事關貸款、“大V”推薦等，金融產品網絡營銷監管加碼

中國商報（記者 馬文博）“自媒體博主不能收費說話，好多賬號也得改名。老百姓投資理財這件事情，選擇一個產品只是冰山上露出來的尖角，下方如果沒有知識體系的支撐，很容易‘翻車’。辦法也是讓金融機構更重視冰山下知識的長效宣傳。”長期關注投資理財的王先生所指的“辦法”，就是中國人民銀行等部門近日聯合印發的《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱辦法）。

業內人士認為，辦法將自2026年9月30日起實施，這是觸發行業深層變局的標志性信號。辦法從營銷資質、營銷行為、責任劃分等方面對金融產品網絡營銷進行清晰、明確的規定，“投機者”將失去牟利空間，未來行業長期穩健發展可期。

規定營銷資質

辦法對金融機構開展金融產品網絡營銷以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托為金融產品網絡營銷提供服務的行為進行全面規范。其中，金融機構是指經國務院或金融管理部門批準設立的從事金融業務的機構，地方金融組織由地方金融管理機構參照辦法規定管理。

辦法明確，金融機構、第三方互聯網平臺外的其他組織或者個人，不得開展或者變相開展金融產品網絡營銷。辦法第三條明確，金融產品網絡營銷包括但不限于展示介紹金融產品相關信息或金融機構業務品牌，為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道等。專家表示，這也就意味著，無牌照的自媒體博主在視頻中進行借貸、理財品牌的廣告插入將被禁止，一些所謂的財經“大V”也不能進行產品推薦。

值得關注的是，辦法第十二條明確，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。

來自北京的白領王女士對記者表示，對于普通消費者而言，支付頁面的“清爽化”意味著更少誘導、更明明白白地選擇，有望從源頭減少因誤導而導致的過度借貸，切實保護金融消費者的合法權益。

辦法公開后，螞蟻、騰訊、京東等平臺均表示支持新規。螞蟻集團表示，辦法填補了跨行業、跨機構的監管空白，切實保護金融消費者合法權益，有助于行業規范健康發展。

規范營銷內容

近年來，金融業數字化轉型進程不斷加快，互聯網逐漸成為金融產品營銷的重要渠道。同時，虛假和誤導宣傳、無序競爭、營銷宣傳內容違背社會公序良俗等問題也引起社會各界廣泛關注。

根據辦法，金融機構應當對網絡營銷內容的合法合規性負責，建立由總部統籌管理、審批備案及合規審查的審核機制，落實金融消費者和投資者權益保護有關要求。有關審核材料應當存檔備查。營銷人員通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產品的，應當使用經金融機構審核確定的網絡營銷內容。

在互聯網平臺上，一些保險從業者稱受到“地震”式沖擊，這意味著以后其通過自媒體賬號獲客引流將受限。一名保險經紀人對記者表示，公司一直強調線下見面的重要性，辦法對自己的業務影響并不大。網絡上有部分人通過使用“標題黨”、營造焦慮等引流，拉低了一些人對保險行業的好感度，辦法的要求能夠更好地凈化網絡空間，也能夠讓有能力、信得過、堅持長期主義的保險經紀人在“牌桌”上留得更久。

此外，辦法要求，網絡營銷內容應當使用準確通俗的語言介紹金融產品關鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內容。辦法還針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規使用金融字樣等問題，提出相應的規范要求。網絡營銷內容應當以金融產品合同為準，涉及產品名稱、產品提供者和銷售者名稱、產品類別、利率費率、風險提示等關鍵信息的，應當與金融產品合同相關條款內容保持一致，并以清晰、醒目的方式進行展示，不得有重大遺漏、刻意隱瞞或誤導。

按照辦法要求，貸款產品將不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等營銷話術；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優惠等方式誘導消費；營銷內容不可以明示或暗示資產管理產品、投資顧問或者咨詢服務保本、承諾收益、限定損失金額或比例，不可以預測未來業績，或者利用模擬業績、部分客戶或者個別有利時段的表現等方式誤導投資者。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥對記者表示，從行業長遠發展的角度來看，這些條款是在為金融產品網絡營銷構建良性的競爭秩序，逐步提升公眾對網絡渠道金融服務的信任度，讓數字技術賦能金融服務的價值真正得到釋放，最終實現消費者、金融機構、互聯網平臺三方的共贏。

厘清權責邊界

辦法著重厘清金融機構與第三方互聯網平臺的權責邊界。蘇商銀行特約研究員付一夫表示，辦法倒逼第三方平臺回歸技術服務本源，推動金融機構壓實合規責任，構建起“規范導流、風險明悉、正規交易”的互聯網金融營銷閉環，助力行業從粗放發展轉向合規有序運營。

辦法要求金融機構應當確保業務獨立、技術安全，加強對合作平臺的事前評估和持續管理，要求第三方互聯網平臺不得違反法律法規、國家金融管理規定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉、金融消費者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產品銷售環節，不得就金融產品與金融消費者和投資者進行互動咨詢，不得與金融機構產生品牌混同，應當以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產品的金融機構名稱或相關標識。

據悉，中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯管理局將依法履職，協同督促指導金融機構、第三方互聯網平臺落實辦法要求，查處各類違法違規的金融產品網絡營銷活動。

浙江大學城市學院副教授、中國城市專家網智庫委員會常務副秘書長林先平表示，辦法有利于規范市場秩序，但在執行中需平衡用戶體驗與監管要求，避免過度提高操作門檻。

“辦法的出臺意味著我國金融監管的精細化水平在不斷提升，不再是簡單的一刀切式約束，而是深入到交易的具體環節。”袁帥認為，辦法針對真實存在的痛點給出了可落地的解決方案，既給行業發展劃定了清晰的邊界，也為合規經營的市場主體留出了足夠的發展空間，將為后續金融產品網絡營銷的規范化發展打下堅實的制度基礎。