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看完電影,別急著扔票根。近來,多地推出了針對影迷的旅游優惠政策,觀眾憑票根可享受景區、市集、美食的優惠福利。在汕頭,5月1日至5日,憑汕頭市任意影院《給阿嬤的情書》電影票根,可享餐飲、酒店、景區、文創等專屬優惠,龍眼南美食街百家商戶同步讓利,一票暢玩汕頭,品味潮汕風味。據媒體梳理,陜西、貴州銅仁、新疆阿克蘇等地亦推出了類似的舉措。
從演唱會門票到球票再到如今的電影票,文化+旅游融合玩法日趨豐富。票根經濟玩得轉,背后有多種原因,票根經濟自身具有獨特性,符合大眾消費習慣,在日常消費場景中的確具有相當的吸引力。而更重要的則在于,設計者注重完善規則,揣摩消費心理,于是消費者愿意埋單,并且得到真正的實惠,可謂是一個多贏的結局。
說到票根經濟的獨特性,不得不提的一點在于,“票”是流量入口。無論是看演出還是看電影,抑或是看球賽,這些社會活動都有規模效應。大量的消費者涌入此類消費場景,活動場所聚集了大量人群,勢必會帶動其他消費。看完演出吃點好吃的,這是人之常情;電影結束后再逛逛商場,也是很多人的消費習慣;同樣,球賽散場后激情還在延續,這個時候吃點宵夜,也是正常的社交操作——尤其是廣東,這里可謂有著典型的城市夜生活,粵BA比賽現場打出“友誼第一,宵夜第二,比賽第三”,而“粵超口號必須把‘宵夜’焊在第一”的呼聲也的確符合本地居民的“胃口”。
但是,道理是這么回事,現實中的效果卻未必真的好。發展票根經濟不是一件簡單的事,把握不好潑天的流量就只能轉換有限的價值。
原因當然很復雜。比如,過去像演唱會、球賽這種大型活動,經常在比較偏僻的地方舉辦,活動結束后,大家各回各家,二次消費無從談起。本質上,票根經濟很多時候講究的是“激情消費”,商家必須把握好消費者的興致,將票根流量做好二次轉換,否則,過了這村就沒這店了。
近年來,各地經過一段時間的探索,的確積累了不少的經驗。規則設計者大致從兩個方面吸引消費者:一是做好簡單的事,注重連接不同消費場景,像電影院+餐飲或者音樂節+餐飲,一般來說這類消費具有天然的粘性,商家也注重挖掘消費潛力,不同行業彼此聯動,效果普遍較好。另外,政府部門也加強引導,在政策上展現出了相當的寬容度。
二是票根經濟與促消費相結合,如今有一種趨勢越來越明顯,即促消費不是簡單發放消費券,而是注重為特定人群提供實惠。去現場看球了,就有機會得到專屬的消費券,還有抽獎的機會,比賽結束后再去消費,性價比更高。政府或企業拿出真金白銀,讓消費者真正獲得實惠。比如南寧的做法就頗有誠意,有消費者憑演唱會門票,住酒店、吃飯、買奶茶、看電影都有8折,去了兩個景區都是5折,連打車都有7.5折。在這種優惠政策下,消費意愿會被大大激發。
中國演出行業協會發布的《2025年全國演出市場簡報》顯示,大型演出對其他消費的平均帶動系數為1:6.85。類似的邏輯,大型體育賽事也有著不錯的消費潛力,這無疑是各地重視興辦各類群眾賽事的重要原因。如今,電影行業也被納入票根經濟,足見各地之重視。把規則做實做好,票根經濟對消費者的確很有吸引力。
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