東方甄選斬掉4大IP，俞敏洪到底要干什么?

4月25日，東方甄選僅存的4名IP主播，陸續(xù)宣布離職東方甄選。

明明、天權(quán)、中燦、林林，這4個，基本都是從教培時期陪著“新東方在線”轉(zhuǎn)型成“東方甄選”的人，說是股肱之臣也不為過。

但他們現(xiàn)在和董宇輝一樣，遭遇了俞敏洪“萬般不舍”的揮淚斬馬謖。

于是，坊間有不少解讀認為：俞敏洪對不起員工，鐵公雞，或言，東方甄選的路子走偏了，注定不長久。

但資本市場卻給到了相反的反應(yīng)：開除消息傳出后，東方甄選上演了“V”字反轉(zhuǎn)，很多股東甚至加購了股份。

為什么會這樣？

里面的一個根本邏輯是：東方甄選斬掉大IP的行為，恰恰是對股東最大的負責。

怎么去理解？我們一層層看。

01 留牌不留人，是新東方的基因

作為中國最大的教培機構(gòu)之一，新東方已經(jīng)走過了30多年。

這30多年，有很多如日中天的教培機構(gòu)都經(jīng)歷了爆火到平庸的過程，比如刑法網(wǎng)紅羅翔所在的“厚大法考”，高報網(wǎng)紅張雪峰待過的“海天考研”。

但只有新東方在自己的領(lǐng)域，一直處于“一家獨大”的狀態(tài)，為什么？

因為新東方的方法論就是，除了俞敏洪這個大IP，所有的名師都可以換，且這些名師的IP價值都不能蓋過俞敏洪這個創(chuàng)始人。

在教培機構(gòu)，臺柱子是需要定期更換的。

邏輯是想要擴大招生，就一定要捧名師，而且要定期輪換，因為名師被捧紅后一定會自我膨脹，開始提要求，耍大牌，甚至是自立門戶，內(nèi)心會逐步覺得：

是自己撐起了這個平臺和企業(yè)。

然后就和機構(gòu)鬧僵，鳩占鵲巢，鬧得雞飛狗跳。

比方羅永浩，新東方前期也是對他傾入了大量的宣傳投入，而后羅永浩爆火，新東方就開始打壓，對此老羅忿忿不平，直到今天都咬牙切齒。

怎么面對這個行業(yè)一直存在且一直難以解決的問題？新東方的方法論就是：

硬剛到底。

不管你多牛逼，不管你出走后會對招生有多大損失，只要你不服管，對不起，哪怕關(guān)了校區(qū)都得讓你滾蛋，然后再捧新人——再換新人，無限輪回。

而時間證明，這個方法論是有用的，至少對于資本家、老板、企業(yè)的長期運營來說是有用的。

新東方能成為Top1，靠的就是俞敏洪的狠心。

而且老俞本身就是教師出身，他太知道怎么拿捏教師了，果斷清退+好話說盡，最后“體面分手”。

盡管外界認為這很虛偽，但資本認為，這是一種對企業(yè)、對利潤負責的表現(xiàn)。

當初董宇輝出走，老俞就是玩的這招，而且在事后就已經(jīng)做好了為將來再砍IP名師/主播的準備：

更換管理層，讓老校長孫進上位，用管理名師的那一套來管主播，用心腹替自己“下毒手”，然后自己出來道歉唱紅臉……

所以說，“功成斬主播”現(xiàn)象，是一個流淌在新東方企業(yè)血液里的行為。

02 不僅僅是俞敏洪，抖音也這么干

可能會有人說了，教培是教培，主播是主播，這樣套，能行嗎？

太行了，因為俞敏洪的思維，從一開始就是奔著做平臺去的，而不是做一個IP。

東方甄選在抖音平臺火了之后，俞敏洪干了四件事。

1.多平臺直播，建立自己的平臺，降低對抖音的依賴。

2.學著山姆、盒馬，收會員費，干平臺干的事。

3.開線下甄選店，不滿足一條腿走路。

4.帶貨的同時，加強供應(yīng)鏈的自主可控，甚至搭建自己的供應(yīng)鏈。

這四件事充分暴露了俞敏洪的野心，東方甄選和李佳琦、薇雅、小楊哥不一樣，它不是一個在平臺下賣貨的IP，而是要做一個獨立的平臺。

他的對標不是成為“抖音帶貨一哥”，而是帶貨行業(yè)里的“抖音本音”。

而要打造這個平臺，新東方就必須學會揮淚斬IP，和抖音平臺的成熟體一樣，開始“去主播化”。

其實，抖音起家的時候，也是這個路子，最早靠一些獵奇甚至走擦邊路線的主播去吸引人氣，而后成熟了，就開始規(guī)范化，去主播化：

1200萬粉的溫婉，斬，換上正能量的劉畊宏；一個億粉絲的小楊哥，斬，換上知識分子董宇輝。

平臺壯大之后，抖音就和教培界的新東方一樣，想讓誰火讓誰火，想邊緣化誰就邊緣化誰。

殘忍嗎?對大多數(shù)打工人來說，是殘忍的，但對于投資人和資本來說卻是喜聞樂見的：

平臺越來越穩(wěn)定了，賺的錢也越來越多了。

俞敏洪的野心也正在于此：所有的主播都在我的旗下聽我指揮，不聽話的就拜拜。

03 沒有了大主播，未來會更好嗎？

鐵打的平臺，流水的主播。無論是董宇輝的出走，還是現(xiàn)在四大主播的出走，對東方甄選來說，就是一個“去主播化”的過程，也是一個企業(yè)走向穩(wěn)定的過程。

去掉四個主播，東方甄選或許會有短期的流量陣痛，但企業(yè)盈利模式會更加清晰：

1.去主播強供應(yīng)鏈，讓之前的老會員享受到價格的實惠，從而更加忠實。

2.回歸電商本質(zhì)：價格、品質(zhì)、服務(wù)，而避免被平臺和流量綁架。

3.通過輪換IP，解決公司內(nèi)部“不服管”的管理問題。

但在這里，無相君還是隱約覺得，現(xiàn)行的資本模式，對當下的東方甄選來說，還存在一定的危險。

因為供應(yīng)鏈不是企業(yè)的壁壘，而且自營品也可以被復(fù)制，“東方甄選”的品牌價值卻在被實打?qū)嵉南♂專?/p>

以前大家買“東方甄選”，是沖著一個知識的收獲感，一個對老俞人品的放心。覺得這個直播間和別的直播間不一樣：不內(nèi)卷、不low。

為此，大量用戶還愿意支付溢價，不讓“谷賤傷農(nóng)”。

但現(xiàn)在，東方甄選正在消滅自己曾經(jīng)的品牌文化。用砍掉靈魂的方式，去提升組織力和效率。

另一頭，平臺化的“東方甄選”實際上是讓自己卷入了和淘寶、京東、抖音競爭的賽場，和這幾位大牛相比，“東方甄選”又如何通過供應(yīng)鏈、價格和效率勝出呢？

老俞的“平臺夢”（標準化、去個人化）與他起家的“主播夢”（人格化、內(nèi)容化）在本質(zhì)上是不兼容的，至少在當前階段還是劇烈沖突的。

前者是一條更寬闊但更擁擠的路，后者是一條更狹窄但可能更持久的路。

而最危險的狀態(tài)，就是卡在中間，兩頭不靠。

東方甄選，更穩(wěn)定了，也更危險了。