“洋快餐”集體進(jìn)京，但外來和尚的經(jīng)不好念了

作者 |餐飲老板內(nèi)參 七飯

“洋品牌”集體進(jìn)京，

中國市場再被重視

近日，美式炸雞漢堡圈的幾個(gè)品牌動(dòng)作頻頻。

先是炸雞品牌Popeyes在北京的首家直營店于王府井東方新天地正式開業(yè)，門口不出意外地排起了長隊(duì)。

Popeyes再次進(jìn)京，除了收獲短暫的熱鬧外，還有不少負(fù)面評價(jià)，例如：“感覺都沒有麥當(dāng)勞好吃”“用餐環(huán)境那叫一個(gè)混亂，地上還有掉落的炸雞”。

隨后，漢堡品牌Five Guys傳出消息，預(yù)計(jì)于?2026年第三季度?在?北京朝陽大悅城?開設(shè)門店，具體開業(yè)日期待定。

兩個(gè)品牌在南方市場發(fā)展了多年后，開始慢慢向北方拓展，北京不約而同地成為它們的首站。

同樣看好中國市場的還有美國炸雞品牌Church's Texas Chicken，該品牌宣布了入華擴(kuò)張計(jì)劃，已與本土運(yùn)營商Deke Shengtang簽署特許經(jīng)營協(xié)議，計(jì)劃今年夏天在上海開出首店，未來希望在中國開設(shè)600家或更多門店。

一波接一波的洋品牌正加速涌入，看起來熱鬧非凡。但一個(gè)繞不開的問題是：中國的炸雞及西式快餐賽道早已不是十年前的模樣。外來和尚，真的還好念經(jīng)嗎？

身份紅利、品類紅利消失，

中國消費(fèi)者早變了

Popeyes北京首店的排隊(duì)盛況，正隨著時(shí)間消退。而它當(dāng)年上海首店開業(yè)時(shí)的盛況絕非如此。

2020年5月，Popeyes內(nèi)地首店在上海淮海路開業(yè)，凌晨四點(diǎn)就有顧客前來排隊(duì)，開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下“最高8小時(shí)的排隊(duì)紀(jì)錄”。

2021年5月，F(xiàn)ive Guys也來了，開在淮海中路商圈，離Popeyes首店步行不過10分鐘，同樣是大排長隊(duì)，至少1小時(shí)。

只是五六年過去，Popeyes經(jīng)歷了閉店又重開，運(yùn)營權(quán)易主；Five Guys只在上海開了5家店，再?zèng)]掀起什么波瀾。再次進(jìn)京時(shí)，有不少消費(fèi)者評價(jià)：“那是在上海都沒想著要去吃的品牌。”

一個(gè)很明顯的現(xiàn)實(shí)是：“洋品牌”的身份紅利已然消失。

今天的主力消費(fèi)群體，對“外國品牌”已經(jīng)完成了祛魅。他們成長在國貨崛起、信息透明的時(shí)代，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌來自國外就自動(dòng)賦予它“更好”“更高級”的光環(huán)。

經(jīng)歷了疫情的快速輪轉(zhuǎn)后，消費(fèi)心理發(fā)生了巨大變化。曾經(jīng)“碧昂絲、卡戴珊姐妹等大牌明星競折腰的網(wǎng)紅炸雞店”這類營銷話術(shù)，再也掀不起波瀾。

消費(fèi)決策權(quán)正從聽從外部營銷話術(shù)，轉(zhuǎn)向內(nèi)心價(jià)值判斷。不管你請多大牌的明星，我覺得值才重要。

身份紅利消失之外，更重要的是品類紅利的消失。在中國，吃雞并不是一件難事，多元的“吃雞場景”正全面展開。

想吃炸雞解饞了，街邊就有榆林炸雞腿、正新雞排等品牌；每周四要瘋狂一把，還有肯德基的吮指原味雞；旁邊的麥當(dāng)勞里有麥麥脆汁雞，鮮嫩多汁。每個(gè)月還有不同品牌的上新，帶來全新的“吃雞體驗(yàn)”。

漢堡也是如此。西式漢堡吃夠了，還有中式漢堡，選擇超乎想象。更關(guān)鍵的是，從一線城市到下沉市場，西式快餐的門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)相當(dāng)密集——麥當(dāng)勞中國門店已超過7000家，肯德基更是突破12000家。再加上華萊士等品牌在低線城市的強(qiáng)勢存在，市場空白正在急速縮小。

綜合來看，無論是破冰啟動(dòng)，還是規(guī)模拓展，沒有紅利助力的“洋品牌”可能都有點(diǎn)難。

平價(jià)高品質(zhì)，

依舊是中國餐飲主流

當(dāng)然，更有效的“外來入侵”路徑已經(jīng)浮現(xiàn)。

相比美式炸雞品牌大張旗鼓的擴(kuò)張，另一種外來餐飲的路徑可能更值得借鑒——日本餐飲。

過去幾年，薩莉亞、食其家、吉野家等日本連鎖品牌在中國市場的表現(xiàn)相對穩(wěn)健。它們的邏輯很清晰：更低價(jià)格、更高品質(zhì)、更強(qiáng)新鮮感。

以薩莉亞為例，人均40元左右的客單價(jià)，卻能提供相對規(guī)整的西式簡餐體驗(yàn)。在消費(fèi)理性化的大趨勢下，這種“用平價(jià)吃出價(jià)值感”的模式，反而更容易獲得長期復(fù)購。

另一種模式，則像Shake Shack一樣，占據(jù)品類中的特定生態(tài)位。

它的成功不并是因?yàn)樗鼇碜悦绹浅晒Χx了“精品漢堡”這個(gè)品類。客單價(jià)在80到100元，用料、門店設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性都圍繞“比普通漢堡好一點(diǎn)”展開。它并不試圖討好所有人，而是服務(wù)好愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)的那一小群人。

外來品牌集中進(jìn)京開店，說明中國市場對外來品牌依然有吸引力，但必須清醒地認(rèn)識(shí)到：今天的中國消費(fèi)者，已經(jīng)不再為“洋”字盲目買單了。任何一個(gè)外來品牌，如果不能在產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)這三個(gè)維度上給出足夠有說服力的答案，那么無論它在全球其他市場多風(fēng)光，在中國都可能只是曇花一現(xiàn)。

新的時(shí)代，屬于真正懂中國消費(fèi)者的品牌——無論它來自哪里。