利潤降五成，張俊杰分紅7億，霸王茶姬被蜜雪冰城越甩越遠

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2025年4月，它在納斯達克風光上市，發行價10.5美元，首日收盤沖到15美元以上，市值一度摸到43億美元。媒體鋪天蓋地地喊“東方星巴克”。

到了2026年4月底，股價跌回11美元附近，市值蒸發了超過三分之一。如果從最高點算,上市后不久曾沖到75億美元左右，那相當于一度沒了53億美元。

一年前還是資本寵兒，一年后加盟商在二手設備群里賤賣制茶機，創始人張俊杰在公司業績暴跌前夕分紅落袋6.7億元。這杯茶的故事，碎得比奶泡還快。

被蜜雪冰城越甩越遠

霸王茶姬2025財年全年凈收入129.1億元，同比只漲了4.05%，凈利潤19.1億元，下滑24%，歸母凈利潤11.71億元，暴跌53.45%。

單店月均GMV已經連續八個季度往下掉，從2023年四季度的57.4萬元一路跌到2025年四季度的33.74萬元，縮水超過四成。運營利潤率也從23.3%被壓到10.4%。

利潤下滑的鍋，不能全甩給行業下行。

同期，蜜雪冰城實現了營收335億元，同比增長35%、利潤59.3億元，同比增長33%，穩坐行業龍頭。

加盟改自營，路越來越窄

霸王茶姬計劃從2026年起將加盟模式從“供應鏈賣貨”全面轉向“GMV抽成”模式。為了穩定加盟商，公司大幅增加了門店補貼和扶持費用，同時直營門店數量激增（從169家增至615家），導致運營成本和費用大幅上升，嚴重侵蝕了利潤。

此外，受行業“外賣大戰”價格內卷以及自身新品迭代放緩的影響，霸王茶姬國內單店月均GMV同比下滑了約26%，門店賺錢效應減弱。

唯一的亮點是海外市場。2025年海外GMV連續三個季度同比增長超75%，并在美國、印尼等新市場取得了突破。但是由于海外市場規模較小，營收只占3.8%，因此無法阻擋利潤下滑趨勢。

顯然，霸王茶姬在收縮戰線，而蜜雪冰城仍然在不斷擴張。這是兩條截然不同的路。

蜜雪冰城之所以能持續擴張，源自于其商業模式主要依靠向加盟商銷售商品及設備賺取供應鏈利潤，該部分收入占總營收的97%以上，而非依賴加盟費。這種輕資產模式在2025年門店凈增超1.3萬家的規模效應下，帶來了極強的議價能力和成本控制力。

同時2-8元價格，讓蜜雪冰城可以在三線及以下城市具有統治地位，占比超過58%。

而霸王茶姬大部分營收來自于加盟費，如今持續加大自營比例，意味著其店鋪增長速度必然放緩，也意味著業績增長將變得更加困難。由于維持高價，很難進入三線以下市場，這里卻是奶茶增長的最重要市場。

新品難產，競爭加劇

霸王茶姬的命門，一直是大單品太強。伯牙絕弦賣了七年，至今還貢獻著38%的GMV。前三款暢銷產品加起來占了總營收的65%。

大單品的好處是標準化快、擴張快，壞處是你只能做這一種生意。

2025年全年只上了9款新品，下半年只有3款，其中兩款還是伯牙絕弦的換皮。不是不想上，是供應鏈、設備、員工培訓全都鎖死在輕乳茶上，根本做不出別的品類。

2025年的9.9元價格戰，瑞幸的輕輕茉莉、古茗的云嶺茉莉白，口味和伯牙絕弦相差無幾，價格便宜一半。霸王茶姬為了維持“高端人設”，硬扛著不降價，結果超過40%的外賣訂單被截胡。等到它反應過來想補救，市場早沒了它的位置。

這其實是新茶飲行業一個很典型的陷阱，靠一款爆品跑出規模，但爆品的護城河遠沒有自己想的那么深。消費者喝的是茶，不是你講的故事。當別人用一半價格做出差不多的味道，你的溢價就只剩一個紙杯和一個logo。

結語

霸王茶姬的高端故事還能否繼續，這是投資者問得最多的問題。2026年正在進行著加盟變自營的改革，這條路意味著加盟模式漸行漸遠，也意味著業績增長可能停滯。

同時，自營將導致巨大的成本開支，對利潤將進一步侵蝕。創始人張俊杰突擊分紅，更讓人懷疑是不是棄車跑路。留給霸王茶姬的懸念越來越多了。

最后問下各位讀者，你認為霸王茶姬好喝么？歡迎留言討論。

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