翻到底部了解詳情）

01

李想“貼臉開大”，“踢館”上汽大眾

4月24日，2026年北京車展開幕首日，理想汽車CEO李想離開自家展臺前往上汽大眾展臺參觀。而李想一番當眾“踢館”的言論，迅速點燃了車展現(xiàn)場的氣氛。

在被現(xiàn)場媒體問及上汽大眾ID.ERA 9X與理想L9 Livis對比的話題時，李想“毫不客氣”地表示：“L9強太多了，我覺得強了兩代產(chǎn)品吧”。

或許是意識到這樣說有些不妥，李想立即補充道：“如果它（ID.ERA 9X）起步價在30萬以內(nèi)，我覺得競爭力還是非常強的”。

面對李想的“挑釁”，上汽大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊選擇“硬剛”，其在ID.ERA 9X發(fā)布會后臺直接回擊稱，目前為止，理想只有兩個東西領先大眾：一是價格遙遙領先，二是營銷水平更高。

李俊還同時調(diào)侃道，上汽大眾絕不會宣稱自己是“500萬內(nèi)最好的產(chǎn)品”。

在李俊看來，真正的代際差“必須是出現(xiàn)無法通過OTA升級彌補的革命性技術變革，僅靠軟件的快速迭代，尚構不成跨代領先”。

李俊認為，按照這個標準，自己并未看到理想產(chǎn)品代際領先優(yōu)勢。此外，李俊還指出理想L9 Livis的“俯臥撐”演示并未成功。

而兩款車的價格差異，也成為這場論戰(zhàn)中較為直觀的對比維度之一。

公開信息顯示，理想L9 Livis售價為55.98萬元；而上汽大眾ID.ERA 9X的官方指導價是30.98萬元至35.98萬元，在4月25日至5月31日的限時權益期內(nèi)，價格更是下探到29.98萬元至34.98萬元。

此外，理想L9 Livis與ID.ERA 9X在產(chǎn)品參數(shù)層面的較量，也呈現(xiàn)出膠著態(tài)勢。

據(jù)悉，理想L9 Livis搭載理想自研的第三代增程系統(tǒng)，配備72.7kWh的電池，CLTC標準下的純電續(xù)航為420公里，綜合續(xù)航超過1500公里。

上汽大眾ID.ERA 9X則搭載其最新下線的EA211“黃金增程器”，配備65.2kWh的電池（Max和Ultra版），CLTC純電續(xù)航為406公里，綜合續(xù)航達1651公里。

02

隔空“口水戰(zhàn)”，勾起6年前“恩怨”

事實上，此次車展上的“即興爭執(zhí)”，并非是理想和大眾兩家汽車廠商首次交鋒。此前圍繞增程技術路線，理想與大眾的隔空論辯已持續(xù)整整6年。

天眼查顯示，理想汽車成立于2015年。作為增程賽道的開創(chuàng)者與長期領跑者，理想汽車自成立以來，憑借對產(chǎn)品的精準定位、用戶需求的精準拿捏，在新能源汽車市場中占據(jù)一席之地。

而早在2020年9月，大眾中國CEO馮思瀚就曾在一場媒體溝通會上公開吐槽增程式技術。

馮思瀚直言，“從單車角度來看，增程式電動車具備一定的價值，但從整個國家和地球的角度來說，簡直是胡說八道，是最糟糕的方案”。

在他看來，發(fā)展電動車的最終目的是減少碳排放，若仍以燃燒化石燃料發(fā)電，則完全背離了初衷。

隨后，大眾中國研發(fā)部門負責人威德曼也表示，增程式已是過時的技術，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/p>

盡管馮思翰和威德曼的發(fā)言并未指名道姓地針對某家車企，但放眼整個中國車市，當時走增程式技術路線并將其視為發(fā)展命脈的汽車廠商當屬理想汽車。

面對同行對增程式技術并不認可的論斷，靠增程車起家的理想汽車坐不住了，其掌舵者李想隨即在社交媒體上隔空喊話。

李想表示，其非常愿意和大眾旗下最先進的PHEV進行節(jié)能環(huán)保的對比測試，“用最真實的數(shù)字看看現(xiàn)實中誰更節(jié)能環(huán)保”。

隨著時間的不斷推移，這場技術路線之爭并未就此平息。今年3月2日，上汽大眾宣布其首臺EA211“黃金增程器”正式下線，將率先應用于ID.ERA 9X車型，計劃于3月底開啟預售。

次日晚間，理想汽車公關部社交媒體總監(jiān)孫敏杰（微博昵稱“硬哥”）在社交平臺火速“報仇”稱：“6年，恭喜大眾把‘過時的、非常不環(huán)保、發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆募夹g成功量產(chǎn)！”

同日晚間，上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強引用前述微博，并發(fā)文稱，“感謝各位中國汽車人的努力，我們一起為行業(yè)進步做出貢獻”。

傅強還在這條微博的評論區(qū)表示：“一切技術，最終都要服務于用戶體驗。產(chǎn)品好不好，交給市場、交給用戶檢驗。我們，已經(jīng)準備好了”。

03

理想去年業(yè)績承壓，交付量下降近兩成

李想在車展上放言“理想L9 Livis領先兩代”言論之際，理想的最新年報卻呈現(xiàn)出另外一幅不容樂觀的景象。

據(jù)理想汽車發(fā)布的最新財報，2025年，公司實現(xiàn)總收入1123億元，較2024年的1445億元減少22.3%。其中，車輛銷售收入為1067億元，較2024年的1385億元減少23%。

利潤方面，2025年，理想汽車的凈利潤為11億元，較2024年的80億元大幅下降85.8%。

單季度來看，去年第四季度，理想汽車實現(xiàn)收入288億元，同比下降35%。同期，公司的凈利潤僅為0.2億元，同比暴跌99%。

更值得警惕的是，2025年，理想汽車全年錄得經(jīng)營虧損5.21億元，而2024年的經(jīng)營利潤高達70億元。

其中，去年第四季度，理想汽車的單季經(jīng)營虧損為4.43億元，經(jīng)營利潤率為-1.5%。

毛利率方面，理想汽車的全年毛利率由2024年的20.5%下滑至去年的18.7%；車輛毛利率由2024年的19.8%下滑至去年的17.9%。

其中，去年第四季度，理想汽車的毛利率和車輛毛利率分別為17.8%、16.8%，較上年同期的20.3%、19.7%均有不同程度的下滑。

在現(xiàn)金流層面，理想汽車同樣面臨著一定的壓力。2025年，公司的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額由正轉(zhuǎn)負，從2024年的159億元變?yōu)?86億元。

業(yè)績承壓之際，理想汽車員工的年終獎也大幅縮水。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，4月10日，理想汽車向全體員工發(fā)放2025年全年年終獎，但26個銷售省份的一線銷售中臺全員未獲得年終獎，而研發(fā)員工的年終獎和去年同期相比也大幅減少。

事實上，理想汽車下滑的業(yè)績，與其交付量的頹軟表現(xiàn)密切相關。2025年，公司全年交付新車40.63萬輛，較2024年下降18.8%。

與其他主流新勢力品牌相比，理想汽車從2024年的銷冠位置滑落至2025年的第五名，市場地位受到嚴重沖擊。

對于2026年，李想透露，公司的銷量目標是要實現(xiàn)超過20%的同比增長（銷量增至超48.8萬輛）。但想要完成這一目標，理想汽車仍面臨不小的壓力。

在2025年報中，理想汽車曾作出業(yè)績指引：2026年第一季度，公司車輛交付量為8.5萬至9萬輛，同比下滑3.1%至8.5%；對應總收入為204億至216億元，同比減少21.3%至16.7%。

今年1月，理想汽車交付27668輛，同比減少7.5%。到了2月，公司交付26421輛汽車，雖然扭轉(zhuǎn)同比下滑頹勢，但僅微增0.6%。

進入3月，理想汽車的銷量表現(xiàn)出現(xiàn)明顯回暖，單月交付新車41053輛，同比增長11.9%。

得益于3月的銷量提升，今年第一季度，理想汽車交付95142輛汽車，助推公司單季交付量實現(xiàn)2.5%的增長。

此外，理想汽車近來人事變動頻繁。據(jù)時代周報，2025年8月以來，理想汽車已有多位核心高管離職，涵蓋智駕、產(chǎn)品、芯片、供應鏈等技術核心崗位，其中包括此前引入的華為系高管鄒良軍、李文智。

有關理想汽車的后續(xù)發(fā)展，我們將持續(xù)關注。

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

這里認真推薦你：

報名「黑馬·商業(yè)考察團」

6月4日-7日，不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷將帶著黑馬的同學們，一起去馬來西亞進行商業(yè)考察， 親身感受馬來西亞商業(yè)環(huán)境，理解中國品牌在東南亞的增長邏輯與挑戰(zhàn)。 通過實地考察與交流，為自身品牌尋找出海靈感、潛在伙伴或市場機會，尋找第二增長曲線。

如果您也正在探索新興的海外市場，歡迎加入我們，與李祝捷老師一起出國考察，爭取成為未來的跨國公司巨頭！

活動詳情如下